4. Среднемесячные темпы роста и снижения объемов продаж, %: — средний темп роста

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

— средний темп снижения

Для того чтобы дать количественную модель, выражающую основную тенденцию изменения уровней динамического ряда во времени, используется аналитическое выравнивание этого ряда.

327

Пример 2. Темпы прироста рекламы агентства за 2007 г. по квар­талам характеризуется следующими показателями, %:

I II III IV

+ 1 +3 +3 +4

Определите: цепные (годовые) темпы роста и прироста; сред­негодовые темпы роста и прироста с I по IV кв.

Решение

Расчет цепных (годовых) темпов роста и прироста проведем в таблице:

Среднеквартальный темп роста с I по IV:

роста равен 3%.

Пример 3. Необходимо рассчитать средний темп роста регио­нального рынка рекламы и прогноз его линейного роста на сле­дующий год исходя из таблицы:

Прогноз объема рекламного рынка (2008) = Объем рекла­мы (2007) х (средний темп роста / 100) = 280 (112,51 / 100) = = 315,03 млн руб.

Прогноз объема рекламного рынка (2010) = Объем рекламы (2007) х (1 4- средний темп приростах прогноз на сколько лет: 100) = = 280 (1 + 12,51 х 3/100) = 385,08 млн руб.

328

В общем случае, е помощью этого метода трудно прогнозиро­вать период более 3—5 лет, поскольку слишком малы выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также пе­риод проявления действия циклических колебаний.

Пример 4. Необходимо дать количественную модель, выража­ющую основную тенденцию изменения уровней динамического ряда во времени, используя аналитическое выравнивание ряда динамики.

Решение

Для выравнивания данного ряда используем линейную трендо-

вую модель — уравнение прямой: нения находим по формулам:

а_х = 3,8 / 70 = 0,05; а₀ = 84 / 6 = 14.

Уравнение прямой, представляющее собой трендовую модель искомой функции, будет иметь вид: у = 14 + 0,05t. Подставляя в данное уравнение последовательно значения t из таблицы, нахо­дим выровненные уровни y_fx E у = Eу t следовательно, значения уровней выровненного ряда найдены верно. Фактические значения объема сбыта представим в виде графика.

329

Соединив точки, построенные по фактическим данным, по­лучим ломаную линию, на основании которой затруднительно вынести суждение о характере общей тенденции в изменении объема сбыта.

Построим расчетные (выровненные) значения в виде графика:

Полученное уравнение y = 14 + 0,05t показывает, что с 2001 по 2006 г. наблюдалась тенденция увеличения сбыта в среднем на 0,05 млн руб.

Пример 5. Рассмотрим линейный прогноз развития продаж рек­ламных услуг на основании данных таблицы:

330

Коэффициент а_{ характеризует уменьшение объема продаж рекламы на 0,143 млн руб. в месяц. Уравнение прямой, представ­ляющее собой трендовую модель искомой функции (тенденции из­менения объема месячных продаж), будет иметь вид: у = 12,33 + + 0,172Л С помощью этой зависимости можно прогнозировать ситуацию в будущих периодах.

Пример 6. Определим прогноз развития регионального рынка телевизионной рекламы по данным таблицы:

Примем: y x— объем телевизионной рекламы; х - рассматриваемый период; а — объем рекламы при нулевом периоде (х = 0); b — еже­годный прирост. Для расчета трендовых величин составим сле­дующую таблицу:

331

Полученные значения подставим в формулы для нахождения а и b :а = 4950/6 = 825, b = 11 430/70 = 163,3. Следовательно, урав­нение прямой, представляющее собой трендовую модель искомой функции, будет иметь вид: у_х = 825 + 163,Зх. Подставляя в данное уравнение последовательно значения х, равные: —5, —3, —1, +1, +3, +5, находим выровненные уровни у .

у_х (2000) = 825 + 163,3 х (-5) = 825 - 816,5 = 8,5; у_х (2001) = 825 + 163,3 х (-3) - 825 - 489,9 = 335,1; у_х (2002) = 825 + 163,3 х (-1) = 825 - 163,3 - 661,7; у_х (2003) = 825 + 163,3 х 1 = 988,3; у_х (2004) = 825 + 163,3 х 3 = 825 + 489,9 = 1314,9; у_х (2005) = 825 + 163,3 х 5 = 825 + 816,5 = 1641,5.

В данном случае Ey ⁼ Eу_х — 4950. Следовательно, значения уровней выровненного ряда найдены верно.

Для прогнозирования объемов рекламного рынка необходимо продолжить рассматриваемый период (х) числами, следующими за указанным числом. В данном случае это 5, далее рассматриваемый период будет 7, 9, 11. Следовательно величина прогноза разви­тия рекламного рынка телевизионной рекламы определится как:

у_х (2006) = 825+ 163,3 х 7 = 825+ 1143,1 = 1968,1; у_х (2007) = 825 + 163,3 х 9 = 825 + 1469,7 = 2294,7; у_х (2008) = 825 + 163,3 х 11 = 825 + 1796,3 = 2621,3.

Таким образом, можно предположить, что к 2008 г. доходы от телевизионной рекламы в регионе могут составить около 2621,3 млн долл.

Пример 7. Прогнозирование динамики развития рынка по по­казательной функции. Этот подход используется в тех случаях, когда ряд отражает развитие в геометрической прогрессии, т.е.

332

когда цепные коэффициенты роста практически постоянны. Для выравнивания зависимости может использоваться парабола вто­рого порядка: y_t = b ₀ + b _{ t + b ₂ t ² .

Значения b_Q и b _{ идентичны параметрам, используемым в линей­ном тренде. Параметр Ь₂ характеризует постоянное изменение ин­тенсивности развития (в единицу времени). При Ь₂ > О происходит ускорение развития, при Ь₂ < О идет процесс замедления роста.

Система нормальных уравнений для нахождения параметров уравнения параболы (при соблюдении принципа отсчета от ус­ловного начала) будет иметь вид:

Решая систему уравнений, определяют значения параметров уравнения параболы второго порядка.

Рассмотрим построение линии тренда по параболе исходя из данных таблицы:

Решая систему уравнений, определим значения параметров уравнения:

_{b 0} = 12,59; b1 = 0,172; b₂ = —0,022. Тогда уравнение параболы прогноза объема продаж рекламы будет записано так: у = 12,59 + + 0,172t-0,022t².

333

Пример 8. Установление степени влияния рекламных факто­ров на рекламный процесс. С помощью статистических методов изучения зависимостей можно установить как проявляется теоре­тически возможная связь в данных конкретных условиях и какова количественная характеристика этой зависимости. Простейшим приемом обнаружения связи является сопоставление двух парал­лельных рядов значений факторного признака и соответствующих ему результативного признака. Результативный признак обозна­чается через;;, а факторный через х. Например, маркетинговые исследования сети из 20 сбытовых предприятий показали затраты на рекламу и объем сбыта, см. таблицу:

Из общего анализа таблицы видно, что увеличение рекламы способствует увеличению объема продаж. Определим зависимость затрат на рекламу и величины сбыта в рекламной кампании. Пос­троение корреляционной таблицы начинают с группировки зна­чений факторного и результативного признаков. Для результатив­ного признака необходимо определить величину интервала. Для этого воспользуемся формулой Стерджера:

^h = 0>_max - У_{т 1 п} ) I (1 + 3,322 lg n) = (1200 - 650)/5 = 110 тыс. руб.

При формировании первого интервала от минимального зна­чения следует отступить на половину длины интервала и далее формировать интервалы.

В корреляционной таблице факторный признак* располагается в строках, а результативный у в столбцах. Числа, расположенные на пересечении строк и столбцов, означают частоту повторения данного сочетания значений х и у в новой таблице:

334

Здесь f — частота повторения данного варианта значения фак­торного признака во всей совокупности:/, — частота повторения результативного признака во всей совокупности. Величина^., на­пример ддя группы х = 21, определится шку_2Х = (2 х 750 + 2x816 + + 1 х 927)/5 = 973,8.

Корреляционная таблица дает возможность выдвинуть пред­положение о наличии или отсутствии связи, а также выяснить ее направление. Если частоты в корреляционной таблице располо­жены на диагонали из левого верхнего угла в правый нижний угол (т.е. ббльшим значениям фактора соответствуют большие значения функции), то можно предположить наличие прямой корреляци­онной зависимости между признаками. Если же частоты распо­ложены по диагонали справа налево, то предполагают наличие обратной связи между признаками. Поданным частотной таблицы построим поле корреляции рассматриваемых факторов:

Характер распределения случайных величин на поле корреля­ции свидетельствует о наличии рассматриваемых связей. Итак,

335

увеличение средних значений результативного признака с ростом значений факторного признака еще раз свидетельствует о возмож­ном наличии прямой корреляционной зависимости объема сбыта от величины рекламы.

Другим приемом обнаружения связи является построение груп­ повой таблицы. Все наблюдения разбиваются на группы в зави­симости от величины признака — фактора, и по каждой группе вычисляются средние значения результативного признака:

Величина yicp. определяется как среднеарифметическое зна­чений объемов сбыта в группе рекламного бюджета, например, у₂₀ = (700 + 750 + 650)/3 = 700.

Сравнив значение результативного признака по группам, можно сделать вывод, что увеличение рекламного бюджета способствует сбыту, что подтверждается прямой корреляционной зависимостью между признаками.

Для выявления связи и ее характера используют графический метод. Используя данные таблиц, строится в прямоугольных коор­динатах точечный график, который называют «полем корреляции»:

Положение каждой точки на графике определяется величи­нами двух признаков: рекламным бюджетом и соответствующим ему объемом сбыта. Точки корреляционного поля не лежат на одной линии, они вытянуты определенной полосой слева напра­во. Имеющийся в нашем распоряжении статистический материал был сгруппирован и по каждому значению рекламного бюджета определены значения среднего объема сбыта. Нанеся эти средние на график и соединяя последовательно отрезками прямых соот­ветствующие им точки, получим так называемую эмпирическую линию связи.

Если эмпирическая линия связи по своему виду приближается к прямой, то можно предположить наличие прямолинейной корре­ляционной связи между признаками. Если же имеется тенденция неравномерного изменения значений результативного признака, и эмпирическая линия связи будет приближаться к какой-либо кривой, то это может быть связано с наличием криволинейной корреляционной связи.

Показатели тесноты связи между признаками называют коэффи­ циентами корреляции. Выявление связи между признаками осущест­вляется следующим образом: выдвигается нулевая статистическая гипотеза об отсутствии связи между признаками; рассчитывается соответствующий коэффициент корреляции к; проверяется, превос­ходит ли он некоторое критическое значение к_т. Если к > к _т , то гипотеза об отсутствии связи отвергается.

Расчет линейного коэффициента корреляции для несгруппиро-ванных данных можно производить по формулам:

где хну — значения признаков, а х и у — их средние значения

где х и у — значения признаков, между которыми определяется коэффициент корреляции; п — объем выборки;

337

Линейный коэффициент корреляции \ R \< 1. Знак коэффициен­та характеризует направление взаимосвязи. Абсолютная величина R характеризует степень тесноты рассматриваемой взаимосвязи.

Значимость линейного коэффициента корреляции опреде­ляется по таблицам критических значений R_aN , где а — уровень значимости (чаще всего 0,05), N — объем выборки. Линейный ко­эффициент корреляции может принимать значения от — 1 до +1. Чем ближе коэффициент корреляции по абсолютной величине к 1, тем теснее связь между признаками. Можно воспользоваться упрощен­ным правилом: если | R \ < 0,3, то связь практически отсутствует; если 0,3 < | R | < 0,5, то связь слабая; если 0,5 £ | R | < 0,7, то связь достаточно сильная; если | R \ > 0,7, то имеется высокая степень зависимости между признаками.

Например, используя данные предыдущего примера, проведем расчет линейного коэффициента корреляции. Для /= 20 величины Еу, = 178 300, Ex. = 439, Ех.у. = 394 680, (Ex.)² = 192 721, (Ej;.)² = = 317 908 900, Exj² = 9669, Zy ? = 16 305 900. Подставляя эти зна­чения в выражение (2) получим R = 0,9.

Полученная величина линейного коэффициента корреляции свидетельствует о наличии тесной прямой связи между рассмат­риваемыми признаками. Знак при линейном коэффициенте кор­реляции указывает на направление связи — прямой зависимости соответствует знак плюс, обратной — минус.

Квадрат коэффициента корреляции носит название коэффици­ента детерминации. Коэффициент детерминации можно считать определенным равенством

Для рассматриваемого примера с рекламным бюджетом R ² = = 0,81. Это означает, что 81% вариации успешного сбыта объяс­няется затратами на рекламный бюджет.

Пример 9. Проведем анализ факторов выбора газетного средства рекламы. К ним относят:

1. Тираж. Определяется по выходным данным газеты.

338

2. Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания.

3. Рейтинг издания ( Rating ) — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просмат­ривавших издание, за конкретный промежуток времени. Опреде­ляется статистическим анализом.

4. Средняя аудитория одного номера ( AIR ) — количество индиви­дов, читавших или просматривавших средний номер издания.

AIR = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты)/(Общая численность потенциальных читателей) х 100%.

Например, количество читавших последний номер газеты «ЧТО?» — 50 000 чел., потенциальных читателей — 200 000. AIR = = (50 000/200 000) х 100% = 25%.

5. Индекс соответствия - ( Rating периодического издания в це­левой группе)/ ( Rating среди населения города в целом) х 100%.

6. Индекс избирательности 1изб = d / d ц.р, где d — доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; d — доля населения, составляющая целевой рынок, %.

7. Затраты на тысячу — ЗНТ = Рекламный тариф за полосу или долю полосы х 1000 / Читатели целевой аудитории.

Например, издание газеты «АСБ» имеет 104,60 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен 42 тыс. долл. ЗНТ = 42 000 х 1000 : : 104 600 = 401,52 долл. Тираж газеты 150 тыс. Предположим, что прочитали ее 98 тыс. человек, тогда AIR = 98/104,6 х 100 = 93%.

Пример 10. Рассмотрим вариант расчета средней частоты выхода трех рекламных газет — X , Y , Z. Для получения средней частоты необходим рейтинг газет и величина охвата. В таблице представлен вариант расчета средней частоты появления рекламы в газете, ко­торый отражает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (ей предоставили рекламу 1, 2 и т.д. раз):

Пример 11. Осуществим расчет суммарного рейтинга газетной рекламы ( GRP ) по данным таблицы:

Показатель GRP получен умножением рейтинга газеты на ко­личество раз включений рекламы в нее.

Пример 12. Стоимость полной рекламной страницы в газете Л может составлятьть 10 тыс. руб., а в газете В — только 8 тыс. Какая покупка действительно более выгодна?

Решение

Необходимо рассмотреть более значимые показатели, такие, как число покупателей газеты и число его читателей. Далее следует вы­числить затраты на тысячу людей, ее покупающих или читающих. Предположим, что газета Л имеет тираж 10 тыс. экз. Таким образом, рекламные издержки на 1 тыс. экз. издания составят: 10 000 : 10 = = 1000 руб. Однако, если газета В имеет тираж только 5 тыс. экз., стоимость 1 тыс. экз. будет выше (8000 : 5 = 1600 руб).

Пример 13. Иногда парадоксальные решения в рекламе при­носят неожиданный эффект. Примером является рекламная де­ятельность компании «Форд».

К 1910 г. срок доводки новой модели «Т» составил 5 лет. И вот, наконец, новая модель готова, пора приступать к рекламе. Каким же быть рекламному объявлению? Реклама того времени представ­ляла собой в основном картинки и фотографии при минимуме текста. Но Форд считал, что одно художественное изображение не будет способствовать продаже. Надо сделать описание — и весьма подробное.

Спустя несколько недель читатели Сэтердей Ивнинг Пост были не удивлены, увидев черно-белое объявление на две страницы большой иллюстрации, сплошь состоящее из текста:

«Когда "Форд" говорит, весь мир слушает».

«Купите "Форд", потому что он лучше, а не потому, что он дешевле».

«Довольно нескольких слов, чтобы объяснить, почему...»

340

«Нескольких слов» было 1200. Эти слова описывали, как Генри Форд изобретал модель «Т». Они в подробностях излагали фи­нансовое положение компании «Форд». Они перечислили все 28 фабрик, сборочных заводов и филиалов.

Подобное объявление появилось впервые. Оно содержало та­кое количество печатного текста, которого не было ни в одном рекламном объявлении. По этому поводу Форду было сделано замечание одним из лидеров автомобилестроения: «Автомобили продают при помощи фотографии, а не слов» Но Форд стоял на своем и сумел доказать свою правоту. Это рекламное объявление вскоре «продало» больше, чем любое другое за всю историю ав­томобильной рекламы. Кроме того, оно помогло Генри Форду стать тем, кем он стал спустя 10 лет — владельцем крупнейшей и наидоходнейшей компании в мире.

Этот пример служит иллюстрацией одной из многих ошибоч­ных концепций относительно функции творчества в рекламе и целей в создании хорошего текста. Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их пот­ребностей, или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, то о существовании ее решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.

Пример 14. По мере достижения успеха на рынке фирма «Ри-бок» начинала переходить от небольших, в четверть страницы, рек­ламных объявлений к целой странице или нескольким страницам, посвященным быстро расширяющемуся ассортименту спортивной обуви, а потом и одежды. Желанием фирмы «Рибок» было передать в сообщении понятия технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних объявлени­ях фирмы подчеркивал «технические характеристики» и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служил британский флаг, опять же подчеркивая гордость за достижения. На иллюстрации изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, одержав победу. На фотовставках были показаны спортив­ные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявле­ниях подчеркивались стиль, настроение и чувство — изображения спортсменов стали приглушенными, без фотографической резкос­ти, а обувь была представлена с более резким выделением деталей

341

посредством фотографии. Основная идея была выражена так: «Ибо жизнь — это спорт, в котором надо участвовать».

Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформ­ления и производственных элементов составляют суть стратеги­ческого подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и исполь­зование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

Пример 15. Определить валовой и реальный охват рекламной кампании марки сока, проводимой с использованием телеканала А и газеты Б, если 10% Населения РФ, регулярно смотрящих теле­канал А, являются покупателями сока, и 5% населения, читающие газету Б, являются покупателями сока. При этом 2% покупателей сока являются и зрителями телеканала, и читателями газеты.

Решение

GRP — Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б = 10% + + 5% =15%;

Reach = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б — пе­ресекающаяся аудитория = 15% — 2% = 13%

В результате двухнедельной рекламной кампании планируется достигнуть охвата аудитории Reach = 40%. При средней частоте восприятия рекламного сообщения Frequency = 4,5. Какое сред­нее GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия.

Решение: Frequency = GRP/ Reach = Frequency x Reach;

GRP = 4,5x40=180.

Пример 16, Рассмотрим пример разработки сценария по мате­риалу торговой фирмы «Нептун», реализующей ванны:

а) сценарий блиц радиоролика:

На фоне тихих звуков легкого шума накатывающейся на берег
волны голосом Клары Новиковой произносится фраза: «Милый,
не пойдем сегодня на пляж — будем делать коктейли и принимать
ванны. Только ванны из "Нептуна" заменят море удовольствия».
Фирменный магазин «Нептун» по адресу:___ .

«До нашего моря рукой подать»;

б) сценарий телевизионного ролика:

Музыкальное сопровождение из песни Стинга « Fragile ». Спо­койное море в солнечную погоду. Крупным планом —листья эк­зотических растений. Голоса птиц. Следующий план — песчаный

342

берег. На берегу в нескольких шагах от воды великолепная ванна, в которой находится привлекательная девушка. Ее лицо красиво и безукоризненно спокойно, на нем выражение умиротворенности и блаженства. Голос за кадром: "Нептун" укажет вам путь к морю удовольствия».

ПримерП. Рассмотрим пример выбора средства рекламы по данным таблицы (бегущая строка).

Исходные данные для выбора канала радио с целью размеще­ния рекламы:

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс изби­рательности.

Реклама фирмы, исходя из этих факторов, будет размещена на телеканале ОРТ в 22— и на радио «Европа Плюс» в 8—. Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течение года (52 недели). Стоимость разработки и изготовления 1 с рекламного ролика — 140 руб. Стоимость размещения на телеканале — 250 руб./с. Продолжительность 30 с.

Реклама на радио размещается ежедневно (365 раз в году). Сто­имость 1 с производства радиоролика — 45 руб. Стоимость разме­щения на радиоканале — 30 руб./с. Продолжительность 15 с.

343

Для трансляции по телевидению и радио рекламной кампании в течение года необходимы определенные затраты. Посчитаем го­довые затраты на их создание и размещение рекламного ролика по формуле:

где

С,_(а/ v — соответственно затраты по производству видеороли­ка и аудиоролика и размещению на медиаканале, руб.; Г_изг — стоимость изготовления 1 с, руб.; / — продолжительность ролика (в частном случае возможно, что длительность раз­работанного ролика не равна длительности его показа); Т — стоимость размещения рекламы; п — количество раз­мещений рекламы в течение рекламной кампании:

График размещения рекламы на каналах рекламы представлен в таблице:

Пример 18. Наиболее рейтинговыми /^-станциями в Москве яв­ляются «Русское радио», «Европа Плюс», «Эхо Москвы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушают 1 257 100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радио­станции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы один раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет охват ежене­дельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если охват ежедневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг составляет 8,8%.

344

Пример 19. Предположим, что 4000 наших радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек прослушал его 5 раз. Для расчета средней частотности используется следующая формула:

Частота = общее количество случаев демонстрации рекламы : : охват = [(4000 хЗ) + (4000 х 5)] / 8000 = 32 000 / 8000 = 4.

Пример 20. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушают 1 257 100 человек, что и составляет Daily reach этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы один раз слушают 2419700 человек, что и составляет Weekly reach этой радиостанции.

Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радио­станцию ко всему населению. Так, если Daily Reach радиостанции «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг приобретает значение 8,8 %.

Пример 21. Подготовить вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы от фирмы детского питания «Карапуз», обосновать выбор способов для формирования банка адресов и организации рассылки.

Вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы:

Здоровый ребенок — счастливые родители. Фирма «Карапуз» хочет видеть всех родителей счастливыми и для этого предлагает для Ваших детей самое здоровое детское питание. Мы создали продукты, которые, несомненно, понравятся Вашим детям, так как они изготовлены из натуральных экологически чистых продуктов без добавления искусственных красителей и консервантов: мяс­ные, молочные, овощные и фруктовые продукты с витаминными добавками, сертифицированные Минздравом РФ, для детей в воз­расте до одного года. Их сможет покупать каждая семья, ведь цены доступны и оправданы качеством. Помните: аппетит, здоровье и отменный вкус — «Карапуз».

Формирование банка адресов для рассылки этой рекламы мож­но провести на базе сведений о подписчиках на журналы «Здо­ровье», «Семья», данных о месте жительства рожениц родильных домов, родителей, дети которых посещают ясли, адресах посети­телей фирменного магазина.

345

Пример 22, Пример составления рекламного письма для директ-мейл.

Добрый день!

Вас приветствует московская фирма «АВС»

Мы хотим предложить Вам деловую информацию, ко­торая, надеемся, окажется весьма полезной для Вас как для серьезных людей, которые понимают важность сочетания высокого качества со сравнительно невысокой ценой!

Нашей компании 5 лет. Мы являемся одним из ведущих по­ставщиков расходных материалов к офисной технике. В нашем ассортименте представлены: картриджи, чернила, заправоч­ные станции, тонеры, ЗИП практически ко всем моделям (как старым, так и новым) принтеров, копировальных и факсимильных аппаратов, а также носители информации, компьютерные аксессуары и др.

Потребителями наших товаров и услуг являются ГОСУ­ДАРСТВЕННЫЕ и НАУЧНЫЕ организации, СЕРВИС-ЦЕНТРЫ и ТОРГОВЫЕ организации.

Частное лицо или фирма, однажды обратившись к нам, становится нашим постоянным клиентом.

Мы работаем для Вас и поможем решить любую Вашу проблему!

При нашей фирме есть сервис-центр, в котором мы тес­тируем всю продукцию, которую предлагаем. С некачест­венным товаром не работаем!

Мы настроены на долгое взаимовыгодное сотрудничест­во, основанное на честных и доверительных отношениях, и готовы сделать для этого все возможное и невозможное!

Если Вас заинтересовало наше предложение и Вы уже познакомились с нашим прайс-листом и рекламными бук­летами, которые прилагаются к настоящему письму, свяжи­тесь с нами, и мы вышлем Вам подробный каталог с нашей продукцией и ответим на все Ваши вопросы!

ВСЕГО ВАМ ДОБРОГО!

С НАИЛУЧШИМИ ПОЖЕЛАНИЯМИ, НАЧАЛЬНИК КОММЕРЧЕСКОГО ОТДЕЛА.

Контактный телефон/факс...

Пример 23. Оценка рейтинга рекламной фирмы.

Для оценки своей деятельности рекламодатель должен про­водить независимую оценку положения рекламных агентств на рекламном рынке. Путем сравнения агентств с конкурентами необходимо создать их ранжированный ряд. Численное соотно­шение множества сравниваемых рекламных агентств по шкале какого-нибудь критерия (креативность, цена, срок исполнения, имидж и др.) представляет собой рейтинг этого множества на шка­ле ранжирования.

Рекламодатель заполняет матрицу ||2|| сравниваемых рекламных агентств (РА) с установкой числовых значений:

где i — номер строки матрицы,у — номер столбца матрицы. РА.. входят во множество М=1, 2, ..., п сравниваемых РА. Сравниваемые пары образуют матрицу ||Z||nxn значений этих соотношений, где п — число сравниваемых рекламных агентств. Например, проведем сравнение четырех рекламных агентств (М = 1, 2, 3, 4) по критерию К. Рекламодатель путем попарного сравнения РА заполняет матрицу:

По составленной матрице ||Z||, в качестве первого этапа произ­водится «грубое» ранжирование путем построчного суммирования чисел Ezi,j= 1, 2,.., п по каждой строке матрицы. Далее про-

и определение

веса сравниваемого РА в виде коэффициента

347

По значениям каждой строки образуется вектор Р = {/?,, p_v ..., р_п }, который представляет собой численное соотношение (рей­тинги) сравниваемых РА по критерию К. На основании вектора Р строится рейтинговая шкала значимости рекламных агентств. Если веса объектов соотносятся как pi > р_т > ... pn, то ряд предпочтений сравниваемых РА выглядит так: I > т > ... > п и их рейтинги соот­ветственно r (i) > r(т) > ... > r (п) на шкале рейтинга R.

В нашем примере рейтинговая шкала «грубого» ранжирования рекламных агентств выглядит следующим образом:

Анализ данных на оси R позволит определить весовые коэф­фициенты С., сравниваемых РА, т.е. Сij — р i /р j, которые показы­вают, во сколько раз РА_/ весомее РА, на шкале R по выбранному критерию К или на сколько пунктов РА_/ опережает или отстает от РА.. Таким образом, рейтинговый порядок рекламных агентств выглядит 3 > 2 > 4 > 1, с коэффициентами: РА₃ лучше РА₂ в С₃₂ = = 0, 376 / 0,312 = 1,205 раз или на 20,5%, РА₂ лучше РА₄ в С₂₄ = = 0,312 / 0,185 = 1,686 раз или на 68,6%, РА1 лучше РА, в C₄₁ = = 0,185 / 0,125 = 1,48 раз или на 48%. Лидер РА₃ лучше аутсайдера РА, в С₃₁ = 0,376 / 0,125 = 3,008 раз.

Если рейтинг определяют несколько экспертов, то итоговый вектор значений р необходимо усреднить по правилам обработки экспертных оценок.

На втором этапе «тонкого» ранжирования осуществляется пере­множение матрицы ||2|| саму на себя с получением новой матрицы Z, = ||Z|| х ||Z||. С матрицей Z, проводится аналогичная работа по суммированию строк и построению нового ряда значений векто­ров р и R. При «тонком» ранжировании весовые коэффициенты принимают более четкие значения и более убедительно выглядит рейтинг фирм.

Матрица «тонкого» ранжирования для нашего примера выгля­дит так:

348

На основании матрицы «тонкий» рейтинг первого уровня фирм стал выглядеть следующим образом:

Из сравнения шкал R видно, что лидерство сохранилось, аут­сайдеры, находясь близко друг от друга, поменялись местами. Матрица второго уровня «тонкого» ранжирования примет вид

Рейтинговая шкала второго уровня выглядит следующим об­разом

Таким образом, порядок рейтинга РА стабилизируется и ут­верждаются весовые коэффициенты С. Чем больше производить умножение полученных матриц на исходную ||2||, тем точнее зна­чения весов Р и весовых коэффициентов С. Практически пере­множение матриц можно закончить на 4-м этапе. По рейтинговой шкале рекламодатель принимает необходимые решения.

Пример 24. Необходимо провести независимую оценку М_п i = = 1,..., п посредников в рекламном бизнесе. Из практики работы известно, что посредники по своим бизнес-характеристикам до­вольно близки друг к другу. На основе экспертной матрицы ||Z|| проведем численную оценку посредников по критерию К_у В этом случае, при незначительном различии сравниваемых посредников элемент матрицы примет вид:

Посредники /,/ входят во множество М = 1, 2,..., я.

Рассмотрим конкретный пример. Рекламодатель (эксперт) на основании умозаключений заполняет матрицу анализа ||Z|| для че­тырех посредников.

Показатель важности S_n или приоритетность посредника, оп-

Относительный вес сравниваемого посредника определится из формулы Qi = Si / ESi . На основании значений показателя-Q. проводится ранжирование посредников

Наилучшим выглядит посредник под номером 3, он лучше номера 1 в С₃₁ = 0,275 / 0,263 =1,045 раза и лучше аутсайдера 4 в С₃₄= 0,275 / 0,226 =1,21 раза.

Ели критериев анализа несколько (К— 1, 2, ..., т) и каждый критерий имеет свой ранг или важность q , то обобщенным кри­терием S_Q может выступать выражение S_oi = ЕQixqi /т. По зна­чениям Soi. строится ранжируемый ряд сравниваемых посредников рекламной деятельности.

350

Пример 25. Имеются следующие данные об объеме рекламного бюджета Я по выполненной имиджевой рекламе и уровне имиджа И фирмы в процентах от конкурентов:

Предполагая, что между переменными Л и И существует линей­ная зависимость, найти эмпирическую формулу вида R — а + ЬИ методом наименьших квадратов. Решение оформим в виде табли­цы вспомогательных вычислений:

Ее решение b = 12,078, а = 328,32 дает искомую значимость: R = 328,32 + 12,08И или И = 0,083R - 27,2. Таким образом, уве­личение имиджа на 1% требует роста затрат рекламного бюджета на 12,08 ден. ед.

Пример 26. Рассмотрим анализ оргструктуры рекламного агент­ства с целью управления ею. Оргструктуры рекламных агентств имеют аналогичные маркетинговым структуры управления, т.е. линейную, функциональную, товарную, товарно-функциональ­ную, матричную. В таблице представлены показатели (критерии)

351

сравнения рекламных оргструктур агентств исходя из 10-балльной экспертной шкалы:

Сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода пар­ных сравнений и заполним аналитическую таблицу бинарных от­ношений признаков рекламных оргструктур управления. Матрица отношений ||ВЦ||nxn имеет вид:

В n . — элемент матрицы ^:

1, сравниваемые критерии равнозначны;

0, если критерий столбца менее значим, чем строки;

2, если критерий столбца доминирует над крите-
рием строки,

где i — номер столбца; j — номер строки.

где п — количество критериев сравне-

Тогда функция сравнения оргструктур управления будет вы­глядеть как:

352

Максимальное значение функции свидетельствует о приоритет­ности выбранной оргструктуры управления маркетингом. В дан­ном случае — линейно-фунциональная.

Пример 27. Перед руководством фирмы стоит задача — усовер­шенствовать свою оргструктуру управления рекламным отделом рекламодателя или упразднить, передав ее основные функции рек­ламным фирмам. Провести анализ по данным таблицы:

Решение

Для решения задачи необходим показатель, при расчете кото­рого интегральный показатель эффективности функционирования отдела рекламы рекламодателя соотносился бы с показателем, отражающим эффективность рекламной деятельности агентства, действующего самостоятельно в рамках цепочки посредников. За этот показатель принимается среднее значение показателей эф­фективности, вычисленных для каждого посредника. Тогда сред-неэкономическое значение показателей эффективности реклам­ных агентств-посредников, работающих с фирмой, определится по формуле:

где Э_{ — эффективность первого агентства-посредника; Э_у — эф­фективность /-го агентства; п — количество посредников, работающих с рекламодателем.

353

Для определения качества взаимодействия агентств с фирмой в рамках рекламы применим коэффициент взаимодействия к_п = — Э_ц/Э , где Э_ц — эффективность работы собственного отдела рекламы. Если к_ъ > 1, то работа собственного отдела рекламы бу­дет эффективнее работы агентств-посредников; если меньше, то наоборот.

Проведем необходимые вычисления:

Вывод: функционирование отдела рекламы в качестве соб­ственной структуры рекламодателя эффективнее, чем деятельность функциональных рекламных посредников.

Пример 28. Задача рекламодателя по выбору оптимального рек­ламного агентства наружной рекламы. Рассмотрим пример экс-пертно-аналитического исследования конкурентов на примере 5 конкурирующих однопрофильных рекламных агентств наружной рекламы с целью выбора оптимального для работы. Составим таб­лицу технических показателей рекламного агентства.

Типы размеров форматов печатанных баннеров оценим по 10-балльной шкале. Так как все фирмы изготавливают щитовую рекламу по размерам заказчика, то по данному параметру всем агентствам можно дать по 10 баллов, кроме агентства 5, ввиду того, что в данное время это агентство не принимает заказов на изготовление баннеров крупных размеров.

Данный товар прошел сертификацию качества, поэтому та­кой параметр, как экологичность, также оценим по 10-балльной шкале и, следовательно, каждому рекламному агентству дадим по 10 баллов.

Гарантийный срок эксплуатации. У каждого из агентств банне-ры изготавливаются из разного материала, что приводит к разному сроку их гарантийной службы. Определим среднюю долговечность баннера у каждого рекламного агентства по виду предлагаемого материала рекламного полотна: баннерная ткань — 5 лет; бумага — 1 год; холст •— 3 года.

354

По данным таблицы рассчитаем сложный параметрический индекс по каждому параметру для каждого рекламного агентства-конкурента по формуле:

где /_max — сводный параметрический индекс по техническим характеристикам; qi = q' / q_k — относительный параметр качества; q — параметр сравниваемого рекламного агентства; q_k — параметры конкурентов; а i — коэффициент значимости (вес данной характеристики). Для агентства РА1 величина параметрического индекса опре­делится как:

6. Imax = (7/8) 0,05 + (7/7) 0,05 + (7/9) 0,05 +
+ (7/5) 0,05 = 0,203;

7 Imax ⁼ (⁸/⁷) °>^{27 +} <⁸/³) °>^{27 +} (⁸/9) 0,27 + (8/5) 0,27 = 1,7.

Проанализируем сводные параметрические индексы. Анализ конкурентоспособности рекламных агентств проведем по трем наибольшим показателям сводных параметрических индексов. Наибольшее значение технологического параметрического ин­декса приходится на параметры: креативность (1,7), количество альтернатив предлагаемого дизайна рекламы (1,254) и срок работы на рекламном рынке (0,68), т.е. услуги рекламного агентства 1 конкурентоспособны по трем ранее названным технологическим параметрам.

Для расчета сводного параметрического индекса по экономи­ческому показателю составим таблицу экономических параметров рекламных агентств:

Рассчитаем сводный индекс по экономическому параметру:

где S _{ — относительный экономический параметр; а. — вес эко­номического параметра (в нашем примере равен 1).

Для РА,:

Iэж = 9,5 / 11,8 + 9,5 / 12 + 9,5 / 12,5 + 9,5 / 11,6 = 3,17.

Проведем анализ конкурентоспособности рекламных услуг РА, по интегральному индексу. Для этого рассчитаем интегральный индекс конкурентоспособности агентства на рынке: I = I / I =

КС Тел ЭК

= 1,7/3,17 = 0,536.

Если I_кс > 1, то РА, с рекламными услугами конкурентоспособ­на на рынке, т.е. данный интегральный индекс говорит о том, что рекламные услуги РА, конкурентоспособны и превосходят услуги конкурентов по параметру креативности предлагаемых услуг. В на­шем случае — наоборот.

356

Пример 29. Требуется определить комплексный показатель об­служивания рекламного агентства, если анкетный опрос посетите­лей-рекламодателей по качеству обслуживания показал следующие результаты: отличное обслуживание — 1200 человек, хорошее — 1500, удовлетворительное — 340, неудовлетворительное — 50.

Решение

При оценке качества обслуживания используют обобщенный показатель качества обслуживания рекламодателей четырех групп А, В, С, D , основу которого составляют отзывы покупателей:

где к - коэффициент качества обслуживания клиентов; Х_х — оцен­ка «отлично»; Х₂ — оценка «хорошо»; Х_ъ — оценка «удовлет­ворительно»; Х₄ — оценка «неудовлетворительно».

Чем выше значимость к_о, тем лучше обслуживание. Диапазон значимости стремится к единице, если все покупатели оценили обслуживание как отличное и хорошее.

При коэффициенте, равном 0,9 и выше, качество обслуживания отличное; от 0,89 до 0,8 — хорошее; от 0,79 до 0,7 — удовлетвори­тельное; ниже 0,7 — неудовлетворительное.

В данном случае:

что означает — качество хорошее.

Пример 30. Дайте оценку степени привлекательности двух реги­ональных рекламных рынков по сегменту /-го рекламного средства. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы:

Решение

Промежуточные расчеты представим в таблице.

357

Из графы «критерии привлекательности» видно, что рынок 1 по взвешенной оценке привлекательнее рынка 2 в 1,11 раза (6,5/5,85), или на 11%.

Пример 31. Заказ рекламного сообщения в РА сопряжен с че­тырьмя рисками: £, — невыполнение заказа; S ₂ - нарушение сро­ков выполнения заказа; S ₃ — финансирование; S ₄ - отсутствие ре­зультата. По степени значимости все риски делятся на две группы. Риски первой группы считаются приоритетными. В нее входят риски S _{ и S ₂, во вторую — S_v S ₄ . Число рисков в первой группе т_{ = 2, т₂ = 2. По степени значимости рискам приданы следующие веса W_x = 0,4; W ₂ = 0,4; \¥_ъ = 0,1; W_A = 0,1.

Для оценки вероятности наступления событий, относящихся к каждому риску, были привлечены эксперты. Они установили, что рискам соответствуют следующие средние вероятности их наступ­ления: S_x = 0,5; $₂ = 0,33; S ₂ = 0,09; S ₄ = 0,3.

Необходимо определить вес простых рисков; дать балльную оценку всем рискам по их значимости; проанализировать риски, приняв за 100 общую сумму баллов по всем рискам; назвать самый существенный риск.

Решение

1. Определим вес групп с наименьшим приоритетом:

Определение веса рисков. Для этого применим следующую формулу:

где / — номер группы с большим приоритетом, тогда

Проверка: 0,8 +0,2 = 1.

Определим вес простых рисков в приоритетной группе:

2. Используя вероятностные оценки, полученные экспертами, можно дать балльные оценки наступления рисков. Для этого при­меняют следующую формулу:

по которой составляют расчетную таблицу:

359

3. Примем Н = 0,371 за 100 баллов. Тогда значения рисков будут следующими:

4. Наиболее существенным риском является S _{ — риск невы­полнения заказа составляет 53,9%.

Пример 32. Рекламное агентство решает открыть филиал в регио­не, состоящем из четырех районов, для каждого из которых извест­ны следующие условия: число потенциальных фирм-заказчиков L , интенсивность заказов рекламы в среднем одним заказчиком в год У, потеря доли рынка в результате конкуренции +(—) dw издержки на исследование рынка в каждом районе С. Определить район, .в котором рекламному агентству выгоднее всего открывать свой филиал, поданным таблицы:

Решение

Критерий оптимума для открытия нового филиала для реклам­ного агентства можно выразить следующей формулой:

V = LY (1 + d ) — С-> max, тогда для нашего примера полу­чим:

V_i = 135 • 30 (1 + 0,1) - 600 = 3855 тыс. руб.; V ₂ = 210 • 40 (1 - 0,2) - 480 = 6240 тыс. руб.; V ₃ = 320 • 50 (1-0,3) - 560 =10 640 тыс. руб.; V₄ = 155 • 40 (1-0,1) - 250 = 5330 тыс. руб.

360

Пример 33. Разработка бизнес-плана создания рекламного ин­тернет-агентства «Рада».

Бизнес-план состоит из следующих разделов:

7. Резюме

В современных условиях без детально разработанного плана крайне рискованно начинать любое мероприятие. Издержки, свя­занные с неустойчивостью рынка, могут быть значительно сниже­ны при разработке и реализации всесторонне обоснованной про­граммы действий на перспективу развития любого мероприятия. Планирование позволяет оценить условия, в которых вынуждено действовать любое предприятие, выявить его слабые и сильные стороны, предвидеть возможные выгоды и потери.

Разработка и осуществление инвестиционного проекта «Рек­ламное интернет-агентство "Рада"» вызваны необходимостью предоставления компьютерных услуг населению.

В настоящее время роль информационных технологий зна­чительно возросла. В связи с тем, что в городе Т большая чис­ленность молодежи (студенты, школьники и т.д.), наблюдается рост предпринимательства, РИА «Рада» будет пользоваться особой популярностью.

Основными задачами проекта являются: работа на компьютере (работа с приложениями MS Office ); работа в Интернете, созда­ние web-страничек, разработка собственных сайтов, обслуживание интернет-клиентов; разработка интернет-рекламы; интернет-кон­салтинг.

Основными нашими конкурентами являются другие компью­терные клубы города Т, поэтому для успешной реализации данного проекта необходимо сравнивать услуги конкурентов по ассорти­менту и ценам.

Целями создания проекта являются удовлетворение спроса на данные виды услуг и получение дополнительных финансовых средств для развития РИА «Рада». Для реализации проекта необхо­димы капитальные вложения в сумме 218 тыс. руб. (на.01.01.2007). Проектный срок возврата кредита — 1,75 года (I год 9 месяцев).

2. Характеристика рекламного агентства и стратегия его раз­ вития

Целью данного проекта является обоснование экономичес­кой эффективности создания в городе Т РИА «Рада». Учитывая все достоинства и недостатки организационно-правовых форм предприятий, для данного проекта была выбрана в соответствии с Гражданским кодексом РФ организационно-правовая форма — об-

361

щество с ограниченной ответственностью (ООО). Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли, определенные учредительными документами. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятель­ностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Первоначальный уставный капитал формируется за счет вкла­дов учредителей. Состав учредителей фирмы и их вклад в ее со­здание приведен в таблице:

На начальном этапе создания нового предприятия определяется состав учредителей и разрабатываются учредительные документы: устав предприятия и договор о создании и деятельности предпри­ятия с указанием его организационно-правовой формы. Наряду с этим оформляется протокол собрания участников общества о назначении директора и председателя ревизионной комиссии. Затем открывается временный счет в банке, куда в течение 30 дней после регистрации предприятия должно поступить не менее 50% уставного капитала. Далее предприятие регистрируется по месту своего учреждения в местном органе власти.

Для государственной регистрации в соответствующий орган предоставляются следующие документы: заявление учредителей о регистрации, устав предприятия, решение о создании предпри­ятия, договор учредителей о создании и деятельности предприятия, свидетельство об оплате государственной пошлины.

После завершения регистрации и получения свидетельства о регистрации все сведения о новом предприятии передаются в Ми­нистерство финансов РФ для включения предприятия в государ­ственный реестр предприятий. Здесь предприятию присваиваются коды общесоюзного классификатора предприятий и организаций.

На заключительном этапе создания нового предприятия участ­ники его полностью вносят свои вклады (не позднее, чем через год после регистрации), открывают постоянный расчетный счет в бан-

362

ке, предприятие регистрируется в районной налоговой инспекции. С этого момента предприятие функционирует как самостоятельное юридическое лицо.

3. Описание продукции (услуги) и области ее применения
Базовое учреждение РИА «Рада» действует в сфере предостав­
ления услуг населению. Оно оказывает следующие услуги: работа
на компьютере (работа с приложениями MS Office ); работа в Ин­
тернете; создание web-страничек; разработка собственных сайтов;
обслуживание интернет-клиентов; разработка интернет-рекламы;
интернет-консалтинг.

Критерии услуг: надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно); доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без дли­тельного ожидания); безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомни­тельной); доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу); понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).

Повышение качества услуг достигается путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания — комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операции. Стандарт обслуживания имеет крите­рии: время обслуживания клиентов; система работы с жалобами и претензиями; наличие информационно-рекламных материалов в офисе; время ожидания ответа по телефону; порядок оплаты и т.д.

4. Рекламный набросок

Планирование продвижения услуги на рынке учитывает спосо­бы формирования спроса на рынке. К ним можно отнести рекламу из уст в уста, рекламу в СМИ и др. У нас строго определенные покупатели. Это прежде всего мелкие и средние предпринимате­ли, студенты, поэтому рекламную кампанию будем прежде всего ориентировать на них. Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. А вот реклама по радио и в городской газете принесет желаемый результат. Газета, такая, как «Слобода», имеет большую популярность среди чи­тателей (к ним могут относиться и наши клиенты) города Т. Реклама на такой радиостанции, как «Европа Плюс», также может успешно содействовать продвижению рекламы нашего клуба.

363

5. Набор целей

Краткосрочной целью реализации нашей идеи выступает за­воевание определенной доли рынка предоставления данного вида услуг — 10%. Рынок по предоставлению компьютерных услуг до­статочно сильно насыщен — до 90%, мы это учитываем.

Долгосрочными целями являются: получение максимально возможной прибыли; расширение сферы предоставления ком­пьютерных услуг населению; инвестирование полученной прибы­ли в усовершенствование и внедрение новых технологий в сфере предоставления компьютерных услуг.

6. Маркетинговые исследования

В результате маркетинговых исследований определены предпо­лагаемые (потенциальные) покупатели оказываемых услуг: студен­ты — в качестве постоянных клиентов; предприниматели города Т и области; другие категории граждан — нерегулярные клиенты, пользующиеся услугами РИА время от времени. Основными кон­курентами в сфере оказания компьютерных услуг являются: ком­пьютерные клубы «Эрудит», «Зерги», «Лавина», « Gamer ». В таблице приводятся данные, позволяющие сравнить услуги конкурентов по ассортименту и ценам:

Учитывая, что в городе довольно развита сфера предоставления компьютерных услуг, основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынке необходимо делать на взаимоотноше­ниях между продавцом и пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. С целью стимулирования сбыта и привлечения новых клиентов в РИА «Рада» планируется проведение чемпионатов по интернет-задачам, а также предоставление 20%-ной скидки для клиентов, работающих на компьютере более 3 ч подряд. На сбыт продукции (услуг) влияют факторы микро- и макросреды. Их анализ приведен в следующих таблицах.

364

Уменьшить отрицательное влияние этих факторов можно сле­дующим образом: необходимо наладить контакты с новыми кли­ентами; постоянно искать новые связи, учитывая при этом, что все-таки более надежны старые, проверенные связи; постоянно контролировать качество услуг; действовать по обстоятельствам.

Анализируя все вышеизложенное, можно прийти к выводу, что для эффективного функционирования РИА необходимо рас­ширять ассортимент оказываемых услуг, повышать их качество и привлекать новых клиентов.

7. Деловое расписание

Для реализации данного проекта необходимо арендовать поме­щение площадью 30 м². Арендная плата за помещение составит 20 тыс. руб. ежемесячно. Закупка оборудования будет производиться в магазине «Компьютер-Сервис». Общая стоимость закупаемого оборудования представлена в таблице:

365

Предполагается, что РИА «Рада» будет работать в течение 14 ч в сутки (с 8.00 — до 23.00), технический перерыв — с 14.00 до 15.00, выходной — понедельник. Проанализировав работу конкурентов, предполагается, что 1 компьютер будет работать 10 ч в день (10 компьютеров — 100 часов в день), распечатываться 50 листов и сканироваться 20 листов.

Расчетная таблица стоимости услуг имеет вид:

Для обслуживания клуба будет нанято 7 работников. Штатное расписание персонала с распределением трудовых функций пред­ставлено в таблице:

366

Согласно штатному расписанию определяется фонд заработной платы по каждой категории работников. Для расчета производ­ственных затрат необходим расчет величины амортизационных отчислений, представленный в таблице:

Расчет себестоимости одной услуги, руб.:

367

8. Организационный план

В соответствии с организационно-правовой формой, управле­ние РИА «Рада» будет осуществляться его учредителями. Доходы, полученные от деятельности клуба, будут распределяться про­порционально вложенному капиталу. Для эффективной работы временных работников предусмотрены различные методы стиму­лирования: премии, единовременные пособия и т.д.

9. План реализации проекта

Реализация проекта будет проходить в соответствии с календар­ным планом. В течение первого квартала 2007 г. будет создаваться и регистрироваться фирма, осуществляться аренда соответству­ющего помещения, анализироваться состояние рынка и разра­батываться бизнес-идея. В этот период будет также произведена закупка соответствующего оборудования, его установка и обучение персонала. Функционирование компьютерного клуба начнется со второго квартала.

10. Финансовый план

Для реализации данного проекта необходимы денежные сред­ства в размере 218 тыс. руб., которые будут направлены на приоб­ретение оборудования и оплату различного рода услуг в соответс­твии с расчетами, приведенными в таблице:

Источником финансирования проекта является кредит банка ОАО «Промышленник», выдаваемый сроком на 21 месяц (1,75 года) по ставке 20% годовых. Погашение кредита будет осущест­вляться равными взносами в конце каждого квартала. Исходя из

368

предполагаемых объемов оказания услуг и их тарифов, рассчитаем себестоимость услуг и выручку от реализации услуг по следующей таблице:

Расчет основных показателей: Выручка:

TR = Px Q , где Р — цена; Q — количество оказываемых услуг:

TR = 22 500 • 30 = 675 тыс. руб.;

TR = 30 000 • 30 = 900 тыс. руб.;

TR = 11 250 • 3 = 33,8 тыс. руб.;

TR = 15 000 • 3 = 45 тыс. руб.;

TR = 4500 • 5 = 22,5 тыс. руб.;

TR = 6000 • 5 = 30 тыс. руб.

Себестоимость предлагаемых услуг: TFC + TVC , где TFC — постоянные издержки; TVC -ные издержки. Тогда:

22 500

30 000

11250

15 000

4500

6000

Экономическая прибыль:

ЭП = Выручка - Себестоимость - НДС (18%): ЭП 2004 г. 731,3 - 121 - 217,7 = 392,6 тыс. руб.; ЭП 2005 г. 975 - 162 - 290,2 = 522,8 тыс. руб. Срок окупаемости проекта:

Т_ок — Старт, капитал / Прибыль = 218 / 392 = 0,556 года. Рентабельность проекта R = 1/Т_0К = 1/0,556 = 1,79 или 179%. Размер прибылей и убытков зависит от уровня продаж. Для того чтобы знать, какой потребуется уровень продаж для дости-

369

жения прибыльности предприятия, необходимо провести анализ безубыточности.

Проведем анализ безубыточности по такому виду услуг, как печать текста. Будем использовать графический способ выявления точки безубыточности. Предполагаемый объем оказания услуг — 15 000 листов, по цене 3 руб. Объем оказания услуг равен объему продаж, т.е. 45 тыс. руб. Постоянные затраты составляют — 10,05 тыс. руб. Переменные расходы на единицу услуги — 0,64 тыс. руб. Запланированный объем оказания услуг — 9,6 тыс. руб. Прибыль составит 25 тыс. руб. (45 — 9,6 — 10,05).

По горизонтали показывается объем оказания услуг (печать станиц), по вертикали себестоимость услуги и прибыль, которые вместе составляют выручку от реализации.

По графику можно определить, при каком объеме реализации фирма получает прибыль, а при каком ее не будет. Можно опре­делить также точку, в которой затраты будут равны выручке от реализации услуг, т.е. точку безубыточного объема реализации продукции (услуг). В нашем примере точка расположена прибли­зительно на уровне 35% возможного объема реализации услуг.

Зависимость между прибылью, объемом реализации услуги и ее себестоимостью

Таким образом, задача руководства РИА «Рада» будет состоять в том, чтобы приложить все усилия при организации РИА для обеспечения продажи услуг больше точки безубыточности.

Пример 34. Источниками стартового капитала проекта органи­зации рекламного агентства ^являются: паевые взносы партнеров 600 тыс. рублей, кредит банка 500 тыс. рублей, государственные

370

инвестиции 200 тыс. руб. По предварительным расчетам выручка от реализации составит 3,5 млн руб., постоянные издержки 700 тыс. руб., а переменные 2 млн руб. Определить срок окупаемости стартового капитала и рентабельность продукции.

Решение

Определим сумму стартового капитала.

К = 600 + 500 + 200 = 1300 тыс. руб. или 1,3 млн руб.

Найдем общие издержки:

ТС = TVC + TFC ; ТС =2 млн + 700 тыс. = 2,7 млн руб.

и прибыль: Pr = TR - ТС; Рг = 3,5 - 2,7 = 0,8 млн руб.

Далее определяем показатели эффективности производства.

Срок окупаемости — tокуп = К / Р r = 1,3 / 0,8 = 1,63 года.

Рентабельность инвестирования:

P = Р r / ТСх 100% = 0,8/2,7 • 100% = 30%.

Пример 35. По данным таблицы о результатах использования кабельной телевизионной рекламы на пробном рынке и сведений о продажах на контрольном рынке оценить эффективность рекламы, если затраты на нее составили 750 тыс. руб.:

Решение предложенного примера дано в таблице:

Эффективность рекламы составила 1,75—0,75 = 1 млн руб.

Пример 36. Руководство предприятия поставило цель — в следу­ющем году увеличить выручку от реализации продукции на 40 млн руб. за счет увеличения расходов на рекламу на 10 млн руб. Требуется проанализировать данную ситуацию и определить: будет ли выгод-

371

но для предприятия увеличить расходы на рекламу на указанную сумму, если известно, что коэффициент маржинальной прибыли на данном предприятии составляет 0,7.

Решение

Зная коэффициент маржинальной прибыли, а также предпо­лагаемый объем реализации, можно на основе нижеследующих формул определить возможный прирост маржинальной прибыли (АП_М):

где к — коэффициент маржинальной прибыли; А77? — прирост выручки от реализации продукции. Таким образом, АП_М = = 0,7 • 40 = 28 млн руб. Поскольку увеличение расходов на рекламу можно отнести к постоянным расходам, определим прирост чистой прибыли пред­приятия за счет возможного роста выручки от реализации продук­ции: П_м = П + TFC , АП = АП_М - AFTT , где AFTT — увеличение расходов на рекламу. Откуда АП_М = 28 — 10 = 18 млн руб. Пос­кольку от увеличения расходов на рекламу на 10 млн руб. возможен рост прибыли на сумму 18 млн руб., для предприятия выгодно увеличить расходы на рекламу.

Пример 37. Компания занимается реализацией автомобильных шин. По нижеследующим данным о затратах на рекламу и числе запросов на рекламируемую продукцию, поступивших в течение проведения рекламной кампании, проранжируйте показатели эф­фективности рекламных материалов, размещаемых по различным каналам, и оцените примерную цену прироста 1000 потребителей по данным таблицы:

372

Решение примера представлено в таблице:

Прирост 1000 покупателей при указанной структуре затрат на рекламу составит (1,94 х 1000) = 1940 долл.

Пример 38. Имеются следующие данные специально органи­зованного обследования:

Оцените эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Решение

Критерием эффективности воздействия рекламы на потреби­телей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу к этой доли в группе не запомнивших рек­ламу: (43/70): (2/30) = 2,03.

Таким образом, для лиц, «потребивших рекламное сообщение», мы имеем более чем двукратное преобладание потребительской активности.

Пример 39. Расчет стоимости одного рекламного контакта.

Одним из широко практикующихся методов оценки эконо­мической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

373

Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рек­ламодателю в 3,0 тыс, руб., он получил 300 запросов, то стоимость одного рекламного контакта в этом случае составляет 10 руб.

В случае если на рекламное объявление (или рекламный ролик) по телевидению стоимостью 40,0 тыс. руб. было получено 2000 запросов, стоимость одного рекламного контакта 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1,0 тыс. руб. — изготовление рек­ламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб. — закупка 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 0,1 тыс. руб. — почтовые расходы) и в результате было получено 500 запросов, то стоимость 1 рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, вклю­чающей три мероприятиях общими затратами 46,1 тыс. руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае примерно 16 руб. 46 коп.

Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы, которые используются ими в рекламной работе.

Пример 40. С помощью «метода исчисления исходя из целей и задач» определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необхо­димо:

• установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель. Допустим, рекламо­датель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 млн курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 млн курильщиков;

• определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой. Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 млн курильщиков;

• определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник». Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты поп-

374

робовало 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 млн человек. В этом случае 4 млн курильщиков переключатся на сигареты «Спутник»;

• определить число рекламных контактов в расчете на 1 % роста интенсивности опробования. На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интен­сивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25%.

• определить сумму пунктов валового оценочного коэффи­циента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффици­ент, равный 40 • 80 = 3200 пунктов;

• определить размеры необходимого рекламного бюджета исхо­дя из расчета средней стоимости одного пункта валового оце­ночного коэффициента. Допустим, при охвате 1 % аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долл. Следовательно, для обеспе­чения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 • 3200 = 10 486 400 долл.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Пример 41. Необходимо провести расчет рекламного бюджета предприятия «Комбайновый завод» наиболее известными способами.

Первый способ. Определение объема рекламного бюджета в про­центах к объему сбыта. В данном методе величина рекламного бюджета рассчитывается в процентном отношении к общему объ­ему продаж рекламируемого товара. В качестве исходных данных используются следующие величины: планируемый объем продаж жаток ОАО «Комбайновый завод» в размере 51 млн руб. и сложив­шийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от объема продаж « 3%. Тогда объем бюджета на рекламу равен: А = с я/100, где А — величина бюджета; с — объем продаж; а — показатель процентного отчисления. Тогда /1 = 51 млн руб. • 3% = = 1,53 млн руб.

375

Второй способ. Определение объема бюджета рекламы с учетом практики конкурирующих фирм. Этот способ предусматривает формирование рекламного бюджета таким образом, чтобы реклама была способна противостоять рекламе конкурентов и бороться с ней. Для этого необходимо, чтобы ассигнуемые на рекламу суммы были сопоставимы и конкурентоспособны. Обычно при этом исхо­дят из средних сумм ассигнований в данной области деятельности. В качестве исходных данных здесь используются величины затрат на рекламу конкурентов.

Основные конкуренты ОАО «Комбайновый завод» ежегодно тра­тят на рекламу: ОАО Х = 5,5 млн руб., ОАО Y= 3,5 млн руб. В соот­ветствии с данным методом объем рекламного бюджета определяется по формуле: А = Eli|/ п, где l1, l₂,..., 1_п — суммы затрачиваемые кон­курентами; п — количество конкурентов. Тогда А — (5,5 млн руб.+ + 3,5 млн руб.) / 2 = 4,5 млн руб.

Третий способ. Определение объема бюджета рекламы по мето­ду долевого участия в рынке. В основу данного метода положено следующее предположение: при прочих равных условиях распре­деление общей емкости рынка между отдельными фирмами с те­чением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных рекламных затратах.

При реализации данного метода используют следующие показа­тели: совокупные затраты на рекламу всех фирм — продавцов анало­гичного оборудования на данном рынке составляют» 15 млн руб., доля рынка занимаемая ОАО «Комбайновый завод» составляет 15%. Объем ассигнований на рекламу для ОАО «Комбайновый завод» составит: А = к r /100, где к — совокупные затраты на рекламу; r— доля рынка, занимаемая фирмой. Откуда А = 15 млн руб. • 15% = = 2,25 млн руб.

Четвертый способ Метод определения объема рекламного бюд­жета с учетом целей и задач. Формализовать в линейном виде его можно следующим образом: А = р п S / S_max , где р — стоимость одной так называемой рейтинговой единицы; n_Q — количество рейтинговых единиц, необходимое для условно 100%-ного охвата целевой аудитории; S — желаемый уровень объема продаж; S — максимальный уровень объема продаж (условно 100%-ный охват целевой аудитории).

В нашем случае Smax = 375 млн руб., п_о = 1000, р = 5000 руб. ОАО «Комбайновый завод» ставит целью достигнуть уровня объема продаж 105 млн руб. Необходимо охватить рекламой 105 / 375 = = 28% целевой аудитории. Это потребует оплаты 1000 • 28% =

376

= 280 рейтинговых единиц, что в свою очередь потребует 14 млн руб. рекламного бюджета.

Пятый способ— Модель Юла. Метод определения объема рек­ламного бюджета с учетом целей и задач. Приведем в общем виде формулу для этой модели: А= р п N /( N_max k_Q к),где р — стоимость одной рейтинговой единицы; N_max — количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N — количество клиентов, кото­рые станут постоянными клиентами данной фирмы; к — отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к ко­личеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы; к₀ — отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что N /к — это количество клиентов, попро­бовавших товар данной фирмы, а N/ k_Qk — это количество потен­циальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Для ОАО «Комбайновый завод» получим: рынок жаток состоит из 3000 сельхозпредприятий ( N_max = 3000). Предприятие ставит своей целью, чтобы на его жатки переключилось 700 сельхозпред­приятий ( N = 700). По расчетам это будет составлять « 70% от чис­ла попробовавших данное изделие (к = 0,7, соответственно N / k = = 1000). Это в свою очередь будет составлять = 50% от числа уви­девших рекламу (к_о= 0,5, соответственно N/к_ок = 2000). Таким образом, рекламой должно быть охвачено « 67% потенциальных клиентов [(1/ k_Qk ) х ( N / N ^ = 0,67]. Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 1000 единиц рекламы (п_о = = 1000). Тогда для охвата 67% необходимо 670 единиц рекламы [п₀ (1/ к_ок) х ( N / N_max ) = 670]. Одна единица рекламы будет стоить 5000 руб. (р = 5000 руб.). Тогда общий бюджет рекламной кампа­нии должен составить 3,35 млн руб.

Представим результаты расчетов в следующей таблице:

В результате полученных данных и финансового состояния предприятия можно выбрать наиболее подходящий вариант.

377

Пример 42. Необходимо определить риск выпуска рекламы то­вара по данным следующих экспертных оценок:

Охарактеризуйте общий уровень риска в соответствии со сле­дующей шкалой границ риска:

Решение

Совокупный риск рассчитывается по формуле:

R = (2 • 0,1 +3 • 0,1 +7 • 0,1+3 • 0,2 + 6 * 0,1 +5 • 0,005 +

+ 3 • 0,05 + 9 • 0,2 + 3 • 0,05)/(0,1 +0,1 +0,1 +0,2 + 0,1 +

+ 0,05 + 0,05 + 0,05 + 0,2 + 0,05) = 4,2.

По шкале границ риска это значение соответствует повышен­ному риску.

Пример 43. Имеет ли смысл заниматься рекламной деятель­ностью на фирме рекламодателя, если цена закупки расходных материалов равна 100 тыс. руб.; издержки обращения составляют 50 тыс. руб.; минимальная приемлемая рентабельность — 20 %; максимально возможная цена реализации единицы рекламного средства — 180 тыс. руб.?

378

Решение

Для принятия решения необходимо прежде всего вычислить посредническое вознаграждение (Н_поср) в абсолютном выражении, исходя из уровня возможной цены реализации: Н_поср = 180 — 100 = = 80 тыс. руб.

С учетом издержек обращения абсолютная величина прибыли посредника составит: Рг = 80 — 50 = 30 тыс. руб. Согласно этим ус­ловиям уровень рентабельности равен: R — 30/50 • 100% = 60%.

При условии, что минимальная приемлемая для посредника рентабельность равна 20%, безусловно, имеет смысл заниматься рекламной деятельностью на предприятии рекламодателя.

Пример 44. Фирма пригласила двух экспертов для оценки кре­ативности (эффективности) 10 рекламных макетов различных агентств. Эксперты определили креативность рекламы по 10-балль­ной шкале следующим образом.

Необходимо определить степень согласия экспертов.

Решение.

Определяем расстояние между рангами экспертов (di), т.е. di — = rli — r _{2 i} Получим: dl= 3 — 4 = — 1; d ₂ = 5 — 5 = 0; d ₃ = 8 — 7 = = 1; d ₄ = 9 — 6 = 3, аналогично находим остальные значения.

Затем вычисляем d ¹ . Полученные значения заносим в таблицу:

Затем находим ранг:

Далее вычисляем коэффициент парной ранговой корреляции:

379

где 0 < р < 0,50 — высокий риск, 0,51 < р < 1,0 — низкий риск, т - число макетов. Тогда р = 1 - (6 24)/[10(100 - 1)] = 0,15 или 15%. В примере условие компетенции: 0,15 < 0,51, следовательно, можно сделать вывод, что эксперты некомпетентны в оценке кре­ативности рекламы.

Пример 45. Пусть число экспертов 8, а число макетов анализи­руемой рекламы 10. Определить уровень компетентности группы экспертов в принятии решения о макетах рекламы на основании значения коэффициента конкордации. Данные анализа экспертов показаны в таблице:

Решение

Промежуточные расчеты представим в таблице:

Определим ранг (сумму мест) каждого товара

Бычис-

лим коэффициенте = N ( m + 1)/2, где N— число экспертов. В на­шем случае: d = 8 (10 + 1)/2 = 44, di = Erij - d. Далее вычисляем di 2 и определяем R(d²) = 4066.

Теперь определим коэффициент конкордации (степень согла­сия экспертов W ), произведя следующие вычисления:

эффициента конкордации позволяет сделать вывод о компетент­ности экспертов.

Пример 46. Предприятие имеет следующие результаты за год работы при увеличении расходов на рекламную деятельность:

Определить прирост объема продаж за счет: 1) увеличения расходов на рекламу; 2) повышения эффективности рекламной деятельности, а также найти процент прироста продаж за счет повышения эффективности рекламы.

Решение

1) АTR_з = 3900 • 3 = 11,7 млн руб. — прирост объема продаж за счет увеличения расходов на рекламу; 2) ATR_эф. = 8900х0,6 = = 5,34 млн руб. — прирост объема продаж за счет повышения эф­фективности рекламы. 3) %ATR_эф = (5,34/17) х 100% = 31,4% — процент прироста продаж за счет повышения эффективности рек­ламы.

381

Пример 47. Рассчитайте экономический эффект (Э ) от реклам­ной кампании по дегустации новой марки сока в супермаркете. Компания «Твой сок» затратила на рекламную презентацию 1 млн 320 тыс. руб. торговая наценка на сок была принята 30%. Инфор­мация о товарообороте приведена в таблице:

Решение

Формула эффективности рекламы имеет вид:

где Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота, %; Д — число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный пе­риоды; Н — торговая наценка на товар, %; И — затраты на рекламу, руб. Подставляя значение в формулу, получим: