Торговое наименование — знак, под которым компания осущест­вляет свою коммерческую деятельность.

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Торговый символ известен как товарный знак или логотип.

Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, на­носимая на изделия компании.

Необходимо выделить марки товаров, создаваемые иностран­ными компаниями специально для российского рынка, так на­зываемые «псевдорусские». Это пиво «Балтика» концерна ВВН, мороженое «48 копеек» и батончики «Ш.О.К.» фирмы Nestle , си­гареты «Петр I» компании RJ . Reonolds и т.д.

Брендинг

Брендинг рассматривается специалистами-маркетологами, как «управленческая деятельность по созданию долгосрочного пред­почтения к товару, основанная на совместном усиленном воз­действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединен­ных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конку­рентов и создающим его образ»¹. Концепция брендинга потреби­тельских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мер-чандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Объектом исследования в брендинге выступает бренд. Бренд — товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репута­цию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Основными характеристиками бренда яв­ ляются:

— основное его содержание;

— функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

— словесная часть марки или словесный товарный знак;

— визуальный образ марки, формируемый рекламой в воспри­ятии покупателя;

¹ Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.

285

— уровень известности марки у покупателя сила бренда;

— обобщенная совокупность признаков бренда, которая харак­теризует его индивидуальность;

— стоимостные оценки, показатели;

— степень продвинутости бренда;

.— степень вовлеченности бренда целевой аудиторией и ее от­дельных сегментов.

Рассуждая о бренде, следует подразумевать уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, на­циональным, локальным. Вместе с тем не следует путать понятия «бренд» и «торговая марка». Бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и припи­сываемых им товару (имидж товара, brand - image ), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключа­ется в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто оно расходится с восприятием потребителя).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Тор­говая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом².

Реклама не является эффективным методом продвижения вы­сокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высо­котехнологичные бренды — Intel , Hewlett - Packard , Sun , Cisco , Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Россия познакомилась с брендингом значительно позже зару­бежных стран, но это опоздание сегодня можно использовать как преимущество, особенно на региональном рекламном рынке. Дело в том, что мир оказался насыщен всемирно известными марками

² БагиевГЛ. Маркетинг. М: Экономика, 1999.

286

товаров — брендами до такой степени, что эта насыщенность созда­ла трудности при выборе товаров потребителями. В образовавшу­юся нишу покупательских предпочтений и осведомленности смело бросились создатели и владельцы немарочных товаров ( own label , private label goods ). Осведомленность о марке товара невозможно обеспечить только посредством рекламы в общенациональных СМИ, в частности на телевидении. Необходимо использовать рекламу в местной прессе, в местах продаж, рекламу бренда на упаковке товара в местных предприятиях розничной торговли, предприятий сферы услуг и т.д. Известно, что лояльность бренду начинается на месте его непосредственного контакта с покупа­телем.

Одним из преимуществ продажи товаров под собственными или частными марками в магазинах розничной торговли заключает­ся в том, что отсутствие посредников (владельцев или дилеров известных брендов) приносит торговым компаниям более высо­кую прибыль. Кроме того, частные торговые марки позволяют предприятию торговли дифференцировать себя от конкурен­тов. В условиях России с ее низким уровнем платежеспособного спроса, особенно в регионах, собственные или частные бренды становятся привлекательными прежде всего за счет более низких цен в сравнении с известными брендами. Создание собственных или частных брендов, бренд-билдинг (комплексная многоуров­невая система продвижения марок, охватывающая все уровни и структурные элементы корпоративной деятельности, все компо­ненты рынка, участвующие в этой деятельности), вполне по плечу местным рекламным агентствам.

Местные рекламисты продолжат сильные традиции опоры на местного товаропроизводителя. Конечно, для этого необходим определенный профессиональный уровень, дополненный соответ­ствующим образом подготовленными сведениями о конкретном регионе или городе с учетом местных традиций, легенд, историчес­ки сложившихся предпочтений. Все это, преподнесенное средства­ми рекламы, дизайна, воплощенное в вербальное и визуальное ре­шения, может и должно быть создано местными рекламистами.

Бренд-билдинг, направленный на создание и продвижение собственных марок торговых сетей, — причина успеха рознич­ного брендинга ( retail branding ). На бескрайних просторах России международные бренды известны многим, но доступны достаточ­но ограниченному числу потребителей. Приход в Россию такого формата розничной торговли, как дискаунтеры, предлагающие ка-

287

чественные товары под собственными марками, стоящие дешевле «раскрученных» брендов, гарантируют лояльность и предпочтение местных покупателей. Региональная реклама может «снять сливки» в этой ситуации, превратив бренд-билдинг в одно из основных направлений своей деятельности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Раскройте сущность промышленной рекламы.