Фирменный стиль в рекламе

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Фирменный стиль — комплекс единых художественных и текс­товых средств рекламы в ПР-мероприятиях, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность, формирует имидж на рынке и у своих сотрудников.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словес­ных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (конс­тант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Он используется при оформлении предла­гаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков.

Основными целями фирменного стиля выступают: идентифика­ция товарной продукции фирмы и указание на их связь с фирмой; выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Фирменный стиль способствует проявлению единства в рекламе, выступает как информационный носитель.

Фирменный стиль охватывает все, что создает физическое еди­нообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, внешний вид помещения, посуда, салфетки, значки и т.д. Больше всего ус­пех рекламы зависит от визуальных характеристик. По значимости визуальные характеристики составляют 70%, устная речь — 20, текст — 10%.

Преимущества рекламы фирменного стиля:

—помогает ориентироваться потребителям в потоке информа­ции, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

—позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

—повышает эффективность рекламы;

—снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

275

— помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

— способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

— положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарная марка (знак); фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирмен­ный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; фирменный блок; схема верстки; форматы изданий; символ фирмы; аудиообраз фирмы.

Товарный знак

Товарный знак (марочный знак, торговая марка, фирменный знак, эмблема, фабричная марка) — зарегистрированное в уста­новленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, способное отличать товары и услуги одних юриди­ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, это знак:

— имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д.;

— присвоенный определенному товару или фирме;

— помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах;

— зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении;

— защищающий исключительные права продавца на пользо­вание товарным знаком.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн то­варных знаков. Ими маркируется 60—80% продаваемых товаров. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому марочные товары обычно продаются по более высоким ценам — на 15—20% выше, чем немарочные. По данным германского исследователь­ского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво свя­зывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30 — с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10 не обращают внимания на марку при выборе товаров или услуг, поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками.

276

Товарные знаки выполняют в маркетинге определенные фун­кции — отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Они облегчают восприятие раз­личий или создают различия; дают товарам имена; облегчают опознание товара; облегчают запоминание товара; указывают на происхождение товара; сообщают информацию о товаре; стиму­лируют желание купить; символизируют гарантию.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

— словесный, который может быть зарегистрирован как в стан­дартном написании, так и в оригинальном графическом исполне­нии (логотип), например, IBM , SONY , Ford ;

— изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например, изображение пумы как то­варного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»;

— объемный — изображение в трехмерном измерении, например, стилизованная бутылка от кока-колы (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали»;

— звуковой, больше характерный для радиостанций и телеком­паний, например, вступительный такт музыки к песне «Подмос­ковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»;

— комбинированный" — товарные знаки представляют собой со­четания приведенных выше типов.

Помимо обязательного использования предупредительной мар­кировки существуют еще несколько непреложных правил исполь­зования товарных знаков в рекламе. Так, в частности:

— знак нельзя использовать во множественном числе, форме
прилагательного или глагола, а также склонять по падежам;

—- при любом использовании в тексте словесный знак должен быть всегда рядом с родовым наименованием товаров, для ко­торых он зарегистрирован (например, копировальные аппараты «Ксерокс»);

— желательно максимально выделить словесный знак при лю­
бом появлении в рекламных текстах — это могут быть варианты вы­
деления цветом, шрифтом, заглавными буквами, кавычками и т.п.;

— необходимо использовать изобразительный знак в виде,
строго соответствующем зарегистрированному, и стараться рас­
положить на максимально свободном от каких-либо других гра­
фических элементов поле.

Конечно, не менее важно, чем в рекламе, правильно размес­тить товарный знак на самом изделии. И здесь, как в полиграфии,

277

главным требование к знаку — воспроизводимость, отсутствие в нем мелких, сливающихся при полиграфическом или любом ином; произведении деталей.

Должны быть тщательно продуманы цвет, композиция, место­расположение знака, чтобы он в стилистическом единстве с упа­ковкой товара создавал единый и запоминающийся образ — «раск sage » — информационное послание упаковки глазу покупателя.

Товарная марка (другие эквивалентные используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, товарный знак, фирменный знак, англ. — « trade mark ») является центральным элементом фир­менного стиля. Право на марочное название может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность. Ее разновидностью выступают:

— производственная марка — клеймо или штамп» проставляемые на выпускаемых изделиях или на их упаковке в целях индивиду­ализации изготовителя;

— торговая марка — торговый знак, указывающий на изгото­вителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

Реклама марки — деятельность с целью долговременного вы­деления, запоминания конкретной товарной или торговой марки. Установление товарной марки (брендинг) — процесс установления узнаваемости продукта с использованием отличительного имени или символа.

Под торговой маркой подразумевают тот образ, который всплы­вает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Сле­довательно, торговая марка — это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают и знают о товаре, теми ожи­даниями, которые они связывают с ним. В деловой российской практике термин «торговая марка» часто заменяется на бренд.

Цель торговой марки — идентифицировать изготовителя или продавца. Основное предназначение марки на российском рынке —. гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Она отражает специфическое отличие и превосходство кор­поративного товара, услуги с учетом предпочтений покупателей. Поэтому марка — это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом смысле она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

Структура торговой марки включает brand name — словесную часть марки и brand image — визуальный образ, сформированный в

278

сознании покупателей. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от вос­приятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоци­аций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит к продукции, потребителя.

Сегодня на рынке России активизировался Private label — собс­твенная торговая марка сети ритейлоров, которая позволяет уве­личить объем продаж в рознице на 20%. Добавление к торговой марке слов «экологически чистый», «био», «супер качество» и т.п., способствует увеличению продаж.

Функция рекламоспособности марки проявляется в требовани­ях: она должна быть запоминающейся, однозначно идентифи­цироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

В практике выделяют следующие виды торговых марок:

— единая торговая марка компании, имя которой совпадает с названием компании производителя и большинством производи­мых товаров, для формирования имиджа товара и одновременно имиджа фирмы, например, « Philips », « Ford », « Heinz », Gallina Blanca , Kodak , Kraiser ;

— индивидуальные названия торговых марок, например, ком­пании Unilever , Procter & Gamble разработали их для каждого из своих продуктов (« Persil », « Surf », « Domestos », « Fairy » и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия;

— зонтичные, например, упомянутая фирма Procter & Gamble имеет множество торговых марок под зонтичным брендом: «Тайд», «Блендамед», «Олвейз» и др.;

— однокоренные названия, например, компания Nestle , в на­звании своих корпоративных марок использует корень, а именно: Нескафе, Несквик, Нести;

-— группы торговых марок, например, корпорация « Matsushita » поставляет электронную технику под четырьмя родовыми имена­ми « National », « Panasonic », « Technics » и « Quasar »; компания Mars , имеет различные фирменные изделия «Баунти», «Сникерс», «Пе-дигри», «Вискас».

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны и уз­наваемы, как правило, такие марки легче представлять на рынке.

279

Кроме того, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки пос­тавщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление усилить два этих плюса.

Для усиления имиджа торговой марки фирмы применяют: клю­чевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй. Так, компания «Вольво» применяет ключевое слово «безопас­ность», «БМВ» — «эксплуатационные качества», «Мерседес» — «конструкция» и т.д. Вместе с тем многие компании к своему на­званию добавляют рекламную формулу. Эффект от постоянного повторения одной и той же рекламной формулы оказывает сущес­твенное влияние на подсознание покупателя, Например: «Форд»: «Качество — наша первейшая задача»; «Дженерал электрик»: «Мы приносим р вашу жизнь хорошее»; «Филлипс»: «Изменим жизнь к лучшему»; «Галина Бланка»: Любовь с первой ложки»; «Баунти» — «Райское наслаждение»; «Самсунг электронике» — «Бросаем вызов невозможному» и т.д. Таким же образом на покупателя оказывают определенное влияние один и тот же цвет, постоянно используе­мый фирмой, различные эмблемы, набор историй.

Являясь нематериальным активом, торговая марка одновре­менно выступает как инструмент и объект управления. В пер­вом случае торговая марка активно воздействует на все целевые аудитории — покупателей, партнеров, деловую общественность, формируя при этом определенный имидж для достижения гене­ральной цели. Вместе с тем торговая марка является объектом управления, в отношении которого используются общепринятые этапы и процедуры управления — формирование цели, обосно­вание стратегии, организация ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций про­движения торговой марки. На раскрутку новой марки потреби­тельских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рын­ком затратах. Это делает российский рынок привлекательным для новых марок, что вынуждает предпринимателей заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России и защищает права изготовителя на пользование им. В рек­ламной деятельности должно быть обязательное использование пре­дупредительной маркировки в виде значка ® { registrated ). В прак-

280

тике других государств часто используется вариант предупреди­тельной маркировки — ТМ ( trade mark ). Это означает, что данная марка охраняется не в силу регистрации в патентном ведомстве, а в силу «принципа первого использования», т.е. введения знака в хозяйственный оборот в форме, придающей ему достаточную сте­пень известности, например использование в рекламе. При этом регистрация рассматривается лишь как факт, подтверждающий использование марки, создающий презумпцию ее правомочного владения.

В российском законодательстве, как уже отмечалось, для приоб­ретения прав на товарный знак действует строго регистрационная система, однако ТМ~ знак «предварительной» предупредительной маркировки тоже целесообразно применять. Товарный знак, яв­ляющийся собственностью фирмы, может сопровождаться знаком ©. После же получения решения экспертизы следует заменить ТМ на®.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех—семи букв. Примерно четыре товарных знака из каждых пяти регист­рируются именно в форме логотипа. Он визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации. Логотип идентифицируется, а идентичность — персонифицируется.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эм­блема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фир­менный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках), перечень товаров и услуг.

Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно ис­пользуемый фирменный оригинальный рекламный девиз в ка­честве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные

281

тексты. Слоган должен легко читаться, быть оригинальным, вызы­вать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Стало общей практикой завершать рекламное объявление сло­ганом. Некоторые примеры слоганов приведены в табл. 6.3.

Таблица 6.3 Рекламные девизы корпораций

Фирменная верстка — особый выбор и компоновка графичес­ких и других символов в печатной продукции, характерные для

282

рекламы определенной фирмы. Система верстки имеет особое значение для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах с целью повышения ее узнаваемости и запоминаемости.

Формат изданий — выбор строго определенных рекламных пло­щадей (форматов) и самих форм зданий.

Фирменный цвет (цвета) — принятый и строго выдержанный фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей кар­тины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

В качестве наиболее известных примеров использования фир­менных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдоналдс» — красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — желтый и золотистый; IBM — синий; фирма «Невея» — ярко-синий и голубой и т.д.

Фирменный шрифт — часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и ло­готипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Фирменный комплект шрифтов может подчеркнуть различные особенности образа марки.

Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями: как «мужествен­ный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы, поэтому их не следует менять. Изме­нения шрифта производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования или меняется профиль деятельности фирмы.

Фирменный персонаж — рекламный символ фирмы, выступа­ющий от имени фирмы в рекламных мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны, человечки, фантазии в забав­ном изображении. Например, у «Макдоналдса» символ — «золотая арка», название «Кэмел» сливается с верблюдом, «Мальборо» с ковбоем и «сказочной страной», имя компании резиновых про­дуктов «Мишлен» с надувным резиновым «человечком».

283