Реклама на выставках (ярмарках)
Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуализации информации и убеждения. Коммуникационная деятельность маркетолога на выставке соответствует функции прямой рекламы. Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что «фирма в рекламе не нуждается», то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных потребителей.
Выставка-продажа — форма выставочной деятельности, которая совмещает рекламу с продажей товаров.
Разработка рекламной компанией выставочного проекта включает в себя: разработку структуры promotion проекта, формирование системы его информационной поддержки, разработку медиапла-на, макетирование рекламы, текстовое содержание, определение комплекса рекламно-полиграфической продукции, подготовка технического задания, определение комплекса наружной рекламы по проекту, других видов рекламы, рекламных акций, подготовку и сдачу в печать рекламных буклетов.
На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории и задачи, поставленные организатором. На этой стадии формируется система информационной поддержки выставки. Информационными партнерами должны стать центральные и специализирован ные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, т.е. СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности.
Формы работы со СМИ. Рекламно-информационные материалы выставочного проекта могут быть представлены в виде: модульной
269
рекламы, статей, репортажей, интервью, аналитических обзоров/ социологических обзоров, информационных анонсов.
Мероприятия со стендом должны быть осуществлены задолго до открытия выставки. Они могут включать: решение о том, какие товары должны быть выставлены в качестве рекламных образцов; указание дизайнеру, какая концепция рекламы заложена в стратегию выставки; решение о том, кто именно из маркетологов будет обслуживать стенд.
При планировании размещения рекламных стендов на выставках рекламодатели должны учитывать следующие факторы:
— размер и место расположения стенда;
— желаемый имидж или впечатление о стенде;
— сложности с перевозкой, монтажом и демонтажом;
— количество наименований товара на стенде;
—- необходимость складского помещения и распространение рекламной литературы;
— использование рекламы и стимулирующих сбыт действий
перед проведением выставки;
— стоимость всех вышеперечисленных факторов.
Рекламная кампания выставки проходит в два этапа: на первом
из них делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором — на привлечение посетителей, что находит отражение в типе рекламного модуля. Реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио (особенно FM-диапазона) играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.
Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений/пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ (актуализируется 1 раз в полгода) Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже 1 раза в месяц на начальной стадии и 1 раз в 2 недели непосредственно перед выставкой. Это весьма эффективный способ заявить о себе в разделе новостей многих СМИ.
Главной задачей рекламной кампании следует считать формирование и поддержание или корректировку имиджа фирмы.
270
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:
— точно установить цели участия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;
— подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей ( VIP ), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;
— оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;
— подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки;
— продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо наряду с коммерческими успехами или неудачами беспристрастно оценить организацию рекламы, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудиовизуальных элементов.