Group (12,7 млрд долл.), Interpublic Group of Companies (США) — 6,6 млрд долл., французская Publicis Groupe (6,3 млрд долл.) и американская Lamar Advertising (4,2 млрд долл.).
Самым «креативным» мировым медийным агентством (поданным Mediapostxom ) в этой категории выступает агентство OMD , принадлежащее рекламно-коммуникационному холдингу Omnicom Group . Следующее место в рейтинге занимает Starcom MediaVest , входящее в Publicis Groupe , за ним следуют MindShare ( WPPGroup ), ZenithOptimedia ( Publicis Groupe ), Mediacom ( WPPGroup ), Mediaedge : cia ( WPP Group ) и Universal McCann ( Interpublic Group )3.
Среди рекламно-коммуникационных холдингов лидером выступило подразделение WPP Group — GroupM , куда входят агентства MindShare , Mediaedgexia , Mediacom и Maxus . На втором месте Om nicom Media Group, далее следуют Publicis Groupe Media, Interpublic, Havas и Aegis4.
Мировой опыт показывает, что когда экономика в кризисе, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоровления.
На ведущем национальном рынке США происходит достаточно быстрый для этого региона рост медиарынка рекламы. Если рассматривать распределение затрат по каналам коммуникации, прямая адресная доставка, а также реклама на ТВ и в газетах остаются наибольшей статьей расходов. При этом рекламные бюджеты в Интернете растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации (25%).
В США наблюдаются и другие интересные тенденции, которые через несколько лет будут сильны в России. Доли затрат на рекламные каналы в США представлены на рис. 5.3. Растет интерес зрителей к локальному и кабельному телевидению при падении интереса к национальным каналам.
Укрепление рекламного рынка сопровождается развитием новых видов рекламы, таких, как онлайновая и интерактивная телереклама, а также так называемые спонсорские телепрограммы. Интерактивная телереклама предполагает, что клиенты кабельных каналов при помощи специальных устройств в ходе показа рекламных блоков могут выбирать те товары, информацию о которых
3 Рейтинги составлены на основании системы присуждения очков Gunn Report
for Media , анализирующем результаты 53 ежегодных международных конкур
сов в области рекламы, включая такие, как Creative Media Awards , которые
проводит журнал Media .
4 Источи и к: Ad Ma rket.ru.
235
Рис. 5.3. Доли затрат на рекламные каналы в США
они хотели бы получить. В спонсорских программах, как правило, развлекательного или познавательного характера, отсутствует прямая реклама производителя, но его название регулярно произносится в эфире.
Любопытно, что развитие интерактивного телевидения, предоставляя потребителю большую свободу выбора, несет не только плюсы, но и минусы для рекламного рынка. Речь идет о появлении таких устройств, как personal video recorder ( PVR ) или digital video recorders ( DVR ). Эти приборы позволяют зрителю пропускать (аналогично режиму ускоренной перемотки на видеомагнитофоне) те сюжеты, которые они не хотят смотреть, например рекламные блоки.
Реклама в формате телевизионного вещания также находится на пороге радикальных перемен. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За пробной глобализацией последовала глобализация медиабаин-гового бизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телевидения — кабельного и спутникового — сдерживается развитием их сетей. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась фиксированной; невозможно беспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность те-
236
левизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию — телевидение с использованием цифровых технологий.
Создание единого информационного пространства весьма интересно для государства, осознающего, что телевидение, особенно если оно обеспечивает обратную связь с аудиторией, сможет стать основным инструментом коммуникации власти и народа. Переход на цифровой формат может обеспечить телезрителей возможностью использования стандартного телевизионного приемника, даже отечественного производства, для получения тех услуг, которые сегодня можно получить лишь с использованием компьютера и Интернета. Речь идет об электронной почте, видео по запросу, интернет-услугах, передаче данных, системах безопасности, электронной коммерции ( online commerce ), оплате счетов, заказе товаров и услуг в режиме online , участии в различных опросах и конкурсах. Аналогичная система возможна и для радиовещания. Подобные новации помогут местным рекламистам разрабатывать и внедрять программы целевого маркетинга ( target marketing ).
В сфере журнального бизнеса США онлайн приносит среднестатистическому потребительскому журналу 3% общих доходов. Интернет-бум переживает и Time Inc . — крупнейший журнальный издатель. Как заявляет компания, веб-сайт CNNMony , который посвящен бизнесу и управлению персональными финансами и является «домом» таких изданий, как Money , Fortune и Fortune Small Business , приносит в год 12,5% общих доходов этих журналов. Аналитики утверждают, что онлайн-доходы в США превысят печатные уже в 2009 г. Таким образом, общая мировая тенденция развития — за электронными журналами.
Ведущие аналитики рекламного рынка отмечают, что телевидение в ближайшие годы сохранит за собой лидирующие позиции среди рекламных медиа, однако стадия его «насыщения» заканчивается. Интенсивный рост Интернета лишил телевидение имиджа ведущего средства массовой коммуникации, сделав его привычным форматом. Определяющим фактором, влияющим на распределение сил рекламного рынка, будет Интернет. Этот фактор приведет к переделу всей картины рекламного мира. ZenithOptimedia прогнозирует заметный рост в секторе интернет-рекламы — 6,4% в 2008 г. В итоге на него придется 17% общего роста рынка, и сетевая реклама достигнет 15,8 млрд долл. в год5.
5 http://www.informanaliz.ra.
237
Развитие рекламы в Интернете происходит по общей для почти всех стран модели.
1. Стадия «выхода» на рынок. Она ассоциируется с технологиями низких скоростей соединения с Интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей (доля Интернета не превышает 2% СМИ).
2. Стадия «роста». Определяется ежегодным ростом в 50% из-за увеличения числа заинтересованных секторов рынка и рекламодателей, которые одновременно решают использовать Интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.
3. Стадия «насыщения». Она соответствует состоянию зрелого рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает сильный прирост благодаря росту общего числа рекламодателей и усилению использования этого средства коммуникации в рекламе, а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов.
Многие страны уже вошли во вторую стадию интернет-бума. В США на рост контекстной рекламы приходится почти 50% бюджета на интернет-рекламы. Контекстная реклама — реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам (ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе). Лидерами вслед за США стали выступать сначала скандинавские страны, потом Япония и Великобритания, затем Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия. Германия, Италия и Испания только подошли к стадии «насыщение» онлайн-медиа. Исходя из такой тенденции использование Интернета в рекламе будет и дальше расти, в том числе и в странах-лидерах. Ведущие эксперты считают, что у них интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% общих затрат на рекламу без каких-либо признаков снижения темпов роста.
В России Интернет пока остается незначительным средством массовой коммуникация с точки зрения рекламной индустрии. Его развитие только началось, поэтому Интернет еще не играет серьезной роли на рынке, хотя его доля уже составляет 3% общего рынка и показывает высокий темп роста в 70%.
Развитие Интернета в России тормозят два фактора:
— низкая степень проникновения компьютерной техники;
— высокая стоимость соединения со всемирной паутиной.
238
Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, его аудитория потенциально будет увеличиваться. Радио в США за последние 8 лет также продемонстрировало признаки роста популярности — потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до 1050 ч в год. Однако аудитория традиционного радио сегодня находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий. Государство пока не является активным игроком на рекламном радиорынке в отличие от того, что происходит на телевидении.