5. 3. Мировой рынок рекламы

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Исследование особенностей и тенденций мирового рынка рекламы необходимо для выделения приоритетов развития его технологий, прогнозирования ситуаций в основных каналах рек­ламы с целью принятия обоснованного решения при разработке государственной рекламной политики. Кроме того, знание си­туации на рынке необходимо для того, чтобы во внешней эко­номической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговым целям рекламные кампании.

Инновационные изменения в рекламе объясняются ее высокой востребованностью для различных географических рынков. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в

224

какой-то степени служат индикатором рыночной деятельности государства. В эпоху глобализации и становления мирового рек­ламного пространства рекламная политика должна основываться на технологиях, совместимых с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции российских субъектов рек­ламного рынка в мировые. Огромный опыт, накопленный зару­бежной рекламой, выступает ценностью, достойной пристального внимания и критического осмысления.

Качественные аспекты анализа мирового рекламного рынка Мировой рынок рекламы определяется следующими факто­ рами:

—экономическими (глобализация и интеллектуализация биз­неса);

—технологическими (интеграция СМИ в мировое рекламное пространство);

—коммуникационными (рост потребности в информатизации сообщества);

—культурными (интернационализация мировой культуры) и др.

Глобализация (глобализм) — возрастание роли внешних фак­торов (экономических, социальных и культурных) в воспроизвод­стве всех стран—участниц этого процесса, формирование единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и созда­ние единых юридических условий для всех стран. Глобализация вытекает из саморазвития экономики, способствует свободным потокам товаров, капиталов и информации, создает наилучшие условия для роста и человеческого благосостояния, способству­ет формированию единого мирового социально-экономического строя, международному распространению культуры.

Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности, о чем Т. Ле-витт высказался так: «...два вектора определяют судьбу современ­ного мира — технология и глобализация»². Развитие рекламных технологий является определяющей тенденцией в повышении эффективности управления поведением потребителя. Растущий объем и качество потребления рекламной информации стимули­рует развитие своих технологий в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях, способных интегри­роваться в мировое рекламное пространство.

² См.: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000.

225

Рекламное пространство — термин, используемый для обоз­начения сегмента экономического пространства, включающего подпространства или поля, отражающие состояние рекламного рынка. Рекламное пространство, с одной стороны, является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, рекламные технологи), капитал (инвестиции рекламодателей), информация (концепции рекламы, креатив). Оно характеризует­ся единым геополитическим, экономическим, технологическим и правовым фактором. С другой стороны, оно выступает частью информационного пространства и представляет совокупность мар­кетинговых баз данных, рекламных технологий их сопровождения и использования, средств рекламы, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих информационное взаимо­действие субъектов рекламного рынка и потребителей рекламы, а также удовлетворение их информационных потребностей в рек­ламируемом товаре..

Основными компонентами рекламного пространства являются: маркетинговые информационные ресурсы, средства рекламы и инфраструктура рекламного рынка. Сетевое рекламное поле вы­ступает частью глобального рекламного пространства, ограничен­ного рамками коммуникационных сетей телевидения, Интернета, радио, журналов и т.д.

Интеграция рекламного рынка в мировое рекламное простран­ство средств рекламы происходит посредством создания междуна­родной сети рекламных агентств, международной рекламы мировых марок, межнациональных средств массовой информации, трансна­ционального спутникового и кабельного телевидения, сети Интер­нет. Интеграция необходима для отработки единых мировых стан­дартов в случае выхода российской рекламы на зарубежные рынки.

Двигателем мирового рекламного рынка выступает экспонен­циальный рост информации и телекоммуникационных техноло­гий. Это новый тип рынка, строящийся на последних достижениях рекламных технологий с учетом особенностей национальных рек­ламных рынков и позволяющий более эффективно реализовывать концепции интегрированного маркетинга. Феномен глобального рекламного рынка можно рассматривать через систему глобаль­ной эксплуатации рекламных технологий, через международное сотрудничество в рекламной деятельности.

Глобализация и интеграция рекламного пространства сопро­вождается его фрагментацией. С одной стороны, нарастает уровень

226

и степень взаимодействия в группе развитых стран: в начале тыся­челетия на перекрестные инвестиции в рекламу между ними при­ходилось около ³/₄ всего капитала. На эту группу стран приходится обладание основными производственными и информационными рекламными технологиями. Можно сказать, что в ходе глобализа­ции усиливается самодостаточность этой группы государств.

С другой стороны, на протяжении второй половины XX в. в мире постепенно складывалась группа стран, которые из-за отсут­ствия передовых рекламных технологий, малой емкости внутрен­него рынка, низкого уровня грамотности и квалификации субъек­тов рекламного рынка оказались в стороне от процесса вхождения в мировое рекламное пространство. Определенную роль в этом сыграла острота внутригосударственных противоречий, однако не­маловажным было и влияние глобализации, которая либо обходила их стороной, либо воздействовала на них негативно. В целом эти страны наиболее выиграли от глобализации, которая не столько объединила, сколько разделила мировое рекламно-экономическое пространство на приобретших и потерявших.

Большинство малых и средних стран не обладают необходи­мым набором ресурсов и отраслей, способных обеспечить рост рекламного рынка на внутренней основе. Поэтому оптимизиро­вать народнохозяйственные пропорции и перейти к интенсив­ным методам роста они могут лишь путем полной интеграции в глобальный рекламный рынок. Но такая интеграция означает, что структура рекламного рынка страны определяется внешними рынками, которые обеспечивают приток капиталов и технологий. Поскольку данная страна не может ощутимо воздействовать на общее рекламно-экономическое пространство, она вынуждена включаться в игру по правилам, навязанным развитым центром мировой системы. Поэтому результаты этой интеграции в значи­тельной степени непредсказуемы.

Иное дело крупные страны и региональные интеграционные группировки (Индия, Китай, Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и пр.), которые способны развиваться на эндогенной основе вследствие наличия необходимых природных, производ­ственных и интеллектуальных ресурсов. Эти страны и структуры, с одной стороны, вынуждены играть по общим правилам на гло­бальном рекламном пространстве, а с другой — ориентироваться на внутреннюю эффективность рекламы, так как последняя играет доминирующую роль во внутреннем воспроизводстве. Поэтому здесь происходит не интеграция в глобальный рекламный рынок, а

227

адаптация или взаимодействие с ним. Естественно, что такие стра­ны и структуры получают наибольшие выгоды от глобализации, но одновременно нарастает неравномерность распределения прибы­лей и убытков между отдельными странами и их группами.

Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Ев­ропы. В рамках глобального маркетинга это событие определи­ло технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и наци­ональной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической, демографической и психографической структурой рынка, т.е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.

Глобализация стала неотъемлемой составляющей рекламного рынка, которая связана с постоянной концентрацией рекламной деятельности в десятке крупнейших медиахолдингов. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым го­дом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими явля­ются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектиро­вании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромны­ми рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фир­мы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агент­ства и средства распространения рекламы давать большие скид­ки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Мелкие рекламодатели (годовой бюджет до 50 тыс. долл.) не входят в зону внимания крупных рекламных агентств. Более ин­тересны средние и крупные рекламодатели, за бюджеты которых

228

разгорается борьба между крупными рекламными агентствами. Стремление «выжить» в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональ­ных компаний.

Рекламные холдинги увеличивают свои объемы, совершен­ствуя рекламные технологии, открывают новые направления де­ятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Международные медиахолдинги выступают как основные игроки рекламного рынка, национальные агентства об­служивают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам. Тенденция в том, что холдинги начинают уделять вни­мание развитию рекламного бизнеса с национальными брендами, что приводит к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рек­ламных агентств. Наблюдается движение к интефации российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок.

Потребность в маркетинговом продвижении товаров создала российский рекламный рынок, который превратился в реклам-но-экономическое пространство мировых рекламных концепций. В общей концепции мирового рекламного пространства можно выделить три частных: 1) концепция расширенного национального рекламного рынка, в которой первичным является национальный рынок со своими концепциями, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему; 2) концепция многонацио­нального рынка, в которой рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию в соответ­ствии с принятой на них маркетинговой политикой; 3) концепция глобального рынка, в которой для всех рынков разрабатывается единая концепция рекламы, но с учетом национальных особен­ностей.

Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекла­мы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения у субъектов рекламной деятельности появляется потребность раз­виваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функ­ционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство при участии транс- и многона­циональных медиакомпаний. Интефация связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка рекламы с мировой стратегией развития рекламы.

229

На российском рынке действуют преимущественно глобаль­ные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель — удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, созда­ние в России собственных каналов средств рекламы. Между тем развивающиеся российские рекламные кампании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с од­ной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой — интеграция в общий рекламный процесс с по­лучением взаимной выгоды. Учитывая, что около ²/₃ всей рек­ламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, то интеграция с иностранными фирмами для выделения собственной доли просто необходима.

Направленность концепции международной рекламы состоит преимущественно в глобальности представления рекламы через ее медиаканалы и в индивидуальной способности потребления субъектом целевого сегмента необходимого ему рекламного сооб­щения. В качестве индикатора развития мирового рынка средств выступает состояние рекламной среды. Она определяется сферой взаимодействия медиасредств и рекламных технологий с потре­бительским рынком в различных экономических и социальных средах. Этим обусловлена тенденция развития BTL-средств, ин­тегрирующихся с потребителем. Таргетинговая BTL-технология рекламы стала выступать концептуальной стратегий будущего развития медиасредств рекламного рынка.

Данная концепция начинает выступать определяющей для ми­рового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности. Она рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламы со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с дол­госрочной программой собственной деятельности. Предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью. Темп роста инновационных рекламных технологий оп­ределяет сокращение жизненного цикла средств рекламы. По­явление новой рекламной среды отражает концепцию иннова-

230

ционных волн средств рекламы, которую необходимо учитывать при разработке стратегии управления рекламной деятельностью на мировом рынке.

Международная реклама, определяется тремя категориями: сфе­рой рыночной деятельности; рекламными технологиями; культу­рой рекламного пространства. Реклама как сфера рыночной де­ятельности раскрывается в рыночном механизме спроса и пред­ложения, ценообразовании, ассортиментной политике рекламных услуг, системе организации рекламодвижения, посредниках и т.д., функционирующих на основе общего интереса в прибыли от рек­ламы. Рекламные технологии, реализуемые в средствах рекламы, определяют структуру рыночного пространства. Рекламные со­общения создают свою особую культуру на рекламном рынке, которая постоянно совершенствуется и постепенно интернацио­нализируется.

Рекламная деятельность на мировом рынке разворачивается в трех пространствах: креативном, коммуникативном и рефлексивном. Для первого из них определяющей является творческая, инициа­тивная деятельность по созданию бренда, формированию его от­личий и преимуществ перед конкурентами. Для второго предметом рекламной деятельности является общественное (потребительское) мнение: непосредственная работа с рынком, организация взаимо­отношений с потребителем, внешней средой по продвижению и долгосрочному закреплению бренда. Третье охватывает деятель­ность по анализу, оценке усилий международных компаний по созданию и продвижению бренда, расчету отдачи от инвестиций в бренд, создание механизма оперативного реагирования на из­менение международной обстановки.

Количественные факторы

Количественные факторы раскрываются в оценках развития средств мирового рынка рекламы. Ближайшие несколько лет сулят мировому рынку рекламы стабильный рост в районе 5—6% в год — таков прогноз агентства ZenithOptimedia , входящего в группу Publicis . Крупнейшим рекламным рынком мира остаются США — эта стра­на обеспечивает треть общих расходов на рекламу. Распределение мирового рынка рекламы по странам показано на рис. 5.2.

На развивающиеся страны, в том числе Бразилию, Россию, Индию, Индонезию и Китай, приходится всего 6—10 % миро­вого оборота, но зато они входят в восьмерку стран, показавших наиболее значительный рост. В 2004—2008 гг. на эти страны по прогнозам пришлось 26% общего роста, тогда как на пять разви-

231

Рис. 5.2. Распределение стран в мировом объеме рекламного рынка

тых европейских стран — Соединенное Королевство, Германию, Францию, Италию и Испанию — всего 11%, а их доля в мировом рекламном рынке за тот же период снизилась с 19 до 17%. На США приходится до 41% рынка мировой рекламы, на Европу — около 25%, на азиатские страны — около 20%.

Основными двигателями роста мирового рекламного рынка, выступают страны BRIC — Бразилия, Россия, Индия и Китай. Если учитывать не общий объем рынка рекламы, а объем рек­ламы на душу населения, то Россия окажется на одном из пос­ледних мест среди стран с развитым рекламным рынком (табл. 5.3). Оборот национального рекламного рынка при учете всего населения России (145 млн человек) превращается приблизи­тельно в 27 долл. на человека, включая младенцев, а на каждого горожанина — 36 долл. В США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, рекламные затраты на горожанина составляют около 1000 долл.

По сравнению с высокоразвитыми странами российский рек­ламный рынок еще далек от насыщения и только набирает оборо­ты. Доля рекламного рынка в ВВП составляет примерно 0,7—0,8%, тогда как его мировая норма — 1% от ВВП (табл. 5.4).

232

Таблица 5.3 Объем расходов на рекламу на душу населения

Таблица 5.4 Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюдже­тов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изго­товляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно разви­тых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Аналитики считают, что темпы роста рекламной индустрии на развитых рынках снижаются из-за роста цен на энергоносители и сырье и повышения процентных ставок по кредитам. Рост де­монстрируют сектора рекламных услуг и новых технологий, среди которых в первую очередь Интернет. Кроме того, реклама ста­новится менее влиятельной для потребителя. Среднестатис­тический американец видит 3 тыс. ед. рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners , которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротив­ление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказы­вает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы. И как следствие повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа. Кампания с бюджетом в 1 млн долл. в национальном мас­штабе при распределении этого бюджета на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Крупнейшими транснациональными рекламными холдингами являются американские компании. В число 25 крупнейших реклам­ных агентств мира входят 12 американских, 5 японских, 3 британс­кие, 2 французские, одна германская, одна южнокорейская и одна канадская компании. По объемам биллингов (выручки) в первую мировую пятерку входят Omnicom Group (США) — 14,9 млрд долл., британская группа маркетинговых и рекламных компаний WPP

234