Тенденции развития регионального рекламного рынка
Состояние регионального рекламного рынка во многом зависит от макроэкономических показателей региона, в особенности от общеэкономической ситуации. К факторам, отражающим позитивный потенциал рынка, следует отнести: на региональный рынок рекламы приходилось около 28% расходов общего количества российской рекламы; ежегодно отмечается средний рост на 30—45%; рост влияния и распространения розничной торговой рекламы ( retail advertising ); растущая популярность производства и сбыта немарочных товаров под собственными брендами ( own brands , private labels ); распространение новых технологий радио-и телевещания (кабельное, спутниковое, переход от аналогового к цифровому формату). Местная газета — идеальный носитель рекламы для предприятий розничной торговли. Район распространения ее тиража практически совпадает с границами торговых зон предприятий розничной торговли, представляющих собой определенные географические районы.
На региональном рынке рекламы происходит реструктуризация через перераспределение медиабюджетов на размещение в СМИ. Так, на центральных телеканалах наблюдается отток рекламодателей со средними бюджетами, что связано с ростом стоимости ме-диаресурса. Бюджеты перетекают в региональные медиаканалы — наружная реклама, пресса, радио, кабельное телевидение, более активно используется прямая почтовая реклама. В настоящее время наибольшим спросом среди каналов рекламы в регионах пользуются радио и наружная реклама. Во многом данная тенденция объясняется невысокой стоимостью рекламоносителей, например перед телеканалами.
Рекламодатели предпочитают приобретать эфир у местных теле-и радиостанций, так как это обеспечивает большую гибкость, чем при размещении рекламы через общенациональные сети. Преимущество местной рекламы еще и в том, что можно выбрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах.
Основными тенденциями регионального рынка рекламы будут: рост рекламы за счет выхода на рынок множества региональных брендов; ужесточение тендера рекламных агентств в регионе; удорожание контакта с потребителем на всех рекламных носителях; появление медиамаркетинга в регионах; более обоснованное планирование рекламного бюджета рекламодателя; печатная реклама остается ведущим рекламоносителем в регионах; специализация мелких и средних рекламных агентств; выход на региональный
222
рынок международных медиа; повышение профессионального уровня региональных рекламных агентств.
В последнее время к продвижению продукции промышленного назначения посредством рекламы в регионах прибегает все большее количество производителей данного вида продукции. Регионы начали отбирать рекламный бюджет, а рекламодатели стали увеличивать долю в рекламном бюджете, т.е. стали больше рекламироваться. Введение нового Федерального закона «О рекламе» и огромный рекламный потенциал регионов дали именно те результаты, которые предсказывали аналитики. Сократив максимальный объем рекламного блока на федеральных телеканалах, этот закон заставил рекламодателей уходить в регионы. По прогнозам «Ви Трэнд» оборот регионального рекламного рынка в 2007 г. должен составить 840—860 млн долл., а к 2009 г. рекламодатели потратят в регионах 1,95—2 млрд долл, в то время как по данным Госкомстата прогнозируемый уровень инфляции в 2007 г. должен был составлять 8%, а к 2009 г. не должен превысить 5,5%. Долю региональной промышленной рекламы здесь выделить крайне затруднительно, так как ее часть в общем обороте регионального рекламного рынка весьма скромная.
Перечисленные тенденции объясняются следующими обстоятельствами: региональной рекламе доверяют больше, чем центральной; региональные СМИ смотрят, читают, слушают чаще, чем центральные; рекламные содержания местных СМИ заметно более важны, чем реклама другого социокультурного центра; при массивной центральной рекламе товаров мировых производителей в регионах сохраняется тенденция поддержки отечественного производителя.
Мероприятия по привлечению в регионы как крупных российских, так и зарубежных рекламодателей
1. Создание прозрачной системы видов услуг и ценообразования
рекламных агентств за счет установления системы подсчета рей
тингов медианосителей.
Установление расценок для иногородних рекламодателей возможно с помощью создания единой базы данных локальных СМИ России, доступной всем участникам рынка. Приведение цен к единому знаменателю позволит увеличить поток иногородней рекламы, что, в свою очередь, увеличит на 50% рекламные доходы местных СМИ.
2. Повышение рейтингов региональных СМИ за счет расширения
и привлечения новой аудитории. Чем больше аудитория у какого-
223
либо конкретного СМИ, тем больше его рейтинг, соответственно, его рекламные площади более востребованы со стороны рекламодателей. Привлечение новой аудитории возможно за счет наполнения региональных СМИ интересным и оригинальным контентом. Для этого при поддержке крупнейших рекламных агентств и федеральных СМИ необходимо создавать всевозможные ассоциации, общества, проводить конференции, семинары и практикумы по обмену опытом.
3. Открытие и развитие региональных подразделений крупных СМИ (например, «ГТРК-Тула», «Европа плюс-Калуга», «Коммерсантъ-Екатеринбург» и др.) позволит установить более доверительные отношения между центральными и региональными СМИ, а иногородним рекламодателям снизит риски размещения рекламы в нерейтинговых медианосителях.
4. Использование эффективных финансовых схем, позволяющих наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, снизить издержки и налоговые выплаты. Среди прочих сейчас можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В настоящее время широко используются условия предоплаты, например, заплатив за место в газете, рекламодатель может разместить свое объявление через месяц, два или три, когда расценки будут уже другими. Новые вводимые системы оплаты позволяют рекламодателю более тщательно планировать рекламный бюджет, предоставляя возможность выкупать рекламные площади «в рассрочку». Рекламные фьючерсы активно внедряются на рынках телевизионной, радио и печатной рекламы.