Тенденции развития рекламного рынка
Субъекты рынка. Тенденцией развития рекламного рынка выступает рост числа рекламодателей и соответственно бюджета рынка. При построении отечественного рекламного рынка такой тенденцией является концентрация ресурсов на тех направлениях деятельности, где у России остаются достижения мирового уровня, устойчивые национальные традиции в потреблении рекламных СМИ. В остальных областях следует идти по пути приобретения рекламных технологий в соответствии со сложившимися в мире правилами.
Российский рынок динамично развивается, что ведет к изменению пропорций как между различными сегментами, так и внутри их. К числу возможных тенденций относится дальнейшая специализация рекламного рынка, включающая перепозиционирование рекламных агентств в консалтинговые агентства, организация всевозможных акций в рамках концепции интегрированных
219
маркетинговых коммуникаций, маркетинговые исследования, мониторинг рекламы и др.
На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу.
Развитие сегмента BTL-рекламы заставит СМИ совершенствовать привлекательность своего рекламоносителя (качественная полиграфия, надежные каналы доставки, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории контент), что также усилит спрос на консалтинговые услуги в рекламе.
Медиаканалы. Реклама не может существовать за пределами потребительского рынка, она достигает целевого потребителя через соответствующие каналы. В современной экономической ситуации рекламный рынок и, соответственно, медиаканал становятся более важными, чем сама реклама. Это объясняется тем, что реклама есть часть маркетингового и медийного бизнеса. Медиаканалы формируют успех этого бизнеса, становятся его составной частью. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке, он приносит основные прибыли, его обороты наиболее сильно коррелируют с рейтингами рекламных агентств. Большую часть доходов от рекламного бизнеса в телевизионных и печатных каналах приносит размещение рекламы (продажа рекламного времени и пространства), а не ее производство.
Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются. Это объясняется тем, что происходит фрагментация аудитории как среди потребителей товара, так и среди потребителей медиаканалов. Медиаканал должен соответствовать уровню рекламируемого товара и креативности рекламы, целевой аудитории потребителей медиаканала, уровню конкурентоспособности потребительского рынка. О тенденции развития каналов рекламы можно судить по динамике роста рекламных бюджетов в медиасегментах. Лидерами по темпу роста рынка рекламы сейчас выступают Интернет и сотовая связь.
Усиливается специализация медиаканалов по интересам сегментов, что хорошо видно на каналах Муз-ТВ, MTV , Рамблер-ТВ, РБК, Спорт и др. Усиливающаяся сегментация и специализация наглядно проявляются в журналах и региональных газетах, что приводит к изменению рыночных долей СМИ.
220
С увеличением доходов населения и приростом объема потребительского рынка начинают расти продажи рекламы в секторах качественных «цветных» газет и «глянцевых» журналов. Среди инструментов рекламы особую значимость начинают приобретать рекламные материалы в местах продаж, которые интенсивно используются мерчендайзерами.
В отношениях между печатными СМИ и медийными агентствами не обходится без определенных проблем: недостаточно творческий подход в использовании издательскими домами и самими изданиями своих возможностей в качестве рекламоносителей; не все игроки рынка используют единые данные медиаизмерителей; некоторые издатели завышают тиражи для увеличения стоимости размещения рекламы в своих изданиях.
Тенденции качества рекламы. Происходит увеличение объемов креативной рекламы, что объясняется возросшим профессионализмом рекламных агентств, рекламодателей, потребителей и постепенного появления своего национального образа у российской рекламы.
Самопродвижение рекламных СМИ. Каждый медиаканал усиленно продвигает свой бренд, искусно позиционируя себя как в информационно-разлекательном, так и в рекламном пространстве. Среди существующих методов продвижения рекламных СМИ на товарном рынке наиболее эффективными выступают: взаимодействие со всеми СМИ и размещение собственной рекламы в других медианосителях (например, ТВ на радио, радио на баннерных щитах, журналы на ТВ и т.д.); публикации официальных рейтингов СМИ; предоставление скидок, специальных предложений, сувениров и подарков для постоянных рекламодателей; организация и развитие ветви собственных рекламных агентов; сотрудничество с рекламными агентствами; РR-деятельность (разработка бренда рекламного агентства, медиаканала, спонсорство, проведение тематических мероприятий, юбилеев СМИ; консалтинг в рекламе и др.).
Рекламируемые товары. На рекламном рынке постоянно изменяется состав ведущих рекламодателей и их товаров. Изменяющиеся рейтинги лидеров рекламируемых торговых марок (брендов) подтверждают тенденции к постоянной смене лидирующих в рекламе товарных категорий. Тенденцией в товарной рекламе выступает переход к рекламе страховых, финансовых и прочих услуг, влияющих на стиль жизни потребителя в долгосрочном периоде.
221