7. Рост роли маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании.
8. Рост уровня креатива рекламы. В условиях конкуренции в сфере СМИ для обеспечения востребованности рекламных услуг на рынке субъекты деятельности вынуждены искать нетрадиционные формы и способы предложения рекламы через инструменты креативности.
9. Развитие инфраструктуры рекламного рынка направлено в
сторону интеграции рекламного пространства. Открытость для
информационного обмена между субъектами рекламной деятель
ности и конкурентами.
10. Внимание законодателей к процессу становления рекламного
рынка.
217
Особенности деятельности на рекламном рынке
Специфика деятельности иностранных рекламодателей заключается в переносе отработанных маркетинговых концепций за рубежом в русифицированные рекламные сообщения, производимые мировыми рекламными агентствами. В России они пользуются рекламными каналами, контролируемыми теми же мировыми агентствами. Доля российских компаний среди пятидесяти рекламных лидеров, к сожалению, не увеличивается, остановившись на уровне 20%. При этом доля первых двадцати рекламодателей остается на уровне 44% общего оборота рынка. Российским рек-ламопроизводителям почти полностью недоступен рекламный бизнес центральных СМИ. Их нишей стали региональные СМИ с небольшими бюджетами.
Наблюдается характерный для мирового рынка процесс — концентрация объема рекламной деятельности у нескольких крупных медиахолдингов, поглощение крупными рекламными агентствами более мелких, укрупнение рекламных групп (холдингов) с растущей внутри них специализацией агентств. Если соотнести позиции ведущих рекламных агентств по известной матрице БКГ (темп роста — рыночная доля), то они захватывают три ее сектора: «трудный ребенок», «звезда», «дойная корова». С изменением рыночной ситуации эти агентства переходят из одного сектора обозначенной группы в другой, именно между ними поделен российский рекламный рынок основных СМИ. Региональным агентствам достался сегмент «собаки», а его низший уровень — локальным агентствам.
Рекламные холдинги увеличивают свои объемы, совершенствуя рекламные технологии, открывают новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Специализированные агентства выступают как основные игроки рекламного рынка, региональные агентства обслуживают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам. Тенденция в том, что холдинги начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с региональными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств. Наблюдается движение к интефации российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок.
С ростом благосостояния общества усиливается дифференциация сегментов рекламного рынка. По охвату рекламный рынок поделился на крупных, средних и мелких рекламодателей и обслуживаемых их рекламных агентств. Крупнейшие сетевые агентства
218
контролируют примерно 2/ъ всей рекламы на телевидении и обслуживают товары монополистов и крупных зарубежных производителей. Доля рынка таких рекламных агентств оценивается по данным распределения телевизионных рекламных бюджетов. Они создают основной барьер входа нового рекламного агентства на рекламный рынок. Вместе с тем наблюдается их количественный рост в соответствии с ростом фрагментации сегментов.
В каждой товарной категории существует свое соотношение крупных, мелких и средних рекламодателей. Иногда этим определяются пропорции имиджевой и товарной (дилерской) рекламы. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Преобладающая доля рекламодателей на российском рынке и соответственно рекламных бюджетов — это товары широкого потребления. Располагая огромными рекламными бюджетами, эти рекламодатели фактически содержат СМИ и проводят через них свою рекламную политику.
В случае стабильного развития рекламного рынка в будущем увеличатся затраты на достижение рекламным сообщением такой аудитории, как средний класс. Эта категория потребителей представляет большой интерес для рекламодателей недвижимости, банковских услуг, страхования, туризма, шоу, лекарственных средств, автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, продуктов питания хорошего качества. Работа на этих сегментах становится приоритетной ддя национальных и региональных рекламных агентств.