Глава 5. Тенденции в рекламе

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 7

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Исторические этапы развития рекламы Особенности, тенденции и проблемы развития отечественного рынка рекламы Мировой рынок рекламы Международная реклама

5.1. ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Рассмотрим основные эволюционные этапы развития рекламы.

1. Истоки становление рекламы. Исследователи рекламы утверж­дают, что она была всегда, независимо от того, было это понятие в обществе или нет. Люди использовали всевозможные доступные в каждом историческом периоде средства выразительности себя, товара, племени, событий для осуществления конкретных целей. Объектами выражения в проторекламе можно считать древние наскальные рисунки, орнаменты, племенные тотемы и товарные татуировки, клеимы для скота и рабов, изваяния, идолов и др. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных об­ращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обои­ми ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

На территории современной Индии вместе с различными пред­метами быта Хараппской цивилизации ( III — II тыс. до н.э.) обна­ружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам.

Одной из ранних форм рекламы были специальные медали с текстами объявлений, существовавшие в североафриканских горо­дах еще за полвека до рождения Христа. А три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.

199

2. Реклама в античности характеризуется ростом городов, обра­зованием свободного рынка с общезначимой информацией рек­ламного характера, использование устной формы рекламы через выкрики и призывы глашатаев, разносчиков, торговцев, гонцов для информирования больших скоплений людей. Наряду с голо­совой рекламой появляются письменные рекламные тексты для состоятельных граждан, политическая хроника, надписи краской на стенах, вывески, указатели. Реклама принимает элитарный ха­рактер. Формируется выразительный имидж через рисунок, текст, скульптуру, отделку помещения, личностную рекламу в виде тату­ировки, торжественных процессий и т.д. Зарождается городское законодательство о рекламе через выделение специальных мест для надписей, выкриков, установление статуй с хвалебными над­писями.

Развитие рекламы сдерживало натуральное хозяйство с обменом товарами через локальные общины, отсутствие развитого рын­ка, на котором основной коммуникационной формой выступали межличностные отношения. В качестве видов рекламы или рекла­моносителей стали выступать вывески таверн, кузниц, гостиниц, торговых мест. Появилась маркировка продукции путем клей­мения. Стало совершенствоваться законодательство о рекламе, появились правила глашатых.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гон­чарные изделия. По мере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

Современные исследователи также считают одним из древней­ших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по срав­нению с настенной рекламой.

Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого ха­рактера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рек­ламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на дере­вянных столбиках. В Древнем Риме строились специальные стены, называемые «амбумсы», белили их известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, написанны­ми углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о представлениях в цирке,

200

театрах и т.д. Реклама извещала о боях гладиаторов и об открытии новых бань. Процветала и политическая реклама. Так, на одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали народ отдать за него голоса. Стены, как вид­но, успешно заменяли средства массовой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности.

3. Эпоха Средних веков утвердила первых официальных рек-ламораспространителей в должности сборщиков и разносчиков новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разно­счики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. Сред­невековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили натуральные хозяйства, в таком случае обмен исключен и, соответственно, нет почвы для зарождения и расцвета рекламы.

Наибольшее развитие получила религиозная реклама, носите­лями которой являлись церковные проповедники, организованные религиозные процессии, устрашительные акции. Особенно кон­центрированное выражение приемы рекламного воздействия на­ходили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала устная реклама, но­сителями которой были глашатаи. Особенное развитие получила и другая форма рекламы — специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких-либо надписей.

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламой. Творчество художников не ог­раничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, а выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны све­дения о настенных росписях на злободневные темы. Они, скорее всего, являли собой прообраз политического плаката.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. У русских купцов рекламу выполняли зазывалы путем громкого оповещения о товаре и его свойствах. В ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли свой вклад народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием россий­ского экономического рынка она стала успешно использоваться

201

для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рек­ламировали иноземную модную продукцию. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. Наборы ярких лу­бочных картинок с броскими рекламными слоганами — надписями вывешивались на обозрение и продажу.

4. Рекламная деятельность с XIII в. начинает осознаваться как особая форма общественной связи с товарным рынком. Эпоха Возрождения способствовала развитию художественной симво­лики и настенных росписей на экономическую и общественную жизнь общества. Позднее формируется информационное бюро (Венеция, 1530).

До изобретения печати (1450) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были рас­пространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (ге­рольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», также как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.

Революционный поворот в развитии рекламы связан с изоб­ретением Гутенбергом печатного станка в 1450 г., что ознаме­новало начало эпохи становления печатного средства массовой коммуникации. На станке начали печатать рекламные листовки, появились первые каталоги по обзору цен и товаров. Устанавли­валось адресное бюро с разрешения короля, многие министры держали людей — собирателей информации, которые составляли для них информационные бюллетени. Реклама кроме политичес­кой и экономической направленности принимает и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни и т.д.). Впервые в современном понимании печат­ная реклама появилась на берегу Туманного Альбиона в 1473 г., в которой торговцы давали первую информацию о товаре.

В 1498 г. А. Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы — каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация. К XV в. восходит и жанр издательского проспекта. В 1631 г. появилась печатная рек­лама во Франции в «Газет де Франс», в 1787 г. в США появилась рекламная газета «Ежедневные ведомости». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер» став верными поборни-

202

ками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»,

В XV в. в России вошло в обыкновение оглашать правитель­ственные указы с крыльца Красных палат в Москве на Иванов­ской площади. Для России XV—XVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протога-зета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дво­ре, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных.

О появлении настоящей прессы заявили петровские «Ведо­мости», начавшие выходить в 1703 г. При Петре I усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Пет­ровское время донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные текс­ты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки).

5. Интенсивное развитие мировой рекламы началось в XVIII в. — времени новых открытий и колонизации, создания трансконти­нентальных компаний, развития товарного рынка и появления конкуренции. Рост сферы услуг и производства стимулировал раз­витие рекламы. Вначале агентства выполняли функции байера или селлера, а рекламное сообщение предоставлялось самим рекла­модателем. Затем появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья» (1890), взявшее на себя функцию разработчика рекламы. Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламоно­сителей, появилась фотореклама. Наметились первые попытки регулирования рекламной деятельности.

В XIX в. в России получили широкое распространение реклам­ные листки, плакаты. Они появились на трамваях, конках, поездах, воздушных шарах, круглых тумбах. Широкое распространение получила «голосовая реклама», носителями которой выступали подростки.

Главный поток коммерческих объявлений рекламного харак­тера шел через издание департамента внешней торговли «Ком­мерческую газету» (1825—1860) и частный еженедельник «Купец» (1832—1835), который был создан с целью: способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фаб-

203

рик, заводов и мастерских со всеми условиями, к сбыту и приоб­ретению товаров и изделий.

Крупнейшим техническим прорывом стало изобретение фо­тографии в начале XIX в. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фо­тографией в рекламу пришло правдоподобие и новый мир худо­жественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и предста­вительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История со­здания рекламных агентств (XIX в.) начиналась в основном со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламода­телям со значительной для себя прибылью.

Ускоренное развитие капиталистических отношений после отмены крепостного права в 1861 г. способствовало снятию го­сударственных запретов в России на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Развитие капитализма, появление конкуренции способствовали развитию рекламной деятельности* появлению рекламных агентств и рекламодателей. Массовые изда­ния — «Голос» (1863—1884), «Петербургский листок» (1864—1916), «Московский листок» (1881—1916) — способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась Центральная кон­тора объявлений «Торгового дома Метцель и К» (1870). А среди изданий, выходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (ре­дактор издания с 1876 г. А.С. Суворин).

Начало нового качественного этапа в становлении рекламной деятельности связано с развитием массового производства, при ко­тором «рынок продавцов» стал постепенно превращаться в «рынок покупателей», а организационные процессы на рекламном рынке стали приобретать индустриальный конкурентный характер.

За период с 1840 по 1920 г. рекламная деятельность превра­тилась из изолированного феномена в современный институт с функциями и средствами воздействия: возникла национальная реклама; рекламное агентство к функции продавца рекламного места добавило творческие функции; был разработан механизм комиссионных выплат рекламному агентству за услуги; СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник денежных пос-

204

туплении; начались дискуссии о теории и технических приемах рекламы.

В конце XIX в. в США и Германии начали выходить издания, посвященные изучению феномена рекламы. В.Д. Скоттом в 1902 г. была создана первая теория рекламы, сформированы принципы и методы ее организации. В начале XX в. формируются научные представления о рекламе и начинает развиваться наука о рекламе.

Рассматривая тенденции развития рекламы в России, можно выявить, что этапы ее становления повторяют порядок становле­ния рекламы на Западе. В XVII — XVIII вв. в России стали впервые появляться рекламные тексты справочного характера. Реклама конца XIX в. носила фольклорный характер и не решала поли­тических и экономических задач. В начале XX в. при журналах и газетах уже стали работать рекламные агентства.

6. После Октябрьского переворота 1917 г. реклама в России была монополизирована государством, т.е. была объявлена исключи­тельным правом Советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов и политизирована призывами к разгрому буржуазии и обещаниями справедливой жизни.

После Гражданской войны реклама в России получает опреде­ленное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгрекла-ма широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Особое развитие в период нэпа (середина 1920-х — начало 1930-х) получила коммерческая реклама. С завершением нэпа реклама как инструмент экономического развития исчезла, на ее смену пришла пропагандистская реклама.

Отечественная рекламная деятельность с 1930 до 1990 г. выра­батывала рекламу советского образа жизни. Рекламный рынок в маркетинговом понимании отсутствовал. Отношение к рекламно­му продукту исчерпывалось несколькими идеологизированными штампами типа «продажная дама империализма». Реклама товара советского периода рассматривалась как форма искусства эстети­ческого оформления витрин или фактор политического воспита­ния, приверженности к покупке отечественных товаров, борьбы с социальным злом.

Первые пятилетки сопровождались призывной рекламой к по­строению социалистического общества и прославлению коммунис­тической партии и ее вождей. Реклама слилась с пропагандой.

205

XX в. охарактеризовался научно-техническим прогрессом, что сказалось на появлении новых средств рекламы. Первая радиорек­лама вышла в 1920-е гг., первая телереклама — в 1930-е гг.

Во время Отечественной войны реклама сводилась к агитаци­онным плакатам и призывам к победе над врагом и все для фрон­та. В послевоенные годы реклама стала обслуживать крупнейших производителей продукции, создались специализированные рек­ламные предприятия «Союзторгреклама», «Роекоопторг реклама», «Внешторг реклама» и т.д., появились рекламные организации при Аэрофлоте, Морфлоте, текстильной, химической и других видах промышленности. Стал издаваться журнал «Реклама». С целью координации рекламной деятельности организованы межведомс­твенные советы по рекламе.

Реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама в одном случае — выбор без выбора, в другом — попытка сбыть товар не лучшего качества. В советский период роль рекламы недооценивалась исходя из ситуации товар­ного дефицита в стране и высокой идеологизированности обще­ства. Практически отсутствовала коммерческая и телевизионная реклама. Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее различные формы, а также внешнеторговая рек­лама. Она была не нужна и бесполезна потребителю — широта и глубина ассортимента товаров определялась государством, у по­купателя не было альтернативного выбора в условиях дефицита. Реклама в СССР была безальтернативной и без самого товара; навязывающей товары без учета вкусов граждан.

С развалом СССР централизованная рекламная служба минис­терств и ведомств развалилась, они были преобразованы в реклам­но-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущест­венно акционерными формами собственности. Во второй половине 1980-х гг. стала возникать необходимость в привлечении внимания населения к тем или иным товарам. Этот период можно назвать самым интересным временем существования рекламы в России. Крупные перемены в экономике вызвали еще более крупные из­менения в сознании потребителей, стратегии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. Помимо недавних моно­полистов рынка появились частные (кооперативные) организации, со временем обещавшие стать достойными конкурентами государ­ственным предприятиям. Тогда и возникла необходимость появле­ния на рынке независимых информационно-рекламных агентств.

206

В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «пере­стройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать экономическую направленность рыночного характера. Первый рекламный отдел был создан в газете «Правда» — в ней стали печатать коммерческие объявления. Начинают появляться первые рыночно ориентиро­ванные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Реклама в России сегодня — это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым.

Зарождение рекламного рынка было оформлено появлением рекламных агентств « SOVERO » и совместного предприятия «Внеш-торгреклама» и Young & Rubicam , Ogllvy & Mather и др. С началом рыночных преобразований рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики.

Для анализа тенденций выделим и рассмотрим важнейшие эта­пы становления постсоветского российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторван­ную от тенденций и стратегий зарождавшегося товарного рынка. Постулат американских дизайнеров «некрасивое не продается» был воспринят в российской рекламе как абсолютный смысл, как принцип действия. Концепцией рекламной деятельности стал вид свободного художественного творчества в презентации товара мас­совому потребителю.

Направленностью рекламы выступила компиляция и интерпре­тация всего того, что было наработано творцами «чистого искусст­ва». Появившиеся рекламные агентства рынка постсоветского пе­риода создавали рекламу по образу и подобию известных зарубеж­ных сюжетов, выражая видение рекламы на свой художественный вкус через символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, компью­терную графику. В такой художественной постановке рекламные сюжеты уводили потребителя от сути рекламного обращения и запоминались лучше, чем рекламируемый товар. Целью рекламных агентств в отсутствие маркетинга и рекламных концепций была не разработка рекламных проектов продвижения товара на рынке, а рост доходов с рекламы в ситуации экономического хаоса периода перехода новой России к рынку.

Формирование современного рынка рекламы в России началось только в 1991 г. На первом этапе этот процесс носил довольно хао-

207

тичный, экспериментальный характер, что во многом объяснялось как недостатком необходимого опыта, практики работы субъектов рекламной деятельности, так и отсутствием правовой базы, регу­лирующей рекламный бизнес. Рекламный рынок стал характери­зоваться появлением большого количества рекламных агентств, новых каналов рекламы, рекламных посредников. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на него и самосовершенствоваться. В этот период раскрылась невежествен­ность рекламодателей, непрофессионализм субъектов, удивитель­ная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ.

Российский рекламный рынок стали создавать и совершен­ствовать пришедшие в страну мировые агентства — BBDO , CARAT Russia , IN ТЕ RES PASES w чисто российские рекламные агентства — «Премьер СВ», медиаконцерн «Видеоинтернешнл», «Максима» и др., которые стали заниматься размещением рекламы в цент­ральных СМИ. Возник процесс интеграции мелких российских рекламных агентств в рекламные холдинги или коммуникацион­ные группы.

Этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара можно отнести к стадии вступления субъектов рос­сийской рекламной деятельности в цивилизованный рекламный рынок. Основными целями деятельности выступили: создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах новинки, побуждение потребителей испытать новый товар.

2. Этап «роста» рынка рекламы (1995—1998). Он сопровождал­ся одновременно и интенсивным, и экстенсивным ростом числа субъектов рынка. В этот период появились новые студии рекламы, рекламно-коммуникационные агентства, медиахолдинги, посред­ники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), реклам­ные ассоциации. Сформировалось понимание функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей и рост объемов рекламных бюджетов. На российском рекламном рынке активизировали мар­кетинговую деятельность мировые сетевые рекламные агентства — Young & Rubicam , Ogilvy & Mather , DM В &В ( D ' Arcy ), Leo Burnett & Moradpour Moscow , которых притягивала высокая прибыль развива­ющегося рекламного рынка. Международные рекламные агентства стали определять направленность российского рынка, интегри­ровать субъектов рекламной деятельности в мировой рекламный процесс.

В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств рынок стал структурироваться по средствам и каналам

208

рекламы, стали развиваться передовые рекламные технологии в месте продаж. Это стало возможным благодаря накопленному опыту, новому менеджменту из выпускников учебных заведений по рекламе и маркетингу, зарубежной литературе.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни рос­та. Появившийся опыт в рекламировании товара позволил сфор­мировать в сознании большинства рекламодателей принцип, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодате­ля», потому что он платит. На этапе роста отечественной рекламы рекламодатель определял творческую направленность и стратегию рекламы, стал главным оценщиком ее креативности, генератором медиапланирования, что не всегда совпадало с позицией реклам­ного агентства и целями маркетинга.

Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рек­ламе «уникальное торговое предложение», перейти от художест­венного принципа «сделать рекламу красиво» к маркетинговому принципу — «реклама должна продавать», по аналогии с мировой рекламой 40—50 гг. XX в., но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Такое состояние деятельности объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутстви­ем рекламной политики, непониманием руководством управления в новых рыночных условиях.

Общая направленность деятельности строилась по западным стандартам и выражалась в разработке сильного, устойчивого об­раза товара, создании и поддерживании приверженности марке, стимулировании приобретения товара, повышении осведомлен­ности покупателей. В 1995 г. был принят первый Федеральный за­кон «О рекламе» № 108-ФЗ, призванный регулировать рекламную деятельность. Однако рекламодатель требовал дизайн или сюжеты массовой культуры в рекламе товара, который понятен всем и за который он готов платить. Одним из проявлений массовой рек­ламы стало тотальное распространение китча как «творческой» основы рекламы с включением товарных характеристик, не со­ответствующих действительности. Вынужденной особенностью рекламной деятельности стало создание «стильной» рекламы, ори­ентированной на молодежь, для которой ценностным принципом было поклонение западной моде и подобающее потребление.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качествен­ном и количественном изменениях рекламного рынка. Начиная

209

со второй половины 1998 г., рекламный рынок приостановил свои темпы развития, что объясняется исчезновением с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 г., уходом из России иностран­ных инвесторов, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Слабые субъекты деятельности были разорены, про­изошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рекламного процесса, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетинго­вого подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенден­циями на рекламном рынке.

Этот этап характеризовался закатом периода «дикого» роста рекламного рынка, он начал принимать цивилизованные формы работы, что стало привлекательно для мировых инвесторов рек­ламы. Вместе с тем было выявлено, что перенесение западных моделей деятельности на развивающийся отечественный рынок не всегда оправдано. Наш потребитель еще не достиг уровня правиль­ного восприятия и потребления рекламы, социально-культурная среда не всегда совмещается с традициями западного общества. Но несмотря на «болезни роста», рекламная деятельность в Рос­сии приняла направленность в своем строительстве по западным моделям с учетом российской специфики. На российский рынок к началу 2000 г. вернулись почти все крупные западные рекламные агентства со своими проектами. Они принесли с собой технологии управления, постепенно перенимаемые отечественными субъек­тами, произошла трансформация рекламных агентств в коммуни­кационные группы.

3. Этап «зрелости» рекламного рынка (с 2000) — после выхода России из состояния дефолта в результате фундаментальных из­менений в экономике. Новый подъем экономики ознаменовался внедрением принципа управления маркетингом для руководства предприятием, что определило данный этап становления россий­ской рекламной деятельности по образцу зарубежных рекламных агентств и их рекламных технологий. Этот этап ознаменовал на­чало интенсивного развития цивилизованного рекламного рынка со стратегией вхождения в мировое рекламное пространство.

К 2001 г. свободные ниши на рекламном рынке в основном заполнились, тем не менее постоянно появлялись новые проекты, особенно в деятельности регионов. Рост региональной составля-

210

ющей рекламного рынка стал фактором, определившим новый этап развития рекламной деятельности.

Концепцией развития рекламы стало создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложе­ния» и «позиционирования», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. XX в. Суть нового подхода состоит в том, что реклама стала неотъемлемой и активной частью комп­лекса маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рекламного рынка. Развитие науки и техники стимулировало раз­витие рекламных технологий, которые стали определять эффек­тивность рекламных средств. В табл. 5.1 приведены используемые

средства рекламы на разных этапах развития рынка.

Таблица 5.1

Эволюционное развитие рекламных средств

211

Окончание табл. 5.1

В настоящее время рекламная деятельность развивается уско­ренными темпами благодаря богатейшему опыту мировых рекла­модателей, современным технологиям организации деятельнос­ти, разработки, планирования и управления. Российская реклама не только приблизилась к лучшим образцам зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя, стала неотъемлемой и активной частью комплекса маркетинга, соответствующей требованиям потребителей.

Вступая в мировое рекламное пространство, российская рек­лама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Рынок рек­ламы преобразовался в мощную индустрию со своими средства­ми и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики.

Он постоянно совершенствуется исходя из потребности сни­жения трансакционных издержек, благодаря превращению внут­ренних издержек во внешние, сегментации, специализации, по­явлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая — к росту уровня креативности средств рекламы.

Смысл управления рекламной деятельностью с государствен­ных позиций заключается в обеспечении роста объема рекламы в России с 0,6—0,8% до нормы среднемирового уровня 1,0—1,2%.

212

При наметившейся тенденции роста рекламного бюджета России (рис. 5.1) можно полагать, что к 2010 г. мы приблизимся к сред­немировому уровню финансирования рекламной деятельности. Экономическая направленность рекламной деятельности в России заключается в достижении значения рекламных затрат на потреби­теля с нынешних 27 долл. на человека до уровня развивающихся стран (100 долл.) и более развитых (200 долл.).

Рис. 5.1. Объем расходов на рекламу в России¹ Объем рекламного рынка по медиасегментам показан в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Динамика роста рекламных бюджетов медиасегментов , млн долл . США

¹ Аналитические обзоры с официального сайта компании «Видео Интернешнл Тренд» (www.trend.ru).

213

Источник: Аналитические обзоры с официального сайта Ас­социация коммуникационных агентств России (www.akrussia.ru).

Рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: инструментов по связям с обще­ственностью, рекламных средств в местах продаж при стимули­ровании сбыта, рекламной поддержки личных продаж. Каждый из этих рынков пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоя­тельно развивающиеся рынки, однако зависимые от тенденций и технологий развития рекламного рынка. Поэтому рекламная деятельность выступает определяющей и управляющей функцией для всех маркетинговых коммуникаций.

5.2. ОСОБЕННОСТИ, ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ

Особенности российского рекламного рынка раскрываются в негативных и позитивных критериях и факторах. Негативные факторы

1. Переходный характер рынка. Развитие рекламы на постсо­
ветском пространстве идет как экстенсивными, так и интенсив­
ными методами, но отстает от эволюционного развития рекламы
в развитых странах по уровню как рекламных технологий, так и
креатива. За прошедшие 15 лет в России сменилось три прафор-
мы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет
эволюции на Западе.

В развитых странах реклама стала частью государственной по­литики по формированию образа жизни цивилизованного сооб­щества. Законодатели диктуют направление рекламной политики. Рекламодатель действует в рамках этой политики и извлекает свою прибыль. В России рекламодатель действует в направлении до­стижения своих интересов, а государство ограничивает его только рамками Закона «О рекламе».

2. Непрозрачность рынка. Она выражается в отсутствии системы отчетности по средствам рекламы, потребителям, объему выполня­емых работ и др. Информация, предоставляемая государственными органами, не каталогизирована. Денежные операции рынка часто осуществляются наличными средствами без заключения догово­ров. Иногда у субъектов рынка нет разрешения на деятельность.

3. Монополизация. Рынок рекламы в целом сформирован, ос­новные ниши поделены между участниками, что делает вход на

214

него сложной задачей. Международные рекламные агентства кон­тролируют большую часть рекламного рынка России.

4. Недофинансирование рекламы. Из-за недостатка выделяемых средств, особенно в регионах, реклама отечественных рекламода­телей работает малоэффективно. Отсутствие денег у отечествен­ных рекламодателей не позволяет им проводить полноценные рекламные кампании, от чего снижается эффективность реклам­ного действия на рынке. Крупные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов для выведения на рынок новых брендов.

5. Недостаточный учет особенностей сегментов в регионах России. Без учета этих особенностей реклама малоценна для потребителя, непонятна ему или чужда.

6. Низкий платежеспособный спрос. Низкий уровень развития рынка при недостаточной платежеспособности населения вызы­вает негативное отношение к сюжетам рекламы товаров, предна­значенных для обеспеченных сегментов потребителей. Невозмож­ность приобрести рекламируемые товары раздражает потребителя, что сказывается на лояльности к рекламе.

7. Непрозрачная система ценообразования рекламных услуг. Цена минуты каналов Центрального телевидения зависит от рейтинга передачи, который составляется на основе исследований незави­симых агентств. В регионах стоимость минуты в телепередачах расписана в прайс-листах, которые разрабатываются руководством каналов без опоры на рейтинги. Региональные цены на рекламу формируются не по качеству или рейтингам, а по тенденции на ведущем канале. Безусловно, такая система работы «отпугивает» западные компании, которые привыкли к хорошему сервису, свое­временным и точным данным мониторинга и медиапланированию. Система двойных расценок на одни и те же услуги для местных и иногородних компаний, приводит к конфликтам среди конкури­рующих рекламных агентств.

8. Ограниченность возможностей ценовой конкуренции. Уровень цен не может служить индикатором конкурентоспособности рек­ламной услуги, так как низкая цена ассоциируется с низким уров­нем исполнения услуги, а высокая цена не является гарантией качества предоставляемых услуг.

9. Рост курса евро по отношению к доллару. Бюджеты европей­ских рекламодателей, если выражать их в долларах США, авто­матически выросли, что для соблюдения конкурентного паритета заставило увеличивать рекламные бюджеты неевропейских и рос­сийских конкурентов.

215

10. Низкий уровень развития рынка. Фактором, сдерживающим
становление национального рынка рекламы, является низкая эф­
фективность рекламных мероприятий, что заставляет рекламода­
телей искать новые способы продвижения своих товаров. Кроме
того, наблюдаются невысокие (по сравнению с федеральными
СМИ) рейтинги региональных рекламных агентств. Проблема кро­
ется в отсутствии единого информационного и координационного
центра, управляющего действиями участников рынка.

Региональные СМИ во многом отдают предпочтение работе с местными рекламодателями для обеспечения поступления стабиль­ных рекламных доходов. В регионах еще не получили должного раз­вития медиаконсалтинговые фирмы, агентства-медиапланеры, спо­собные оценивать рейтинги региональных медиаканалов и эффек­тивно планировать рекламные кампании на региональных СМИ.

11. Ограниченность рекламного пространства на основном рек­ламном носителе — телевидении. Спрос на телерекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быст­ром росте субрынка рекламы на ТВ за счет медиаинфляции. Рынок телерекламы по сравнению с другими основными медианосите-лями растет наиболее быстро, российские цены на телерекламу приближаются к общемировым. Нетелевизионные медиа ориенти­руются на рост цен телерекламы и также стараются поднять свои цены. Отсюда фактический рост российского рекламного рынка с учетом экстенсивных факторов инфляции ниже, но сопоставим с общим ростом российской экономики.

12. Падение доли интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ранее ИМК настойчиво продвигали крупные рекламные агентства, теперь же рекламодатели предпочитают выборочно работать со специалистами в каждой конкретной области. Не­обходимо отметить, что развитие ИМК эффективно на уровне объединения нескольких специальных агентств в рамках крупных холдингов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.

Позитивные факторы рекламного рынка России

1. Политическая и экономическая стабильность общества, по­ложительный инвестиционный климат в России и рост покупа­тельной способности населения. Стабильная социально-эконо­мическая ситуация в стране создает благоприятные условия для рекламодателей, увеличивающих рекламные инвестиции.

2. Высокая динамика роста рекламного рынка и его региональ­ной составляющей (30—35%), что выше среднерыночных темпов экономики. Национальные рекламодатели все активнее использу-

216

ют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих точечный контакт с целевой аудиторией и позволяющих учиты­вать местную специфику. Для своего продвижения национальные рекламодатели используют растущие региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных географических рынках.

3. Растущий инновационный потенциал рекламного рынка и по­ложительная динамика инвестирования отраслей-лидеров в рекла­му своей продукции. Наблюдается рост количества и мощностей рекламных агентств. Чем больше агентств, тем меньше влияние агентств-монополистов, тем больше выбор у рекламодателей и лучше работает рыночный механизм.

4. Рост конкуренции. Сейчас в условиях высокой конкуренции выйти на рынок и функционировать значимым игроком невоз­можно. В этой ситуации рекламные агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к интенсивному, создавая более креативную действенную рекламу. Большинство брендов сейчас переживает стабильное развитие при относительно незна­чительных изменениях доли рынка в 2006 г. Поэтому реклама уже больше служит не для резкого изменения положения на рынке и вывода новых брендов, а скорее для поддержания конкурентного паритета имеющихся.

5. Рост числа рекламных площадей в регионах и развитие BTL - средств.

6. Увеличение объемов рынка товаров народного потребления. В условиях усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, а также выводят новые, все это требует значительных инвестиций.