Таблица 4.10 Показатели оценки эффективности рекламодателя
Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать исходя из динамики роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К последним можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности); 2) маркетинговые активы (информа-
192
ция, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).
Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, географию, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночную долю, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и число нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость, время и частота показа, жизненный цикл рекламы, сумма затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику (динамику роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамику роста рекламного рынка).
К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, количество наград и сертификатов качества, эстетичность, правдивость, ноу-хау.
Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 4.11.
Таблица 4.11 Показатели оценки эффективности рекламного агентства
| Показатель | Формула |
| 1. Относительные показатели | |
| Коэффициент обновления рек- ламной ситуации | Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы |
| Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу | Количество новых заказчиков / Количест- во постоянных заказчиков |
| Коэффициент прироста рекламной работы | Объем поступившей за год рекламы / Про шлогодний объем |
| Коэффициент ценности заказа на рекламу | Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов |
| Выработка на сотрудника | Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов |
193
Окончание табл. 4.11
| Валовая производительность труда рекламного агентства | Количество выполненных заказов / Коли чество рекламистов |
| Темп работы рекламиста | Количество рекламы / Единица времени |
| Коэффициент новизны заказов | Новые заказы / Имеющиеся заказы |
| Коэффициент рекламаций | Количество рекламы / Количество рекла-маций |
| Коэффициент значимости рекламы | Количество рекламных сюжетов, отме ченных наградами / Количество рекламы |
| Доля занимаемого рекламного рынка | Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный ры нок у конкурентов |
| Степень охвата медиасредств | Количество видов рекламы, разрабатыва емых на фирме/Общее количество видов рекламы |
| Коэффициент рентабельности фирмы | Прибыль/Капитал |
| 2. Абсолютные показатели | |
| Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламной фирмы, срок работы на реклам-| ном рынке, количество постоянных клиентов и др. | |
Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.
Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле он закупит рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Такая эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.
Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой, по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия — это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. Тогда все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности селлера определится по формуле: Э = (РБ — Г)/(Г + РО), где РБ — рекламный бюджет
194
медиаканала; Г — сумма гарантии; РО — расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10-20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э = РБ (К / РО), где К — величина комиссии селлера.
Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Дa):Э = Дрб/Да.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какие критерии лежат в основе классификации рекламных кампаний?