Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические. Оценочные способы базируются на мнениях экспертов. По методам разработки они бывают прямые и косвенные.
В прямых методах производится тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.
К косвенным методам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, почте, e - mail , и др. Анализ опросов за определенный период времени дает ее сравнительную эффективность.
Расчетные способы эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа. Так, ддя определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (щиту, витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В = О/П, где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на щитовую рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины (щита) в тот же период.
Внедрение рекламы Вн — это отношение числа лиц Ч , запомнивших рекламу, к числу лиц Ч, не запомнивших ее, т.е. Вн = Ч3 /Ч = = Ч3/(Ч3 + Чн), где Ч — число лиц ознакомившихся с рекламой.
Эффективность воздействия рекламы можно рассчитать по коэффициенту эффективности, вычисляемому на основании
190
численного анализа покупателей рекламируемого товара: К. = = (Ч3 /Чз.к) / (Чн / 4н.к), где Чз.к — численность запомнивших рекламу покупателей и купивших товар; Чн.к — численность покупателей из числа незапомнивших рекламу и купивших товар.
В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности рекламы выступают трекинговые исследования. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используется ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг («слежение») осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).
В общем случае оценка эффективности рекламодателя отличается от оценки эффективности рекламной деятельности. Поэтому оценка эффективности рекламы, рекламной кампании и рекламной деятельности представляет различные типы оценок, хотя и взаимозависимые. Оценка эффективности рекламной деятельности разнится в зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от функциональных целей субъекта. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудно формализуемая задача.
Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель состоит в том, чтобы при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, приведенные в табл. 4.10.
191