4. 7. Оценка эффективности рекламы

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1
Оценка:
0.00 из 5.00 — оценок
Скачиваний: 0

Оценка эффективности рекламы всегда представлялась про­блемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих это понятие. Эффективность рекламы представляет степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета:

Результат от рекламы

Эффективность рекламы =------------------------- .

Затраты на рекламу

Эффективность рекламы определяется за счет получения крат­косрочных эффектов, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных, возникающих в связи с инвестициями в мар­ку. Эффективность определяется ростом нематериального актива марки, продаж и прибыльности марки, привлекательности марки

183

для дистрибьютеров и др. Структура маркетинговых эффектов показана на рис. 4.17.

Рис. 4.17. Структура маркетинговых эффектов рекламы

Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплекс­ную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержа­нию критерии, как:

1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, на­сколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздей­ствии рекламы на охватываемое общество.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы час-

184

тично проявляется не в той сфере, где было запланировано. Не­желательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой составляющей бизнеса. Риск заключается в том, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминае­мость марки ухудшится и т.д.

Для обеспечения эффективности рекламы необходимы следу­ющие экономические предпосылки:

— реклама выступает интегрировано со всеми инструментами
маркетинга, а четко позиционированный товар продается для це­
левой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно
организованный сбыт;

— информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;
— реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;

—реклама действует на рынках с непозиционированными пот­ребителями;

—потребительский рынок должен быть достаточно емким;

— выделяемые на рекламу средства должны быть достаточными.
Коммуникационными предпосылками следует считать:

— наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения;

— легкость распознавания потребителем «уникальных досто­инств товара» в «рекламном позиционировании».

С точки зрения коммуникации, цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы зависит от того, насколько глубоко зна­комство целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также от того, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Проблема заключается в том, как изменить отношение пот­ребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход состоит в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом же­ланий, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы, или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объ­екту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

185

Кроме того, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей составляющих атрибутов образа товара, оп­ределяемых через критерии значимости и воспринимаемую сте-пень наличия. Тогда эффективность может являться следствием или доминирования значимости или полезности, что требует ис-пользования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана с прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от приня­той стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективнос­ти рекламного креатива. Эффективная реклама получается только при точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив при точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабаты­вать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы глав­ным принципом выступает коммуникативная направленность. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психо­логическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффектив­ность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

В рекламной деятельности имеют место две взаимопротивопо­ложные позиции: 1) уровень креативности пропорционален затра­там на рекламу; 2) креативность и величина рекламного бюджета — слабо коррелируемые факторы рекламной деятельности. В пользу первой позиции свидетельствует практика рекламной деятельнос­ти. Креативная реклама за короткий промежуток времени доби­вается маркетинговых целей (создание известности «уникального торгового предложения») и позволяет в разы экономить средства на ее размещение. Но процесс выбора эффективной креативной идеи в рекламе требует затрат на ее разработку, исследования и проверку. Эта позиция поддерживается рекламными агентствами и рекламораспространителями, но не вызывает интереса у рекла­модателей.

186

Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой за­висимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности реклами­руемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

В пользу второй позиции по направленности рекламной де­ятельности выступают большинство рекламодателей. Это объяс­няется тем, что в настоящее время рекламируется простой товар для массового потребителя, поведение которого определяется массовой (упрощенной) культурой. Отсюда довод рекламодате­лей: рекламное творчество есть интерпретация рекламы конкурен­тов или известной мировой рекламы, на которую не стоит много тратить денег. Региональная специфика рекламной деятельности заключается в сведении к минимуму затрат на творческую состав­ляющую работ в цене стоимости рекламоносителя. Для крупных рекламодателей значима закупка времени или пространства на каналах рекламы, а разработка креатива — это как приложение к закупке.

Для повышения коммуникационной эффективности российской рекламы деятелям необходимо найти механизм, улучшающий ком­муникацию между субъектами рекламного рынка, через разработку языка общения, базирующегося на маркетинговых и рекламных концепциях. Требуется разработать технологию бизнес-процес­са рекламной деятельности, технологию создания коллективного мнения, нормативы и протоколы принятия решений, выработать критерии оценки деятельности каждого субъекта рекламного рын­ка, а также оценки эффективности разработанной рекламы. Эти задачи должны быть подготовлены в первую очередь рекламны­ми агентствами. Им необходимо инициировать цивилизованные отношения на рекламном рынке, предоставить рекламодателям консалтинговые услуги по проблемным вопросам рекламной кам­пании. В результате должны постепенно исчезнуть проблемы недо­понимания, появится стандартный протокол бизнес-отношений, выработается структура брифа, будет сформирован единый подход в оценке рекламы исходя из критериев «цена—качество». Решение коммуникационных проблем в рекламной деятельности позволит повысить эффективность взаимодействия субъектов рекламной

187

деятельности и как результат коммуникационную эффективность самой рекламы.

Из анализа следует, что, повышая коммуникационную эффек­тивность рекламы за счет роста издержек на ее эффективную пе­редачу, мы понижаем экономическую, хотя создание креативной (инновационной) рекламы вызывает повышенный коммуникаци­онный эффект, который может обеспечить в дальнейшем высокую экономическую эффективность рекламы.

В общем случае, эффективность рекламы есть переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эф­фективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозмож­но формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составля­ющих эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности реализации гипотезы маркетин­говой стратегии в рекламе.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учиты­вать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозиро­вать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

При анализе коммуникационной эффективности следует при­нимать в расчет принцип старения рекламы. Выпущенное сегодня рекламное сообщение — есть результат вчерашнего дня, любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут раз­виваться завтра, как планировалось на опыте ушедшего времени. Усилия в рекламной деятельности более направляются на решение вчерашних проблем, чем на разработку решений на завтра, даю­щих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникацион­ную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке ин­новационных решений на завтра, изменении концепции реклам­ной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям

188

развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через опреде­ленное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая тех­ника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную рекламу. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни ре­лигиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выход­ные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы лежит в оценке поставленных маркетинговых задач за конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни реклама может оказывать желательное и не­желательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не под­даются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффек­тивности рекламы становится спорным. Эффективность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем. Эффек­тивность рекламы может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Рассмотрим теперь образующие параметры экономической со­ставляющей эффективности рекламы.

Экономическая эффективность Э представляет собой разни­цу между рекламным доходом Рд и издержками Ри на рекламу. Доходность мероприятий можно определить с помощью метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рек­ламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж, экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) исследований рынков.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к: 1) сравнению объемов реализации или полученных доходов до Р . и после рекламной кампании Р .+ х, что определит темп роста сбыта: Тр = (Рдi+1 — Рдi)/ Рдi-+ 1; 2) соотнесению по­лученных доходов с ассигнованиями на рекламу, что определит рентабельность рекламной кампании — Э0= Р / Рд.

Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рек-

189

ламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, явля­ются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов, социальные факторы и т.п. Именно поэ­тому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. В свете этого при оценке эффективности необходимо видеть до­стижение стратегической цели маркетинга, а не пытаться спро­гнозировать математически точный результат эффективностей рекламы.