Благотворная аудитория — группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интересы которой пред­приятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, ортодоксы, конкурен­ты, государственные налоговые и прочие службы).

Например, всех потребителей по отношению к рекламируе­мому товару можно разделить на 4 группы: лояльные к бренду, создающие основной объем продаж и являющиеся гарантией на будущее; переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании; новые потребители товарной ка­тегории, представляющие «знаки вопроса» в рекламной кампании; лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна.

Деловая реклама имеет четыре разновидности: для промышлен­ности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Люди, ко­торые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию деловой рекламы.

При охвате рекламной аудитории существуют три вида стратегий:

1. Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегмен­ те. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупа­телей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различа­ющиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их ау­дитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при усло­вии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

Одна из новых рекламных стратегий - распознать прогрессивную группу покупателей, которых называют «про-потребители» — «про-

171

фессиональные потребители» (сегмент 20% всех потребителей). Они отвергают традиционные методы рекламы и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Стратегия «достучаться» до «про-потребителей» требует нестандартных методов работы.

2. Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты фор­
мируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при
условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздей­
ствует на несколько сегментов с различными характеристиками.
В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потреби­
телей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.

Такая дифференцированная стратегия часто является резуль­татом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе раз­вития, когда спрос высок и ожидания поддаются диффенциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспо­соблении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

3. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привне­сением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атри­буты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.

4. Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, влия­ющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализу­ющие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести со­стояний:

1. Осведомленность. Задача рекламы состоит в создании осве­домленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.

2. Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.

3. Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

172

4. Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорас­положение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед дру­гими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

5. Убежденность. Задача рекламы — сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара — самый правильный курс действий.

6. Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага — совер­шить покупку.

2. Концепции товара в рекламе

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позици­онирования, представленную совокупностью уникальных досто­инств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает пот­ребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности не­обходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная кон­цепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого мар­кетологами агентству для разработки рекламы.

Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств ре­ального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи кон­кретного рекламоносителя на потребительском рынке. Рекламный образ товара — это заключенные в средства рекламы (рекламо­носители) наиболее важные потребительские выгоды (атрибуты), представляющие образ товара в виде рекламного позиционирова­ния и придающие добавочную ценность или выгоду.

173

Потребительские свойства образа товара в рекламе различны.

Для рекламодателя они заданы в договоре с рекламным агент­ством, определяют назначение товара, отношение к потребите­лю, цену, качество, должны вызвать интерес к производителю и сформировать спрос.

Для потребителей они определяют цветопередачу, оригиналь­ный сюжет, удачный запоминающийся слоган, легкий текст, при­ятную музыку, показатели комфортности, успеха, престижа и т.д. Поэтому реклама потребительских свойств обращает внимание на экономию личного времени при поиске информации о товаре, как вид бесплатного блага потребителю.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происхо­дит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров пот­ребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесен­ными атрибутами на сегмент с другим восприятием.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подби­рать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позициони­руемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рекламная информация исходит из предложения «уникальных атрибутов», которые заложены в каждом товаре и благодаря ко­торым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от об­щего к частному: «уникальные атрибуты» — это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креа­тив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению.

Актуальность рассмотрения «уникальных атрибутов» связана с тенденцией на рекламном рынке — для товаров остается все мень­ше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе

174

задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа «уни­кальных атрибутов» должна быть в первую очередь согласована с запросами, притязаниями потребителя, а затем рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных атрибутов» потребитель готов платить деньги, и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.

Реклама выражает определенные полезности товара и воспри­нимаемую ценность, определяемые особым общественным отно­шением или выгодами у потребителей, не связанные прямо с их утилитарным назначением. Поэтому важнейшая функция рекла­мы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.

В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

1. Концепция креативности представления свойств товара в рек­ламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном «позиционировании». В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции выступило появление на рынке амбици­озных товаров-конкурентов примерно одного качества.

2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе выделяет зави­симость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности — брендинг. Рекламодатель принял имиджевую направленность рекламы, счи­тая что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетин­говом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя, навязав кон­цепцию силы бренда. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее — уникальные потребительские свойства товара или его имидж? Мощное давление брендов привело к появлению новой, обращенной к сознанию потребителя концепции в рекламной деятельности — позиционированию.

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное
позиционирование включает постоянный процесс с комплексом

175

рекламных приемов и технологий, с помощью которых целевым потребителям обеспечивается эффект внушения, что рекламиру­емый товар создан специально для них и что он может соответ­ствовать их желаниям, нуждам, запросам и быть идентифицирован с их идеалом.

Концепция позиционирования является развитием принципа «уникального торгового предложения», что формирует дополни­тельную ценность рекламируемого товара для потребителя рекла­мы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обес­печивает рекламодателю повышение имиджа.

Комбинация сравниваемых позиций марок порождает мно­жество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая в настоящий момент является определя­ющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию раз­работки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет
рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства,
связанных между собой принадлежностью к реально существу­
ющему или проектируемому образу жизни одного сегмента пот­
ребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные
сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными
рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция реклам­ного воздействия может стать лидирующей благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целе­вой аудитории, эффекту синергии.

5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с регио­нальными обычаями.

6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей попу­лярностью производства и сбыта немарочных товаров под регио­нальными брендами. Региональные торговые марки позволяют рек­ламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разра­ботка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствует развитию рекламного рынка.

7. Перекрестная концепция. Она состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производи­теля, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудни­чающей фирмы.

176

8. Концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Одни ищут в рекламе рациональное, другие ир­рациональное при восприятие атрибутов. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и поста­раться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.

9. Концепция ключевой компетенции, которая выступает важ­нейшей стратегией в достижении конкурентного преимущества рекламодателя. В этой концепции: а) выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять значительную ценность для потребителей по сравнению с подобными достоинствами у конкурентов; б) технология выделения и представления в рекла­ме «уникальных достоинств товара» сложна для воспроизведения конкурентами; в) выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки.

Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламода­теля, а также уровня развития потребителя.

3. Выбор рекламных средств

Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) пред­полагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких сред­ствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы), и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Она заключается в определе­нии какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использова­ны, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

В зависимости от временного цикла существуют разные стра­ тегии проведения рекламной кампании:

— монотонные, в которых через определенные интервалы про­ходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

.— интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и час­тотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в

177

ситуациях резкого обострения конкуренции. Технология выбора средств была рассмотрена ранее в гл. 2.

4. Стратегия рекламных обращений