Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная про­грамма, направленная на решение важнейшей рекламной цели —-развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Стратегическое планирование в рекламе описывает, каким обра­зом рекламодатель достигнет поставленных целей (Что мы хотим достичь рекламой? Какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию?). Оно позволит осуществить формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного рекламного бюджета на рекламную кампанию; провести творчес­кие разработки форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рек­ламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

Первым шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо ус­тановить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.

SWOT-анализ представляет собой тщательный анализ внутрен­ней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и допол-

166

нительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фир­мой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы — анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор на­иболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конку­рентоспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распре­делении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ори­ентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привле­кательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятель­ности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стра­тегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта — рекламная деятельность — маркетинговый результат» (рис. 4.13).

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки воз­можностей и рисков и т.д.

2. Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является ре­зультатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара стано­вятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «мар­ кетинговые ресурсы — рекламная деятельность — результат».

С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресур­сам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Концепция, в которой сопоставляются конкурентные марке­тинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий реклам­ной деятельности (рис. 4.14). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ре­сурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий. Выбор конкретной рекламной стратегии осу­ществляется по направлению, выделенному при постановке цели. Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется ин­формационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные

Рис. 4.14. Матрица выбора рекламной стратегии по выраженности атрибутов

168

преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемость. Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы. Страте­гия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных атри­бутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

Агрессивная стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значи­мых атрибутов для нового сегмента или рынка. Стратегия «риско­вый проект» связана с презентацией атрибутов характеризующих моду, новый стиль жизни. Самая ответственная и сложная ситу­ация — в секторе «абсолютное лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через реклам­ный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.

Конкурентная стратегия в рекламе — стратегия рекламной кам­пании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией. Она может быть направлена на снижение доверия к конкуриру­ющей продукции или может указывать на отсутствие у нее неко­торых потребительские качеств.

Так как реклама движется по тому же пути (жизненному циклу), что и другие части бизнеса, то важно выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и рекламы на длительный период или на период всей рекламной кампании.

Разработка рекламной стратегии имеет структуру, показанную на (рис. 4.15):

Продуктом стратегического планирования выступает бриф — задание творческому отделу и отделу по работе с рекламоносите­лями. Бриф имеет две формы представления ответов (табл. 4.10).

Таблица 4.10 Содержание брифов при выработке рекламной стратегии

Брифы могут иметь несколько альтернатив внедрения, выбор которых производится методами экспертного отсева, тестирования и постоянного мониторинга эффективности рекламы. Реклама обладает свойством «старения». В этом случае частая смена со­общений приводит к росту рекламных издержек, в то время как длительное использование приводит к падению интереса (старе­нию).

/. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама Рекламная аудитория представляет собой число индивидов, которые оказываются «включенными» в сферу деятельности рек­ламоносителей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средства рекламы. Целевая аудитория рекламного обращения — ос­новная и наиболее важная для рекламодателя категория получате­лей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия. Выделяют следующие типы целевых аудиторий: Потенциальная аудитория — все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она

170

может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.