Использование в качестве субъекта рекламы знаменитых поли­тиков, актеров, спортсменов, музыкантов. Фотография знамени­тости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо.

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использо­вания рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выде­ление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных из­даний и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат из­дания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от формата объявления

156

Использование полноцветной печати рекламного объявления

обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем

черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета

на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе

больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости

(табл. 4.4).

Таблица 4.4

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от цвета объявления

Охват читательской аудитории рекламным объявлением раз­мером 1/₂ полосы с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/₂ полосы примерно на 85% больше черно-белого. Аудитория полосного или разворотного цветного реклам­ного объявления примерно на 50% больше, чем такого же размера черно-белое. В среднем аудитория полноцветных объявлений дру­гих размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом, и на 68% больше просто черно-белых.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение (рис. 4.10) на развороте газетного листа и его размер (рис. 4.11).

Рис. 4.10. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рек­ламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% боль­ше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Применительно к европейским шрифтам, по мнению СР. Хааса, последовательность восприятия информации на развороте отве­чает данным, приведенным на рис. 4.11, где показана газетная страница, на которой даны ранги позиции замеченности по мере

157

убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эф­фективной).

Рис. 4.11. Анализ эффективности позиции обращения на газетной

странице

Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота — 50% (на левой 33%) площади. Рек­ламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений привлекает читателей в полном соответствии со своим размером.

Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера рекламного объявления. Если рекламу оп­ределенного размера заметили 20% читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20% меньше, т.е. не 40, а 36%. Количество запросов читателей после публикации объяв­ления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии

с этим же принципом (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших

Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде — свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, зани­мают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая «выделенность» обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге большую эффективность рекламы, чем маленькие по раз­меру публикации.

158

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более ре­зультативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность реклам­ного воздействия. Реклама в 1/₄ полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламо­дателя во втором случае будет на 12% больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины рек­ламного объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 150. Объявление начинает воспри­ниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитав­ших более половины объявления, несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, составляет 40%, прочитавших более половины объявления — 8%, при 500 словах — 35 и 7%. При каж­дых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижа­ется на 0,25%.

При разработке макета рекламы следует помнить, что наиболь­ший эффект достигается, если: в макете есть основной оптический центр; в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек; заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; изображена се­мейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Отмечаются три мотивирующих фактора: ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская цен­ность и выгодность покупки; специфика и конкретные условия потребления товара; достоверность, стимулирующая и впечатля­ющая сила рекламного обращения.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделить пунктирной линией. Такими купонами

159

пользуются чаще, чем купонами, выделенными сплошной лини­ей. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине.

Аргументы журнальной рекламы

Правила читаемости журнальной рекламы'.

• многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

• объявления на 1/₄ полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

• косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

• высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

• одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;

• фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;

• иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

• выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.

• объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рек­ламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Охват читательской аудитории рекламным объявлением раз­мером 1/₂ полосы с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/₂ полосы примерно на 85% больше черно-белого. Аудитория полосного или разворотного цветного реклам­ного объявления примерно на 50% больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнитель­ным цветом, и на 68% больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

160

Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65% больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30% больше читателей, чем помещенная внутри. Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако женской аудитории это безразлично.

Форма рекламного обращения должна соответствовать куль­туре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

На впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Иллюстрация — первое, на что читатель обращает внимание, — должна быть достаточно интерес­ной, чтобы привлечь внимание к рекламе. Текстовый материал — основной текстовый блок рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Более того, три перечисленные составляющие должны эффективно «работать» вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действитель­но выдающуюся рекламу. Около 30% смогут вспомнить главную тему заголовка. Всего 25% смогут вспомнить назначение рекламы. И менее 10% прочтут большую часть текстового материала.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек­ламы, рассмотрен в табл. 4.6.

Таблица 4.6

Влияние журнальных рекламных факторов на запоминаемость рекламного объявления

161

Окончание табл. 4.6

Аргументы телевизионной рекламы

Наиболее распространенным рекламным материалом на те­левидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психо­логи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5— 10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15—20 с. В нем, как пра­вило, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — реклама фирмы или ее товара.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополни­тельные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким об­разом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность при­влечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20—30 с. Соответственно, эффективность каждо­го контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями

162

восприятия выступают рекламные аргументы — дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и харак­теристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть поло­жительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого ролика — подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. 4.7 представлены варианты зависимости влияния про­должительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опыт­ными исследованиями.

Таблица 4.7

Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью

Аргументы радиорекламы

Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушате­ля, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения

163

не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с — 20—25; 20 с — 40—45; 30 с — 60—70; 60 с — 125—140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость инфор­мации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные табл. 4.8.

Таблица 4.8

Запоминаемость информации

Параметр «внимание» определяется индексом запоминаемости

рекламы (табл. 4.9).

Таблица 4.9 Коэффициенты запоминаемости радиорекламы

164

Окончание табл. 4.9

Исследования рекламы на радио показывают, что люди слу­шают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Чтобы реклама на радио была эффективной она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц — 1 раз в 2 недели.