Рекламные аргументы печатной рекламы
Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий заголовок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5—6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить больше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удовольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.
Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной около 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.
В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия «спрятанного» предложения: воспользоваться или приобрести услуги по потреблению. Аргументация в рекламном тексте не должна быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая
154
подходящие аргументы. Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах желательности, исключительности и привлекательности.
Рекламный текст в среднем читают 5—7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен содержать максимальное количество фактов, изложенное минимальным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рекламе во много раз важнее формы ее содержание, продающие моменты, обещания.
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях: вслед за логическим аргументом должен следовать эмоциональный призыв. В рекламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных продающих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы помещают внизу.
К элементам рекламной аргументации относят:
Шрифты — использование эффектной гарнитуры для акцентирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.
Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые — массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.
Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потребителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в рекламном послании.
Иллюстрациию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привле-
155
кают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушевленные предметы.
Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают критерии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.
Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рекламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружественность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предложение; сулить выгоду, вознаграждение.
Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии» света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения*
Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста.