4. 5. Рекламная аргументация
Аргументация — способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, как восприятие потребителем рекламной информации и переработки ее в сознании.
При создании отдельных средств рекламы необходимо пользоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания. Необходимо не оставлять в стороне содержание рекламной информации, а также способ ее доведения до потребителя.
В табл. 4.2 представлены маркетинговые мероприятия со стороны рекламодателя.
Таблица 4.2
Этапы решений о покупке и рекламные мероприятия
| Этапы решений о покупке товара | Направленность рекламы |
| Стимулы | Реклама, воздействующая на побудительные мотивы поведения с учетом стимулов |
| Ощущения | Реклама, воздействующая на ощущения и чувства людей, создающая образ |
| Запросы и предпочтения | Реклама, отражающая запросы и чаяния потребителей |
| Восприятие | Рекламный образ товара |
| Мотив | Побудительная реклама покупки |
В рекламной деятельности аргументация представляет собой доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
—демонстрация рекламируемых качеств товара, его известности, товарной марки;
—сравнение с конкурентными преимуществами;
—свидетельство референтного лица;
152
— красочное описание товара с позиции нужд потребителя;
— описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;
— тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
— креативность представления рекламы в ее средствах;
— преимущества для потребителей, заложенные в рекламных атрибутах, и т.д.
Реклама накопила солидный запас знаний, положения по аргументации имеют научно-обоснованную достоверность.
Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убедительность и понимание потребителем. Отсюда требование — аргументация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.
Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:
1. Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит целевая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важно для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.
2. Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.
3. Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, так как большинство людей не любят, когда им приказывают; использование ассоциаций способствует представлению рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.
4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затро-
153
нуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.
5. Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; реклама направляет на конкретное действие, например, «Твое пиво!», «Разве я этого не достойна?!».
6. Запугивание в рекламе направлено на внимание: «Количество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается...», «Предложение действительно до...» и т.д.
Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное влияние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикаторами внимания. Кроме того, аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.