Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в интерпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.
1. Позиционирование по функциям товара. Реклама должна выделить особые или специфические функции потребления или эксплуатации, присущие только рекламируемому товару.
2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на выгоды потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмоциональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.
148
3. Позиционирование по способу использования.
4. Позиционирование по категории пользователей. В установлении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара —- имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.
5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Тра-ут и Эл. Райе1 свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke > Pepsi > Fanta . Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.
6. Позиционирование на основе разрыва с определенной категорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкуренции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «конкурентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребителей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.
7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка — агрегированный (массовый), дифференцированный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод — по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на основе эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия — на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с учетом рекламы товара-конкурента — принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из места товара в рекламе как марки или бренда — позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели — создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспечения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирования в зависимости от маркетинговых целей.
1 Траут Дж., Райе Эл. Позиционирование — борьба за узнаваемость. СПб.: Питер, 2002.
149
В маркетинге роль позиционированного товара (марки, бренда) меняется в зависимости от двух факторов (рис. 4.7):
— степени воспринимаемого риска, зависящего от стоимости товара и затрат в процессе потребления;
— степени эмоциональной вовлеченности, зависящей от уровня рациональности подхода в выборе товара потребителем.
Рис. 4.7. Сегменты ролей позиционирования товара
|
|
| Рис. 4.8. Алгоритм рекламного позиционирования товара |
| 150 |
Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. В современной литературе на этот вопрос ответов не дается, относя принятие решения к интуитивно-творческой функции бренд-менеджера. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Предлагаемый алгоритм стратегии рекламного позиционирования можно представить в виде структуры на рис. 4.8.
Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подобной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.
Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме (рис. 4.9):
Рис. 4.9. Технологическая схема создания рекламного сообщения по методу позиционирования товара в сознании потребителя
Стрелки на рис. 4.9 указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.
В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения как потребителя, так и рекламодателя. В разработке творческой концепции рекламы понятия «марка (бренд)» и «позиционирование марки» почти идентичны. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть бренд по-своему. Какую позицию рекламному агентству занять в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом. Выходом из ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и создание рекламы с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд и позиций в обществе.
В позиционированной рекламе можно выделить границы позиционирования товара. Если считать, что массовый товар не подлежит позиционированию, то начало этого процесса — в де-массификации. Концепция предельного позиционирования лежит в создании персонального (эксклюзивного) товара, что бессмысленно в практике применения для массового потребителя.
151