Цель позиционирования — выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, определяя потребительское поведение.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения — «непозицио-нированных» потребителей, и наиболее ценных — «позиционированных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позиционирования товара в маркетинге.
Целью рекламной деятельности в концепции рекламного позиционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечивающих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характеристик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, которые определяют его потребительское поведение.
Направленность концепции заключается в обеспечении первенства позиции марки в сознании целевого потребителя через креативность рекламного сообщения в соответствии с маркетинговыми стратегиями. Концепцию рекламного позиционирования
146
можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывается в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурентов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с поиском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Кроме того, рекламное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.
Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, способных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, достигающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Структура системы позиционирования в рекламной деятельности
Позиционированная реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование — это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой страте-
147
гией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.
Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позиционирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.
Исходя из дуализма поведения потребителя, выражаемого в рациональном и иррациональном действии одновременно, выявляется индивидуальный результирующий вектор направленности неосознаваемых потребностей, который определяет выбор стратегии рекламного сообщения. К рациональному относят осознанные потребности, которые можно логически понять и обосновать, иррациональное включает неосознаваемые эмоции восприятия. Реклама марки должна выразить аргументы позиционирования, при помощи которых потребитель будет в состоянии обосновать свой выбор, она должна нести исключительно рациональные выгоды потребителю. К сожалению, этот тезис в рекламе работает слабо и основное внимание в ней стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивностью покупок. Например, слоганы для пива: «"Патра" — пиво с прыгающей пробкой», «"Арсенальное" — пиво с мужским характером», «"Балтика" — там, где мы».
Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем; определение позиций конкурентов; анализ потребителей.