IV этап — тактическое планирование в рекламе. Этот этап завершает творческую составляющую рекламного процесса материали-
127
Рис. 4.4. Структура технологии творческого процесса принятия управленческого решения в рекламе
зацией рекламной стратегии. На этом этапе необходимо скорректировать бюджет рекламной деятельности. Для этого необходимо подсчитать требуемые расходы на достижение каждой из поставленных целей рекламы, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждой из рассматриваемых стратегий рекламной деятельности. Далее следует просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и, если выяснится, что рекламный бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:
а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,
б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень
расходов, в) избегать перераспределения средств ради сохранения
всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой
станет сомнительным из-за малости ассигнований.
Необходимо выбрать каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета. Провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов; стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, продолжительность рекламных обращений, степень воздействия; разработать средства рекламной кампании: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламы; в) выработать стратегии разработки средств рекламы, стратегии продолжительности и привязки во времени. Провести расчет совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата, частоты появления, частотного распределения, величины затрат.
128
Проверить возможную эффективность рекламной кампании на фокус-группе. Осуществить ревизию рекламных мероприятий. Составить развернутый план рекламной кампании. Организовать проведение рекламной кампании, установить ответственность (использование собственного рекламного подразделения или различных рекламных агентств для каждой ассортиментной группы товара), выдать задания и заключить договора по изготовлению и каналам продвижения рекламы.
V этап — контроль рекламной деятельности: разработать план-график контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении нового ситуационного анализа.
Контроль, как и планирование, является важным аргументом любого управленческого процесса. Исключительное значение в современных условиях рекламной деятельности имеет осуществление строжайшего контроля за рекламным сообщением в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» № 38-ФЗ. В процессе контроля выявляют и исправляют допущенные ошибки, разрабатывают мероприятия по недопущению подобных ошибок в будущем. В такой системе эффективность рекламы выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций, поэтому контролю и корректированию в системе управления рекламной деятельностью отводится особая управляющая роль.
На этом этапе разрабатывается также тренд экономической эффективности проведения рекламной кампании и желаемые коммуникационные эффекты.
4.2. ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ