III этап —разработка стратегии рекламной кампании. На этом этапе, в зависимости от маркетинговых стратегий, разрабатывается рекламная стратегия и концепция.
Стратегия указывает, как рекламодатель собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.
Концепция рекламной кампании —документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Составляющие рекламной концепции
Рекламодатель на базе поставленных руководством целей формирует для рекламного агентства бриф или развернутую цель рекламной коммуникации для ее воплощения в рекламной деятельности. На основании маркетинговой цели разрабатывается стратегия рекламы. В нее входят: стратегия рекламного сообщения (креативная стратегия), медиастратегии (представление рекламного сообщения в медиаканалах по критериям пространства и времени), стратегии управления рекламной кампанией и др.
Наиболее важной частью третьего этапа является разработка стратегии рекламного сообщения. Структура разработки творческой стратегии рекламной деятельности включает 3 этапа: 1) разработка концепции товара; 2) выделение целевой аудитории рекламного обращения; 3) определение цели коммуникационного эффекта рекламы.
Стратегия обращения включает три основных пункта: 1) смысловую основу — что и как сказать; 2) эмоционально-художественную основу — что и как представить потребителю; 3) техническую основу — какие рекламоносители и за счет каких преимуществ могут обеспечить наилучшее попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Эти стратегические утверждения затем будут кодированы в виде знаков, символов звуков, художественных сю-
126
жетов, что и определит качественный состав рекламного обращения, убеждающего потребителей купить товар или поверить во что-то. Однако не каждое рекламное сообщение после декодирования потребителем вызывает у него коммуникационный эффект. Все зависит от уровня креатива в рекламе и его соответствия уровню восприятия целевой аудитории.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий, один из которых опирается на реальные свойства товара, а другой — на его психологически значимые для потребителя свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы. Обе стратегии используют различные каналы передачи рекламного сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т.д.). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства и эмоции крепко связаны с информацией и доводами.
Рекламные обращения должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным для потребителей, кроме того, правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар обеспечит рекламируемые преимущества, принесет дополнительную ценность.
Рекламодатель должен утвердить приковывающую внимание «большую рекламную идею», воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запоминалось через средства рекламы. На этой стадии простые идеи обращения превращаются в грандиозные рекламные кампании. Обычно разработчик сценария или другого рекламного материала и художественный директор работают совместно для того, чтобы сгенерировать как можно больше творческих концепций в надежде на то, что одна из них превратится в большую рекламную идею. Предлагаемая технологическая схема управления творческого процесса принятия решения по рекламе показана на рис. 4.4.
Более конкретно творческий аспект рекламной деятельности включает несколько стадий: установление контакта с потребителем; достижение его осведомленности; стимулирование интереса; создание предпочтения; обеспечение особого предпочтения; побуждение к покупке; удержание клиента.