Этап планирования включает разработку стратегий деятельности.
Этап реализации отражает тактику выполнения медиаплана — модели, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потребителя.
На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной кампании и вырабатываются корректирующие действия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегическим целям маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.
С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.
1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором вырабатывают стратегии развития предприятия в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого развития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.
2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для проведения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:
— подготовительный, определяющий направленность принятия
последующих стратегий и эффективность проведения рекламной
121
кампании. Он включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании;
— кульминационный, определяющий стратегические технологии эффективного управления рекламной кампанией в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом рекламной кампании;
—- заключительный, определяющий систему контроля и аудит проведения рекламной кампании, разрабатывает тренд эффективности намеченных мероприятий. На основании обобщения множества рекламных материалов, организационный план рекламной кампании и рекламной деятельности можно представить в виде алгоритма, показанного на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Структура этапов планирования рекламной деятельности
(кампании)
122
В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримости и достижимости рекламных целей. В соответствии с категориями в маркетинге нужда проявляется в необходимости решения рекламного множества бизнес-проблем рекламодателя. Потребность выступает частью нужды и определяется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. Запрос — это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной величиной рекламного бюджета. Нужда минус потребность — это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиасреды. Потребность минус запрос — это потенциал достижения рекламой цели рекламодателя. Идеальная рекламная деятельность состоит в обеспечении достижения уровня потребности при ограниченной величине рекламного бюджета.
Из анализа категорий рекламы следует, что на технологию планирования рекламной кампании может существенно повлиять величина рекламного бюджета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению рекламной деятельностью. На такие программы возлагается главная задача — разработка и организация рекламной кампании по стратегии маркетинга, ориентированной на получение заданной эффективности в рамках выделенного бюджета. Одни рекламодатели, как правило, более опытные, с большими возможностями по формированию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по достижению маркетинговых целей, а затем под это планирование выделяют рекламные средства (планирование рекламного бюджета от целей и задач). Другие, с ограниченными финансовыми ресурсами, вначале выделяют средства на рекламу по остаточному принципу, а затем под эти средства планируется рекламная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач.
В литературе по рекламной деятельности приводятся различные варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом — СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль). Предлагаемый на рис. 4.2 алгоритм представляет собой модель планирования управления рекламной деятельностью в рекламной кампании. Введение в алгоритме обратных связей означает принятие альтернативных (инновационных) управленческих решений по оптимизации процесса рекламной деятельности.
Планирование рекламной деятельности по алгоритму включает этапы со второго по пятый. Качественное отличие этапов опре-
123
Рис. 4.2. Алгоритм реализации рекламной кампании
деляется характером работ субъектов рекламной деятельности. Данные виды планирования определяют общий план проведения рекламной кампании.
124
Планирование кампании обычно осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и (или) рекламное агентство. Остальные участники занимают пассивную позицию исполнителей разработанных замыслов. Рассмотрим следующие технологические этапы планирования рекламной кампании и соответственно рекламной деятельности, а также их содержание по разработанному алгоритму (рис. 4.2).
I этап — ситуационный анализ рекламодателя. Он включает
классический анализ множества экономических факторов, ко
торые достаточно хорошо описаны в литературе по управлению.
На базе ситуационного анализа принимается та или иная страте
гия выбора вида маркетингового продвижения, а также решается
вопрос о создании рекламы: разрабатывать ее самим, обратиться
к рекламному агентству или другим рекламным посредникам, ко
торые организуют рекламную кампанию.
II этап — разработка целей и задач рекламной кампании, опре
деление уровней задач и их последовательности. На определение
целей рекламной кампании влияют следующие основные факторы:
поведение конкурентов, величина рекламного бюджета, марке
тинговые стратегии, уровень развитости потребителя. В общем
случае цель рекламной кампании заключается в удовлетворении
рекламой целевой аудитории рекламодателем.
На этом этапе необходимо проанализировать товар, обратив внимание на его относительные преимущества перед конкурирующими аналогами, соответствие наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам), необходимую комплектность, доступность для покупателей, узнаваемость внешнего облика в рекламе и отличие от конкурирующих товаров. Требуется определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры и профиль аудитории), установить, существуют ли на разных рынках такие сегменты покупателей, которые можно считать идентичными. Кроме того, необходим подробный анализ рекламы конкурентов.
Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий (кого хотите охватить?), стратегию обращения (что хотите сказать?), стратегию средств рекламы (когда и где будете контактировать с ними?). Итогом этапа является выражение цели в виде стратегии рекламы.
125
В зависимости от поставленных рекламных целей необходимо определиться с рекламным бюджетом.