Глава 4. Планирование рекламной деятельности
Планирование рекламной кампании
Исследования в рекламе
Позиционирование
Уникальное торговое предложение
Рекламная аргументация
Современные рекламные стратегии
Оценка эффективности рекламы
4.1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламная кампания — одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Она имеет ярко выраженную многоступенчатую и многоканальную модель протекания рекламного процесса. Сами рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от стратегий рекламодателя, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций, презентация бренда и др. Такое множество факторов порождает множество стратегических альтернатив проведения рекламных кампаний. В табл. 4.1 приведена классификация различных видов рекламных кампаний в зависимости от основных
параметров классификации.
Таблица 4.1
Классификация видов рекламных кампаний
| Параметр классификации | Виды параметра |
| 1. Объект рекламы | Реклама товара, реклама фирмы |
| 2. Маркетинговая цель | Вывод на рынок нового товара, увеличение сбыта, стабильность и др. |
| 3. Интенсивность рекламного воздействия | Нарастающая, стабильная, спадающая |
| 4. Субъект направленности | Индивидуальный потребитель, сфера торговли, специалисты, общество |
| 5. Сроки проведения | Краткосрочная, среднесрочная, долгосрочная |
119
Окончание табл. 4.1
| Параметр классификации | Виды параметра |
| 6. География проведения | Международная, национальная, региональная, локальная |
| 7. Сегмент рынка | Сегментированная, агрегатированная, тотальная |
| 8. Целевая аудитория | Ориентированная на потребителей, посредников, розничную торговлю, конкурентов, несегментированную внешнюю среду |
| 9. Вид рекламной деятельности | Использование одного или нескольких рекламных средств |
| 10. Средства рекламы | Акустические, визуальные, графические, предметные, воздействующие на обоняние, осязание |
| 11. Источник финансирования | Реклама производителя, государственная, социальная, совместная, частная, общественных институтов |
| 12. Эффективность | Экономическая, коммуникативная |
Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем. Современная деятельность субъектов рекламного рынка превращается в экономику образованных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования к состоянию жесткой самоорганизации.
Планирование определяет систему целей функционирования и стабильного развития рекламодателя, всех участников рекламного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих целей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнозирования результатов и контроля. Цели планирования рекламной деятельности преследуют существенное упорядочение и упрощение процесса управления рекламной кампанией.
План рекламной кампании — это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками процесса. План должен содержать;
— целевую стратегию и задачи рекламы;
120
— методологию построения рекламной кампании;
— инструменты реализации поставленных задач;
— источники информации о потребительском и рекламном рынке;
— календарный график;
— смету расходов.
Работа над планами — творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.
Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, непосредственно планирование, реализацию и контроль.
Функция анализа не представляет самостоятельную операцию, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя.