2. Раскройте сущность концепции рекламной деятельности.

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

3. Перечислите субъекты рекламной деятельности и их функции в рекламном процессе.

4. Раскройте принципиальные положения модели рекламной деятельности.

5. Что включает содержание управления каналом рекламного процесса?

6. Объясните сущность структур вертикальных и горизонталь­ных каналов рекламного процесса. Чем обоснован выбор длины и ширины канала?

114

7. Раскройте сущность альтернативных схем организации рек­ламодателя.

8. Какие существуют альтернативы организации рекламного агентства?

9. Раскройте сущность структуры составляющих элементов рынка рекламы.

10. Дайте оценку факторов рекламного рынка.

11. Для чего рекламодатели организуют свое рекламное агент­ство?

12. Каковы особенности централизованной и децентрализован­ной служб рекламодателя?

13. В чем преимущества и недостатки рекламного отдела пред­приятия?

14. Чем обусловлено развитие рекламных агентств и каковы их основные направления работы?

15. Какими критериями необходимо руководствоваться рекла­модателю при выборе рекламного агентства?

16. Каким образом рекламное агентство ищет заказчиков?

17. Какими критериями руководствуется клиент при выборе рекламного агентства?

18. Каковы принципы расчета рекламного агентства с клиен­том? В чем особенности и различие комиссионной и гонорарной систем оплаты рекламных агентств?

19. Перечислите эпохальные этапы развития рекламного рынка.

20. Перечислите необходимые условия успешной работы рек­ламного рынка вашего региона.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

1. Нарисуйте возможные линейные, функциональные, диви­зионные и матричные организационные структуры рекламных агентств. Обоснуйте специфику их применения.

2. Разработайте технологию выявления потенциала сотрудников рекламного агентства. Разработайте и заполните анкету для выбо­ра оптимального рекламного агентства. Выберите 3—4 известных вам конкурирующих агентства и оцените их по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 10 (самая высокая) по следующим параметрам: размер агентства в сравнении с вашими потребностями; уровень руководящего состава и качество работы менеджеров; стабиль­ность финансового положения; сочетаемость с тем типом клиен­туры, которую обслуживает агентство; креативные (творческие)

8*

115

возможности; объем услуг, который может предложить агентство; стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов; маркетинго­вая информация; способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга; уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания; опыт работы агентства с таким рынком; успешные работы; наличие случаев разбирательств по материалам агентства; творческий потенциал; продуманность художественно­го замысла; соответствие стратегическому направлению; уровень художественных работ агентства; уровень текстовых материалов агентства; общее качество художественного материала; эффек­тивность по сравнению с работой конкурентов; наличие своего производства; верность художественной концепции и исполне­нию; точность исполнения графиков и смет; способность агент­ства контролировать внефирменных поставщиков услуг; средства информации; наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации; эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации; способность вы­полнять поставленные задачи в пределах установленной сметы; способность согласовывать и исполнять графики работ; отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы; индивидуаль­ность агентства; общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства; совместимость в работе с персоналом и руководством клиента; готовность подключить к рекламной про­грамме лучших сотрудников.

4, Установите приоритеты в баллах от 1 до 10, которые должны
лежать в основе взаимоотношений рекламодателя и рекламного
агентства: проявление творчества в работе; положительный опыт
сотрудничества; личные связи; знание отрасли; осуществимость
концепции; традиции; хорошая репутация агента; международная
деятельность; гибкость, быстрота; небольшая команда; ориентация
на клиентов; ориентация на маркетинг; предоставление агент­
ством полного набора услуг; хорошая репутация агентства; удобное
месторасположение; интересные предложения; хорошая графика,
текст, сюжет; доступная цена.

5. Ответьте на вопросы для изучения конкурентов в рекламе
для конкретного вида товара на региональном уровне: Сколько
рекламных агентств имеется в регионе и кто они? Каков преобла­
дающий тип конкурентного поведения (независимый, следующий
за лидером, бросающий вызов лидеру)? Какой долей рекламного
рынка владеют приоритетные конкуренты? Какова природа кон­
курентного преимущества у приоритетных конкурентов? Каковы
116

элементы дифференциации в маркетинговой политике конку­рентов? Насколько силен имидж конкурентов? Каковы цены на рекламу конкурентов? Каковы главные черты рекламной политики конкурентов? В чем заключаются особенности стратегии и тактики приоритетных конкурентов? Насколько стабильно их финансовое положение и каковы их финансовые ресурсы? Каковы уязвимые пози­ции приоритетных конкурентов? Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты? Какие ответные или защитные меры вам следует принять в случае фронтальной атаки? Какие события могут существенно изменить соотношение сил между вами и конкурентами? Какие меры могут быть приняты в таком случае? В какой степени конкуренты способны ликвиди­ровать конкурентное преимущество, которым вы обладаете? Ка­ковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов? Какова степень концентрации клиентов и какое давление они способны в связи с этим оказывать?

6. Разработайте критерии оценки известных рекламных агентств вашего города и установите важность каждого критерия. В качес­тве эксперта заполните табл. 1 оценки конкурентоспособности

агентств.

Таблица 1 Исходные данные

Постройте рейтинговую шкалу рекламных фирм по показателю K_с= EQi x Р i / n . Постройте качественный интервальный диапазон значений К_с путем разбивки на три качественных уровня. Верх­няя оптимистическая оценка интервала К_со = 10 ЕРi, нижняя пессимистическая К_с.п. = ЕР i Заполните табл.2 и оцените места

рекламных фирм в рассматриваемом диапазоне.

Таблица 2 Рейтинговый диапазон

117

7. Рассмотрите технологию изучения конкурентов на реклам­ном рынке. Заполните табл. 3 по 10-балльной экспертной шкале. На конкретном примере города выявите: в каких агентствах осу­ществляют заказы основные рекламодатели, какие преимущества стараются дать агентства, к кому обращают рекламу, каковы силь­ные и слабые стороны агентств?

Таблица 3

Изучение конкурентов

8. Основой для анализа оргструктур управления рекламным агентством является SWOT-анализ, который показывает его силь­ные и слабые стороны, а также возможности и угрозы на рек­ламном рынке. SWOT -анализ характеризует построение профиля конкурентных преимуществ рекламного агентства. Проведите экспертный анализ региональных (национальных) рекламных агентств, заполнив табл. 4.

Таблица 4 SWOT- анализ рекламного агентства

9. На основании имеющихся знаний о рекламных агентствах
по видам рекламных средств разработайте критерии оценки их
конкурентоспособности, установите значимость (вес) критериев,
присвойте баллы в диапазоне 0—10 и проведите анализ конкурен­
тоспособности.

10. Предложите направления совершенствования рекламной
деятельности.