3. 3. Рекламный рынок как организационная система
Рекламная деятельность появилась как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию средств рекламных коммуникаций. Общей тенденцией развития рекламной деятельности выступает дифференциация ее функциональных видов на отдельные организационные единицы, выделившиеся в процессе разделения труда. Эти единицы выступили в качестве субъектов рекламной деятельности, образовав рекламный рынок, а сама рекламная деятельность стала выступать как особый вид экономических взаимоотношений на рынке по созданию рекламы.
110
Рекламный рынок — это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка, развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения, конкуренции. Рынок выступает в качестве общественного института, сводящего рекламодателя и потребителя через неличные средства рекламы для информирования о предлагаемых атрибутах товаров с целью совершения сделки купли-продажи, а также субъектов рекламной деятельности для разработки и распространения рекламы. Состояние рынка зависит от уровня бюджета ведущих рекламодателей, качества управления рекламными технологиями, системы организации рекламодвижения.
Исследование структуры рекламного рынка позволяет выявить его основные составляющие (рис. 3.7).
Рис. 3.7. Структура составляющих элементов рынка рекламы
Главными функциями познания рынка выступают оргструктура рекламной деятельности, управление и технологии проведения рекламной кампании.
Управление рынком субъективно, однако это утверждение не свидетельствует об авторитарном способе управления каким-либо субъектом. Оно осуществляется на базе объективных экономических законов, аналогичных управлению товарным рынком, используя при этом законодательные методы. Конкретное управление рекламным рынком осуществляют законодатели и общественные организации, международные организации рекламы, бизнес-рекламные ассоциации и союзы, клубы маркетологов и рекламистов и др.
Регулирование связано с индикативным управлением и упорядочиванием рекламной деятельности, планированием и прогнозированием, что свойственно рынку центральных СМИ. На реги-
111
ональных рынках рекламы функционирует модель саморегулирования, проявляемая через экономические законы, но посредством деятельности субъектов рекламного бизнеса. Развитие рекламного рынка и процессов в экономике предопределяет в конечном счете оптимизацию областей его регулирования и саморегулирования.
Экономическое и технологическое управление рынком воплощается в новых концепциях и стратегиях развития рекламы, росте рекламных бюджетов, инновационных рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, международных проектах.
Ниже перечислены некоторые факторы, раскрывающие сущность рекламного рынка.
1. По целевому назначению рекламный рынок представляет
рынок услуг, по реализуемому через розничную сеть рекламному
товару — товарный рынок. Рекламный и товарный рынки высту
пают как единое целое, функционируя преимущественно в сфере
услуг информационного обращения. В свою очередь участники
рекламного процесса взаимодействуют с торговлей, обеспечивая
организацию товарно-денежного потока рекламной продукции.
Так как объем реализуемых услуг во много раз превышает роз
ничные продажи товара, то рекламный рынок следует относить
к рынку услуг.
2. Деятельность на рекламном рынке кастомизированная, реклама инновационна, создается под заказ рекламодателя. Субъекты рекламной деятельности функционируют на рынке не с готовой продукцией для неизвестного рекламодателя, а со своей способностью креативно выполнить его заказ.
3. На рекламном рынке сегмент потребителей рекламы значительно шире и мощнее, чем непосредственный целевой сегмент потребителей товара рекламодателя на товарном. Потребителя рекламы, его сегмент необходимо искать и среди рекламодателей (заказчиков рекламы), и среди целевой аудитории (потребителей), и среди посредников. Рекламное агентство определяет целевую аудиторию на основе данных рекламодателя. Последний определяет аудиторию рекламы на основе технологии сегментирования целевых потребителей рекламируемого товара. Кроме того, потребители товаров отличаются от потребителей рекламы тем, что они сами не могут заказывать для себя рекламную услугу или товар, она не создается в задел и на всякий случай (неизвестно для кого и для какого товара).
4. Не конечный потребитель товара заказывает для себя рек
ламную услугу, а рекламодатель (производитель или продавец то-
112
вара). Действие рекламы наступает во многих случаях спонтанно, вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы потребителю.
5. Механизм купли-продажи рекламного товара. Рекламные агентства в роли производителя приобретают ресурсы на рынке ресурсов и превращают их в рекламный товар, потребителем которого и заказчиком одновременно является рекламодатель. Затем рекламодатель, уже как собственник рекламного товара, через оплачиваемые средства рекламы (посредников) реализует ее как бесплатную услугу для целевого потребителя, который, купив рекламируемый товар, возвращает ему рекламные издержки. Рекламный товар может быть реализован и через розничную торговлю, где производителем выступает рекламное агентство с согласия рекламодателя, а потребителем — покупатель. Посредничество в рекламной деятельности не связано со сменой форм собственности, а направлено на ускорение и повышение эффективности процесса рекламодвижения.
6. Развитие рекламного рынка может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. Реклама выступает барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы, и все же основным препятствием для новых фирм являются не затраты на рекламу, а производственные издержки.
7. Субъекты рекламного процесса влияют на функционирование рынка через сознательный и стихийный механизмы и выступают рекламообразующими центрами. Сознательный механизм проявляется в действии государственного регулирования рекламы. Стихийный функционирует в области организации рекламных кампаний, ценообразования рекламных услуг, медиапланирова-ния и др.