Таблица 3.2 Выбор оптимального рекламного агентства

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Вес или значимость критерия qi . определяется рекламодателем в зависимости от рекламной стратегии. Для установления еди­ной оценки результата тендера показатели с разной размерностью необходимо привести к одной шкале, например от 1 до 10. Рас-

99

смотрим пример цены. Предложение участников тендера по цене определяется набором значений aj a ₂ , ..., а_п. Считаем, что луч­шее предложение по критерию цены у того, у кого цена мини­мальна. Относительные показатели цены определим из условия С i . = (1 — ai / a_max )10, где а_тах — максимальное значение цены из множества составляющих предложение. Там, где формализовать критерий затруднительно, можно использовать метод экспертных оценок. Выбор рекламного агентства происходит по критерию максимизации К = max { Ki = E qipi,j = I, ..., п, i = I , ..., т}.

По таблице предпочтений необходимо выбрать два-три агент­ства и основательно проанализировать их. Для этого необходимо проводить деловые встречи с лоббированием собственных интере­сов, играя на слабостях значений критериев агентств—конкурентов тендера.

Критерии окончательного выбора рекламного агентства должны включать: данные о руководстве и имидже агентства; номенклатуру выпускаемой рекламной продукции по средствам рекламы; финан­совую отчетность за предшествующие четыре квартала; данные о состоянии технологического оборудования; показатели длитель­ности технологического цикла выпуска рекламной продукции; структуру цены на рекламную продукцию; сведения о наличии связей с другими рекламными агентствами, награды и др.

Критерием рекламной ценности или производительности при проведении конкурсного отбора рекламного агентства выступа­ет коэффициент, характеризующий ежедневную эффективность производства рекламной продукции.

где Ц — договорная цена на рекламную продукцию, руб.; 3 — затраты на производство рекламной продукции (себесто­имость), руб.; Т — длительность технологического цикла производства рекламной продукции, дни. Информационный анализ рекламного агентства включает ряд существенных вопросов:

Есть ли «корпоративный сайт»? Когда основано? Является ли оно частью какой-либо группы? Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности? Кто нынешний заказчик агентства? Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими? Имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке? Если да, то с какими

100

марочными товарами или с какими фирмами? Можно ли позна­комиться с образцами рекламной продукции агентства? Согласно ли агентство подготовить — без каких-либо доказательств с вашей стороны — отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу? Какие услуги предлагает агент­ство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники? Есть ли в агентстве отдел маркетинга? Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая поясне­ния относительно методики расчета цен? Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем? Можете ли вы посетить агентство, чтобы ознако­миться с его сотрудниками и текущей работой?

Оцените отделку помещения агентства и техновооруженность. Постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало. Оцените дипломы, сертификаты, вы­игранные призы. Использует ли рекламное агентство СRM-техно-логии (работа с единой базой данных по клиентам в соответствии с четким регламентом работы).

Позиционирование рекламного агентства. Позиционирование можно рассматривать как составление координат в рекламном пространстве, на котором располагаются агентства. Позициониро­вание происходит в умах как потребителей, так и рекламодателей на основании SWOT-анализа (выделение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

Каждое рекламное агентство необходимо оценить по предло­женным критериям по 10-балльной шкале. Баллы необходимо умножить на важность (вес) критерия, а затем из суммы баллов сильных сторон вычесть сумму баллов слабых сторон. Полученная разность будет обобщенным критерием ранжирования агентства. Выбирается то, у которого разность будет максимальной.

После того как рекламодатель выбрал рекламное агентство, он отдает ему рекламный бюджет и дальше только спрашивает за выполнение спланированных работ. Проигрыш в тендере означает и немалые финансовые потери для агентства: зарплата персоналу и внештатная специалистам, привлекаемым к работе по проекту тендера, расходы по приобретению маркетинговой информации и т.д. Чтобы не нести напрасных потерь, рекламному агентству желательно также располагать подробной информацией о рекла­модателе для принятия решения об участии в тендере.

101

Доходы агентства определяют три главные составляющие.

Комиссионные, выплачиваемые не рекламодателем, а носите­лями рекламы как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15%, для кино и наружной рекламы — 20%. Множество носителей рекламы (осо­бенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обычно не афишируемые «сверхкомиссионные», рассчитываемые с объема продаж, произведенные с участием агентства и согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут значи­тельно превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные средства рекламы своим рекламодателям.

Гонорары, получаемые за исследования и дополнительные рабо­ты, выполняемые агентством и оплачиваемые по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой. Система гонораров построена по схеме: «издержки плюс фиксированное вознаграждение». При этом агентство пла­нирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа кли­ента, определяет сумму оплаты труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще один коэффициент (например, 0,5), соответствующий прибыли. Эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет. Рас­пространенная практика — выплата гонорара как часовой ставки от среднегодовой зарплаты персонала.

Креатив выполненной рекламы. Эта составляющая оценивается отдельно, в процентах от заказа, исходя из имиджа агентства, ис­пользуемых рекламных технологий, вида ATL- или BTL-средств.

Организация деятельности СМИ, потребителей

Средства массовой информации (массмедиа) — это организаци­онно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. Это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. В зависимости от средства информация может пере­даваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили сле­дующие СМИ: информационные агентства, пресса, радио, теле­видение, Интернет.

Информационные агентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями

102

средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телеви­дение), государственные, общественные и коммерческие учреж­дения. Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по за­казу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг — это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телеви­дения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и любой компании.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Радио, как и пресса, в зна­чительной мере пользуется информацией, предоставляемой ин­формационными агентствами. Эта информация редакторами пре­образуется в тексты для вещания. Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения. Интернет является сравнительно новым информационным сред­ством, постепенно превращающимся в средство массовой инфор­мации. Благодаря Интернету можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изоб­ражениями (анимацией).

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рек­ламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочислен­ными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все рекламодатели должны всегда опираться на эти документы.

По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга, могут издаваться сборники докладов или их те­зисов еще до ее открытия или по ее результатам. В программе конференции могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений с рекламированием конкрет­ных позиций организаторов.

В целях рекламирования конференции и ее организатора-пред­приятия необходимо сформулировать тему и содержание конфе­ренции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы конференцией за­интересовались средства массовой информации и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить и передать журналистам медиакит, содержащий:

— программу конференции;

103

— бэкграундер — общую информацию о предприятии—орга­
низаторе конференции (название, виды деятельности, краткая
история, структура и т.п.);

—- список участников конференции с их краткой характерис­тикой;

—тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

—текст пресс-релиза.

Организаторы СМИ занимаются: продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах — радио и телевиде­нии; продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких как Интернет; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы. Пред­ставители СМИ сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Средства массовой информации обязаны доставлять рекламные обращения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией рекламодателя.

Рекламные СМИ используют следующие основные методы продвижения:

—прямые продажи — отношения между продавцом и покупа­телем, осуществляемые напрямую: СМИ - агентства, агентст­ва - рекламодатели, СМИ - рекламодатели;

—медиабаинг — система перепродаж рекламных площадей или времени в различных СМИ через аккредитованные агентства;

—пакетные продажи — способ привлечения клиентов в носи­тели с худшими показателями продаж за счет более коммерчески успешных (пакеты предлагаются всем участникам медиарынка).

Решение об использовании того или иного способа продажи — сугубо индивидуальное и согласуется оно с внутренней полити­кой медиахолдингов. Так, прямые продажи — это продвижение рекламных возможностей СМИ на рынок рекламы, медиабаинг — то же самое, но с привлечением специализированного агентства, пакетные продажи — это маркетинговый ход для решения частных задач. Любой из указанных способов продаж основан на системе скидок.

Для клиентских агентств предусмотрена скидка за объем и комиссия в размере 15%. Комиссионные баингового агентства выше 15%. Возможность заработать дополнительные комиссион-

104

ные возникает, если агентство оплачивает определенную сумму или выбирает определенные рекламные площади — например, в течение месяца, квартала или года. Бонусы баинговому агентству начисляются также и в зависимости от количества размещенной рекламы.

Схема пакетных продаж применяется для раскрутки слабых, с точки зрения продаж, изданий за счет сильных. Пакет формиру­ется из СМИ, которые собирают большое количество рекламы, а также из изданий, которые демонстрируют слабый уровень про­даж. Скидки при пакетном размещении формируются по той же схеме, что и при работе напрямую. Они могут быть определены отдельно для каждого из средств массовой информации, входящих в пакет, отдельно — за количество объявлений и комиссию, а могут быть скрытыми, т.е. заложенными в пакетную скидку.

На телевидении возможна реализация одной из форм баинга-эксклюзива: аукционы на эксклюзивное размещение в отдельных передачах телеканала. Если говорить об аукционах, то возможность размещения рекламы получает клиент, предлагающий наибольший бюджет.

Многие издательские дома не прибегают к услугам посредников в лице оптовых покупателей — рекламных агентств (медиабайе-ров), а продают собственные площади самостоятельно. Решение обусловлено тем, что при системе баинга один или несколько по­купателей имеют неограниченные возможности за счет издания, которые выражаются в предоставлении последним больших ски­док, навязывании агентствами своих условий и т.д. Однако это не означает, что данный способ продаж не является эффективным.

Такая схема может быть оправдана только невозможностью рас­ширения рекламной службы для поддержки данного направления, а объемы рекламы, поступаемой через оптовых покупателей, долж­ны быть «дозированными». При этом издание должно предлагать каждому партнеру выгодные условия и их соблюдать. Пакетные же продажи, независимо от того, каким образом они продвигаются на рынок — напрямую или через байеров, также имеют долю риска: показатели продаж рекламных возможностей определенного из­дания в пакете могут оказаться ниже, чем финансовые показатели продаж того же издания вне пакета.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обра­щение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребители рекламы

105

являются участниками рекламной деятельности, но они необяза­тельно должны быть потребителями рекламируемого товара.

Интересы потребителя в рекламе являются главными, их необ­ходимо изучать и учитывать. В России дифференциация потреби­телей рекламы значительно выше, чем в развитых странах. Очень большая часть населения страны по разным причинам (низкая платежеспособность, удаленность от каналов сбыта из-за геогра­фической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль субъекта рекламного рынка, подвергающегося рекламному воз­действию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает нужную ему информацию от рекламного агентства или средства распространения рекламы или рекламо­дателя. В современной рекламной деятельности потребитель вы­ступает в качестве генератора обратной связи. Потребители менее всего структурированы и организованы. Для изучения потребителя рекламные агентства разрабатывают анкеты, которые могут раз­личаться в зависимости от целей опроса.

Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует фор­мированию новых рациональных потребностей и распростране­нию новых способов удовлетворения старых потребностей.

Различают следующие потребности в рекламе у потребителей: первичные, связанные с получением необходимой информации о товарах и услугах, способах потребления, марочности, имидже производителя; вторичные, утверждающие правдивость, достовер­ность, безопасность и т.д., что прописано в Законе «О рекламе».

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто под­держивают ее. При этом действия потребителей могут быть созна­тельными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потреби­тельской аудитории. Его поведение раскрывается в непреднаме­ренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он не желает.

106

Несознательно распространять рекламное сообщение потреби­тель может двумя способами: механически, когда другой потре­битель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, т.е. своим видом, жестами, мимикой передает окружа­ющим элементы рекламного сообщения.

Потребитель содействует эффективности рекламного сообще­ния в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым.

В рекламной деятельности с целью экономии рекламного бюд­жета важно определить потенциальных потребителей, на которых будет направлено рекламное обращение, оценить их и выбрать наиболее привлекательных. В зависимости от этих клиентов будет осуществляться разработка концепции рекламы, средств рекламы, характеристик медиапланирования.

Потребители рекламы образуют пять типов рынка:

— потребительский (отдельные лица и домохозяйки, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления);

— производителей (организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства);

— промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи);

— государственных учреждений (государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

—- международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточ­ных продавцов и государственные учреждения).

Главными группами потребителей рекламы выступают: поку­патели, канал распределения, сотрудники фирмы рекламодателя, акционеры, сообщество в целом. Выбор конкретной группы зави­сит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены реклам­ные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара (рис. 3.6). По профилю типичного потребителя составляются рекламные тексты, сюжеты, музыка и т.д.

107

Рис. 3.6. Структура потребителей рекламы

Профессиональные и общественные организации потребителей рекламы представлены в наиболее известных структурах:

1. Рекламный Совет России (РСР). Целями деятельности Совета счи­таются участие в разработке российского рекламного законодательства и координация рекламной деятельности в стране. Совет — основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России, в который входят: рекламный бизнес (Российская ассоциация рек­ламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промыш­ленная палата РФ; СМИ (Союз журналистов России, Ассоциа­ция телерадиовещателей, Национальная ассоциация издателей, Национальная ассоциация независимых вещателей, Российская ассоциация региональных телекомпаний); общества потребителей (Международная конфедерация обществ потребителей, Всерос­сийская лига защитников потребителей).

2. Ассоциация рекламодателей предназначена для защиты инте­ресов рекламодателей в государственных структурах и во взаимо­отношениях с общественностью.

3. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — предназначена для отстаивания интересов рекламных структур.

4. Национальная рекламная ассоциация — общественная орга­низация, объединяющая субъектов рекламного рынка.

5. Российское отделение Международной ассоциации рекламы (НА) — предназначено для координации усилий в развитии ми­рового рекламного пространства.