— Агентства селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.
— Медиахолдинги — это мощнейшие субъекты рекламного рынка управляющие большими структурами рекламного бизнеса. К ним относят группу компаний «Видео Интернешнл», ADVGroup , В COM3, BBDO , Максима, Young & Rubicon , Navigator и др.
Отечественные рекламисты объединены в АКАР (Ассоциацию коммуникационных агентств России) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участ-
96
вуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе.
Организационная структура рекламного агентства зависит от следующих факторов: уровня развития рыночной экономики; размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности; особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, рекламных технологий; традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии и т.д. Поэтому типовой или оптимальный вид структуры рекламной службы отсутствует из-за множественности факторов рекламного рынка.
Оценочные факторы деятельности рекламных фирм в зависимости от решаемых целей можно разделить на количественные и качественные.
Количественные факторы включают:
— статическую характеристику агентства (она определяет вес и объем изготовленной рекламы, географию ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночную долю, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград, а также нарушений законодательства о рекламе);
— кинематическую характеристику, отражающую скоростной фактор распространения рекламы (географическую скорость, производительность труда, темп изготовления рекламы, этап жизненного цикла используемых средств рекламы, сумму рекламных затрат на тысячу населения, денежную выработку на одного сотрудника);
— динамическую характеристику (динамику роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности ее показа, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, а также роста рекламного рынка).
К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят: рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты качества, эстетичность, правдивость, ноу-хау. Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятельности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых услуг.
Контроль взаимодействия. Рекламодатель вправе задать вопрос: эффективнее ли функционирование своего рекламного агентства
97
полного цикла, чем функционирование каждого из них в отдельности в цикле рекламной кампании, и насколько велик этот эффект. Необходим показатель, при расчете которого интегральный показатель эффективности Э функционирования отдела рекламы рекламодателя соотносился бы с показателем, отражающим эффективность рекламы от агентств, действующих самостоятельно в рамках цепочки посредников. За этот показатель примем среднее значение показателей эффективности, вычисленных для каждого рекламного агентства. Тогда среднеэкономическое значение показателей эффективности рекламных агентств, работающих с рекламодателем, определится по формуле
где Э, — эффективность первого рекламного агентства; Э. — эффективность i-го агентства; п — количество рекламных агентств работающих с рекламодателем. Для определения качества взаимодействия рекламных агентств с рекламодателем в рамках рекламной кампании применим коэффициент взаимодействия
где Эп.ц — эффективность работы собственного рекламного агентства полного цикла. Если Кв > 1, то работа собственного рекламного агентства будет эффективнее работы агентств-посредников, если меньше — наоборот. Тендер в рекламной деятельности — это приглашение рекламных агентств к участию в конкурсном мероприятии рекламодателя по выданному брифу с целью выявления оптимального для работы агентства. Бриф —- это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Основной стимул в тендере — заранее объявленная сумма рекламного бюджета рекламодателя на проведение рекламных мероприятий.
Рекламодатель тщательно отбирает рекламные агентства, которые приглашаются на конкурс, анализируя предварительно их рыночные позиции. В присылаемом брифе перечисляется список всех участвующих в тендере агентств, чтобы каждое из них знало конкурсантов. Формы творческих брифов обычно состоят из следующих вопросов: Что требуется? (ТВ/радио, печатная, наружная
98
реклама и т.д.). Зачем нужна реклама? (Почему мы рекламируем? В чем состоит конкретная проблема, задача?) К кому мы обращаемся? (Как можно точнее охарактеризуйте аудиторию демографически и ее отношение к товару и его рекламе). Аналитический взгляд на потребителя. (Что формирует поведение потребителя?). Суть рекламного сообщения. (В чем состоит единственная и наиболее важная мысль, которую надо передать?) Почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (Что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воздействием рекламы?) Рекомендации по тону и манере сообщения. Ограничения и обязательные элементы присутствия.
В организационной части тендера рекламодатель просит выбранные агентства предоставить информацию по заранее разработанным опросникам для оценки предпочтений. В табл. 3.2 показан пример оценки агентств рекламодателем по информации, полученной на основе тендера.