Организация рекламного агентства
Рекламное агентство —- это независимый субъект рекламной деятельности, состоящий из творческих работников и менеджеров, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. В общем случае, рекламное агентство — это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше влиять и сильнее воздействовать на своих потенциальных потребителей.
Рекламные агентства по заказам рекламодателей: проводят в жизнь идеи или рекламные усилия своих клиентов; осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов; взаимодействуют с производственными базами (в частности, типографиями, студиями), другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными; осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации; контролируют прохождение и качество исполнения заказов; выставляют счета рекламодателю.
Множество рекламных агентств можно подразделить на три группы.
1. Крупные агентства, которые традиционно обслуживают марочных корпоративных заказчиков в проведении рекламных кампаний по России и СНГ.
2. Средние агентства — самая многочисленная и очень неоднородная по составу группа с характерной особенностью — четкой специализацией по технологиям рекламной деятельности.
3. Небольшие агентства выступают субподрядчиком для крупных и средних рекламных агентств по выполнению конкретных видов работ, связанных с реализацией рекламных технологий.
Конкурентное поле рекламных агентств показано на рис. 3.5. Оно разграничивает зоны их деятельности.
92
Рис. 3.5. Структура конкурентных сил на рынке рекламопроизводителей
При любых организационных структурах в рекламном агентстве работают две группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.
Оплата услуг агентства происходит за счет комиссионных скидок, получаемых им от средств рекламы. При этом и рекламодатель, и рекламное агентство отвечают за результат маркетинговых показателей рекламной кампании. В этом случае на фирме должен быть квалифицированный менеджер по рекламе, координирующий работу с агентством.
Для взаимопонимания субъектов необходимо осуществлять:
1) постоянное профессиональное обучение как специалистов агентства, так и руководства, менеджеров и специалистов рекламодателя. Оно включает не только обучение технологиям рекламы,
93
но и технологиям постановки общих целей и задач рекламодателя, технологиям разработки коллективного мнения топ-менеджерами, технологиям решения бизнес-задач в рекламной кампании, создания команды по координации процесса, единому языку отношений. Наиболее эффективные агентства стремятся предоставить своим заказчикам кроме стандартного набора рекламных услуг услуги и в вышеперечисленных областях;
2) системный подход в решении проблем рекламной деятельности. На сегодняшний день распространена практика решения ситуационных задач. Необходимо учитывать, что у агентства и рекламодателя есть общее понимание будущего, к которому стремится рекламодатель, у рекламодателя внутри его фирмы есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного сотрудничества по созданию креатива и достижения бизнес-целей.
Существуют три вида взаимоотношений рекламодателя и рек ламного агентства:
—рекламодатель полностью делегирует полномочия рекламному агентству по стратегии и тактике ведения его рекламной деятельности;
—рекламное агентство является исполнителем работ по воле рекламодателя;
—полномочия согласовываются между рекламодателем и агентством.
Выбор конкретного способа работы зависит от множества ситуаций: сложность целей рекламы, длительность сотрудничества, имидж субъектов рекламного рынка, степень вовлеченности рекламодателя в рекламное дело, уровень сложности рекламной кампании, масштабность и др.
Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.
В настоящее время в России сформировались четыре группы рек ламных агентств по виду и формам рекламных услуг: с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляются услуги по одному типу представления рекламы; работающие по нескольким типам и каналам рекламы; медиахолдинги полного выбора рекламных средств; эксклюзивные рекламные агентства.
94
Существуют два основных типа универсальных агентств — потребительской рекламы (с полным циклом услуг и специализированные) и промышленной рекламы.
Агентство с полным циклом. Его услуги принципиально делятся на две категории — рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входит выполнение рекламных исследований, разработка рекламных концепций и самой рекламы, планирование, закупка и оплата рекламного времени (площади) в СМИ, производство рекламных материалов и т.д. Нерекламные услуги связаны с работой по поддержке других инструментов маркетингового комплекса продвижения: паблик рилейшнз, стимулирование продаж, личные продажи.
1. Агентство потребительской рекламы готово представлять интересы широкого круга клиентов, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы.
2. Агентство промышленной рекламы специализируется на технологических потребностях отрасли.
Новым видом рекламных агентств выступают креативные агентства (от 2—3 человек до дюжины и более), сосредоточенные на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой рекламного места в СМИ.
Специализированные агентства работают в функциональных областях по производству средств рекламы, проведению рекламы, закупке площади и времени, медиаисследованиях, спонсоринге и т.д. свободных профессий. К ним относят:
Виртуальные агентства. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, появляется «виртуальный офис». В подобном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов — они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.
Агентства — медиабайеры, специализируются на закупке рекламного пространства и эфирного времени у средств массовой информации. Они объединяют заказы нескольких своих клиентов, чтобы сделать значительную закупку. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя, причем чем больше закупается времени или пространства, тем
95
больше скидки. Купив большой объем пространства, медиабайер продает его рекламодателю по более низкой цене, чем продают медиаканалы рекламодателю напрямую без скидки или с незначительной скидкой. Технология байера становиться выгодной всем — от рекламодателя до медиаканалов.
Баинг в чистом виде (передача прав продажи рекламных возможностей СМИ агентству вплоть до эксклюзива или аккредитации одного агентства при СМИ), с точки зрения продажи рекламных возможностей, считается менее эффективным. Медиабаинг — система перепродаж рекламных площадей или времени в различных СМИ через аккредитованные агентства, которые гарантируют размещение определенных объемов рекламы в определенные сроки. Медиабаинг основан на предоплате определенных площадей — от рекламного агентства к издательству, для того чтобы издатель имел деньги на воспроизводство, а агентство имело гарантии по выполнению заказа.
Как частный случай медиабаинга эксклюзив представляет собой передачу прав на продажу рекламных возможностей конкретного СМИ в одни руки (например в рекламное агентство) без права продаж напрямую самим СМИ. В этом случае эксклюзивное агентство можно рассматривать как коммерческий придаток издания, а не самостоятельную структуру.
Байеры рекламных агентств имеют автоматизированное рабочее место, подключающееся к базе данных системы размещения рекламы в СМИ и имеющее возможность заявлять рекламные кампании и следить за их прохождением. От их умения и способностей зависит приобретение лучшего рекламного места и времени по наиболее выгодным расценкам.
Байеры помимо закупки оказывают услуги по медиапланирова-нию. Такие байерные организации называются медиарекламными агентствами.