Процесс рекламной деятельности представляет собой повторение циклов поэтапного создания рекламного товара (стратегия — разработка рекламного сообщения — распределение по медиаканалам
80
— обмен — потребление) по спирали закона возвышения потребностей. Он протекает по определенным каналам, представляющим собой цепочку независимых субъектов рекламного рынка, сформированную рекламодателем на период рекламной кампании для разработки, изготовления и распространения рекламы во времени и пространстве. В рекламном процессе каждый субъект становится зависимым от уровня рекламного товара, предоставляемого предыдущим субъектом. Поэтому выбор участника процесса связан с решением оптимизационной задачи поиска посредника, способного наилучшим образом предложить услуги рекламодателю в рамках целей рекламы и ее бюджета.
Управление каналом рекламного процесса включает: поиск информации о состоянии рекламного рынка и потребителя, выбор субъектов деятельности, финансирование этапов разработки рекламы, организацию показа рекламного сообщения по медиакана-лам, контроль и коррекцию рекламы под потребителя. Множество различных каналов определяет систему рекламного процесса со свойствами целостности, дифференцированное™ и интегрированное™. Особенностью канала выступает отсутствие продвижения прав собственности на рекламный товар, который принадлежит рекламодателю.
Принятие управленческих решений по организации рекламной кампании напрямую связано с выбором схемы каналов. На основании выбранной схемы можно планировать выбор участников рекламного процесса, априори оценивать рекламные издержки, в зависимости от потребителя и дилеров планировать концепцию рекламного сообщения, эффективность рекламной деятельности.
Следует отметить динамику развития рекламных каналов: то, что сегодня в системе предоставляется элементарными субъектами, завтра может оказаться подсистемой, образованной дифференциацией рекламных технологий или отношений в рекламном пространстве. Из этого следует, что каждый субъект обладает свойством фрагментации, что позволяет порождать подсистему его функциональных субъектов и отношений. Таким образом, система рекламной деятельности обладает свойством оптимизации и генерирования рыночных структур, поэтому единой структуры организации рекламной деятельности нет и быть не может, она имеет только направленность управления.
Множество вариантов структур организации рекламной деятельности определится комбинацией следующих множеств:
81
где Р — множество рекламодателей; РА — рекламных агентств; ПР — производителей рекламы; МК — медиаканалов; PC — рекламных средств; С — сегментов потребителей.
В связи с этим рекламный процесс редко протекает в структуре только рекламодателя, обычно он характеризуется разветвленной сетью рекламодвижения в зависимости от принятой стратегии представления товара в рекламе.
Главная особенность приведенной системы управления рекламной деятельностью состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления приводит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиака-налу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управления, а также разработки гибких организационных механизмов.
Другой тенденцией выступает интеграция рекламодателей в продвижении группы товаров, связанных со стилем жизни целевого сегмента. Общим является достижение узких целевых групп множеством средств рекламы для множества товаров рекламодателей. Учет этого поможет маркетологам-рекламистам наилучшим образом осмыслить диалектику развития организации и управления рекламной деятельностью как единой системы в рекламном рыночном пространстве.
По аналогии с товародвижением в маркетинге выделяют следующие виды вертикальных организационных схем построения рекламной деятельности:
— система нулевого уровня от рекламодателя напрямую к целевой аудитории;
— многоуровневая система, определяемая количеством посредников в канале рекламного процесса (рис. 3.2).
82
Рис. 3.2. Вертикальные структуры каналов рекламного процесса
Канал рекламного процесса определяется технологической последовательностью разработки рекламы и донесения ее до конечного потребителя. Он характеризуется параметрами ширины, длины, уровнем интеграции, а также различиями, определяемыми особенностями средств рекламы. Начало канала определяет рекламодатель, конец — потребитель рекламы.
Длина канала - понятие, характеризующее число независимых участников рекламного процесса или число имеющихся в нем промежуточных уровней в зависимости от этапов процесса. Уровень канала распределения — это любой посредник в рекламе, который выполняет ту или иную работу по разработке, изготовлению и доставке рекламы к потребителю. Характер вертикальной структуры раскрывает функции не только регулятора отношений между субъектами, но и индикатора результативности совместной деятельности.
В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикальной организации каналов рекламного процесса: нетрадиционный (прямой) и традиционный (непрямой).
Прямой канал «рекламодатель — потребитель» используется при наличии собственной рекламной службы или рекламного агентства; возможности проведения собственными силами рекламной акции или небольшой рекламной кампании; наличии собственного медиаканала на целевом рынке, а также тогда, когда имеется
83
специфика в рекламном представлении товара; в случае высоких цен у рекламных посредников.
Преимущество прямого канала — низкие издержки, так как рекламодатель берет на себя все риски связанные с выбором целевой аудитории медиаканала, планирование рекламного времени и т.д. Недостатком прямого канала может стать низкая эффективность из-за непрофессионализма рекламодателя. Кроме того, при прямых каналах ограничены целевые рынки потребителей рекламы.
Непрямые каналы организованы через посредников, роль которых на рекламном рынке выполняют рекламопроизводители (рекламные агентства, типографии, медиастудии и др.), рекламо-распространители (медиабайеры, медиаселлеры, сейлзхаусы и т.д.). Такие варианты эффективной организации рекламного процесса являются более совершенными благодаря профессионализму работы специализированных агентств, особенно если рекламодатель на товарном рынке не занимает лидирующего положения или неопытен в рекламном бизнесе. Рекламодатель использует услуги посредников, если недостаточны знания о рекламном рынке и условиях работы на нем, необходимо проведение широкомасштабной рекламной кампании, велик риск в правильности рекламирования товарной марки, умеренные рекламные расходы, высокая конкуренция на рекламном рынке.
В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикальной организации непрямых рекламных каналов — традиционный и координированный. Формами вертикальной структуры выступают: корпоративная или интегрированная (контролируемая рекламодателем); 2) договорная (координация рекламной кампании рекламными посредниками в рамках договоров); 3) управляемая (сотрудничество между рекламодателем, рекламным агентством и медиаканалами на базе долговременного сотрудничества).
В традиционной вертикальной структуре каждый уровень рекламного канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники рекламной деятельности координируют свои функции в целях повышения эффективности рекламной кампании. Координатором может быть рекламодатель, рекламное агентство или медиа-холдинг, медиабайер или селлер. Вертикальные маркетинговые структуры возникли как средство контроля за поведением реклам-
84
ного канала и предотвращения конфликтов между его отдельными субъектами, преследующими собственные цели. Вертикальные структуры экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Они стали преобладающей формой распределения в сфере рекламной деятельности, где ими охвачено более 60% всего рынка.
В настоящее время рыночная доля крупных рекламных агентств постоянно растет. Создаваемые конгломераты рекламных агентств или холдинги принимают в свой состав новые, что сокращает возможности рекламодателей в их свободном выборе. В 1990-х гг. появилась тенденция к объединению различных средств размещения рекламы под руководством конгломерата и работе с ним как с единой организацией. В мире считается, что только крупные агентства способны вести рекламный бизнес, поскольку от этого выигрывают они сами. Только их деятельность может существенно способствовать успеху торговых марок.
Рост конкуренции приводит к тому, что крупные агентства поглощают мелкие, но рост их мощностей приводит к снижению управляемости рекламной деятельности. Известно, что мелкие агентства более гибки и устойчивы к изменениям рыночных условий, но они работают с малым и средним бизнесом, который доминирует в регионах. Их перечень услуг и рыночная доля невелики, но имеют тенденции к росту. К организационным технологиям относят ситуации, когда крупный рекламодатель работает с несколькими агентствами или несколько рекламодателей продвигают группу товаров по стилю жизни одного сегмента через один канал или несколько альтернативных.
Технологией поиска рекламного агентства выступает тендер. Крупные рекламодатели стараются разместить заказы в нескольких подобных заведениях, что позволяет сравнивать эффективность их работы. Рекламные агентства в тендере расходуют массу времени и средств для получения заказа, тем самым усложняют себе задачу выживания на рынке. Так субъекты регулируют соответствие между спросом и предложением рекламного рынка.
Другой моделью организации рекламной деятельности выступает ситуация, когда продюсер коммерческого проекта выступает руководителем рекламной деятельности. В этом случае рекламодатель подбирается: 1) в соответствии с существующим сценарием; 2) до написания сценария; 3) в процессе съемок через включение его бренда. Продюсер выступает как рекламодатель, реализующий
85
в сюжетах фильма прогрессивную стратегию жизни сегмента своих героев.
В вертикальном потоке рекламодвижения можно выделить следующие составляющие: 1) поток заказов от рекламодателя к рекламопроизводителю и рекламораспространителю; 2) физический поток рекламы по стадиям ее производства и представления; 3) поток прав собственности на интеллектуальную (креативную) составляющую рекламы, право показа по каналам рекламы; право собственника (рекламодателя); права защиты потребителя от недобросовестной рекламы и др.; 4) денежный поток в качестве расчета за рекламные услуги по производству и показу рекламы; 5) поток рекламной коммуникации.
Ширина канала на каждом этапе рекламного процесса определяется количеством и возможностями однофункциональных субъектов рекламной деятельности к выполнению задач рекламодателя. То есть расширение канала связано с увеличением числа посредников по горизонтали, следовательно пропускной способности потока рекламодвижения. Структура канала с расширением имеет вид иерархии, представленной на рис. 3.3.
Рис. 3.3. Пример структуры канала рекламного процесса с выделением ширины
Рекламодатель при выборе канала должен исходить из целей кампании и того, что каждый элемент канала имеет свое функционально-экономическое значение. В основе задачи стоит выбор субъектов, способных в рамках выделенного рекламного бюджета, разработать креативную рекламу и передать ее с помощью эффективных рекламных средств рекламополучателю. Выбор оптималь-
86
ной структуры канала осуществляется на основании оптимизационного анализа, заключающегося в минимизации издержек на рекламный процесс при достижении поставленных рекламодателем целей с учетом конкретных условий рекламного и товарного рынков.
Увеличение числа посредников по вертикали — процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса были малоэтапными. Примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы специализации (посредничества) в рекламной деятельности. Рекламодатель должен решить, какое число посредников будет задействовано в канале рекламного процесса на каждом уровне.
Существуют три маркетинговых подхода к решению этой задачи.
1. В случае стратегии интенсивного распределения рекламы рекламодатели стремятся провести широкую в географическом направлении и интенсивную по медиканалам рекламную кампанию. Для этого подключаются различные рекламные посредники по горизонтали, выполняющие функции по интенсификации рекламного процесса в заданном временном интервале и пространстве.
2. Стратегия распределения на правах исключительности характеризует вид управленческой деятельности, когда рекламодатель предоставляет исключительные права на распространение рекламы ограниченному числу медиабайеров (медиаселлеров) в рамках контролируемых ими медиаканалов и территорий. Условие исключительного байерства требует, чтобы медиаселлеры, не давали рекламу конкурентов.
Предоставляя исключительные права на рекламораспростране-ние, рекламодатель надеется на организацию более эффективной рекламной кампании, а также на возможность более полного контроля за действиями рекламного посредника в области политики цен, медиапланирования, оказания разного рода услуг.
3. Стратегия селективного распределения представляет собой
среднее между стратегиями интенсивного распределения и распре
деления на правах исключительности. Рекламодатель может уста
новить хорошие деловые отношения с посредниками и ожидать
от них усилий по рекламе на уровне выше среднего. Селективное
87
распределение дает рекламодателю возможность добиваться необходимого охвата рынка рекламой при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Управление каналом рекламного процесса требует отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности. Большинство рекламодателей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках за объем выполненной рекламной работы, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки на рекламу, замедлить темпы изготовления рекламы или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что рекламодатель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих рекламных посредников.
Опытные рекламодатели стремятся добиться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Рекламодатель определяет, чего именно он хочет от посредника и на что они могут рассчитывать с его стороны. Наиболее прогрессивный метод деятельности рекламного канала — планирование распределения, которое учитывает нужды как рекламодателя, так и посредников.
Рекламодатель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как цена рекламной услуги, оперативность и качество рекламы, сотрудничество с рекламодателем в осуществлении программ стимулирования рекламной деятельности, эффективность рекламной кампании, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Между участниками одного канала рекламодвижения, а также между разными каналами могут наблюдаться разная степень сотрудничества, конфликты и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между работниками, входящими в состав одного рекламного канала. Рекламодатель, рекламное агентство, медиабайер, медиаселлер помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить рекламный рынок целевых потребителей.
88
В рамках рекламного канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между рекламными агентствами, находящимися на одном и том же уровне. В подобных случаях лидеру рекламного канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала.
Конкуренция возникает между субъектами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой конкуренции как рекламодатель, так и потребитель должны получить более широкий набор рекламных услуг.
3.2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ У СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА