1 Закон РФ «О рекламе», ст. 3, п. 6.

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1
Оценка:
0.00 из 5.00 — оценок
Скачиваний: 0

2 Там же, п. 7.

75

рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).

7. Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото-и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

8. Посредники в продвижении рекламы:

 

—дилер рекламный — посредник между рекламодателем и рек­ламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осу­ществляющий это посредничество за свой счет и от свого имени;

—медиабайер — субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию;

—- медиаселлер — продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реали­зацию всего рекламного пространства или времени.

9. Средства и медиаканалы рекламы — предоставляют место и
время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой
аудитории.

10. Контактные аудитории — законодатели и общественный
контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

11. Исследовательские организации — собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса, — рекламодатели, рекламопро-изводители, рекламораспространители; объект управления в рек­ламной деятельности — рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участ­ никам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, иссле­довательские организации, организации, формирующие инфра­структуру рекламного рынка.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руко­водителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кам-76

пании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рек­ламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основ­ным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе.

Во время осуществления рекламного процесса в него включа­ются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские ор­ганизации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Ко­ординатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса вхо­дят руководство, распределение полномочий и координация работ. Основные функции субъектов рекламной деятельности показаны в табл. 3.1.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламно­го процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством уп­равляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс ба­зируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступа­ют договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные от­ношения, где делается упор на ценовую политику, условия выпол­нения рекламных услуг, территориальные права на размещение

77


 

   

Основные функции участников рекламной деятельности

Функции управления

Основные задачи управления участников рекламной деятельности
Рекламодатель Рекламопроизводитель Рекламо- распространитель Рекламополучатель
1. Плани­рование — выбор товаров (услуг) как объекта рекламы; — принятие решения о проведении рекламной кампании собственными силами или силами рек­ ламных агентств; — подписание договоров с посредниками рекламной деятельности; — создание брифа; — планирование реклам­ ной кампании и реклам- ного бюджета. - выработка стратегии рек­ламного сообщения (пози­ционирование, уникальное торговое предложение) и рекламного креатива; — выбор рекламоносителей; -планирование рекламных издержек - закупка рекламного пространства и вре­ мени; - составление медиа- графика проведения рекламной кампании; - планирование рек­ ламных издержек - получение рекламной информации, ее усвое­ ние и запоминание; - формирование пси­ хологических установок на интерес, покупку, контакт рекламируемого товара; ' — формирование жела­ний, запросов, нужд; - удовлетворение пот­ ребительских предпоч­ тений
2, Разра­ботка и производ­ство рекла­мы   - утверждение макетов рекламных сообщений; - утверждение медиа- плана — творческие и исполни­ тельские функции, связан­ ные с разработкой и произ­ водством рекламного сооб­ щения; — взаимодействие с типогра­ фиями, студиями и т.п..; — предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг ­     - рекомендации по особенностям переда- чи рекламы по медиа- каналам; - формирование плана рекламной кампании; - обрамление реклам­ ного сообщения рекла­ мой медиаканала - выдача рекомендаций по системе обратной связи в виде откликов на ее макеты или рекомен­даций фокус-групп
3. Прове­дение рек­ламной кампании | — контроль хода реклам­ ной кампании; — управление расходова­ нием рекламного бюджета — разработка плана реклам­ной кампании; — проведение реклам­ ной кампании; — доведение до рекла­ мополучателя реклам­ ной информации через медиаканалы — выдача рекомендаций по плану рекламной кампании; — обмен информацией в ходе проведения реклам- ной кампании
4. Конт­роль рек­ламы — контроль экономичес­кой и коммуникационной эффективности реклам­ной кампании — контроль эффективности производства рекламы — обеспечение качест­ва передачи рекламной информации — установление соот­ветствия рекламы жела­ниям и запросам целевой аудитории.


рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рек-/ ламируемого товара, рекламодателя и др.

Структура организации субъектов рекламной деятельности в модели рекламного процесса показана на рис. 3.1. Характер модели определяют субъекты рекламного процесса, цели, технологии и на­правленность коммуникаций. В системе рекламной деятельности потребитель находится в состоянии самоуправления со свободой приобретения рекламируемых товаров на рынке. Организация рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара. Моделирование рекламной деятельности позволит разработать цепочки участников рекламного процесса.

Рис. 3.1. Базовая модель организации рекламной деятельности

Принципиальными положениями модели рекламной деятель­ности выступают следующие положения: 1) целостная упорядо­ченная система экономических отношений субъектов рекламной деятельности; 2) элементы системы направлены на достижение максимальной эффективности как своей частной рекламной де­ятельности, так и общей, обусловленной рекламодателем; 3) систе­ма управления определяется направленностью потоков рекламной информации, денежных средств и затрат времени; 4) системе свой­ственна функция интеграции как с другими субъектами рынка, так и в рекламное пространство.