Глава 3. Организация рекламной деятельности
Сущность и структуры рекламного процесса Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного процесса Рекламный рынок как организационная система
3.1. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА
Рекламный процесс — совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рассматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном пространстве при выделенной величине рекламного бюджета.
Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности рекламодателя — разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и рекламорас-пространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.
Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса — рекла-мораспространение на потребителя.
Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция — комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных достижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.
Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего
72
коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа.
Концепции рекламной деятельности раскрываются в системе понятий классических концепций маркетинга.
1. Производственная концепция рекламы. Эта концепция связана
с обеспечением поддержки известной производственной концеп
ции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рек
ламы для широкой аудитории при использовании действенных
средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных
издержек. Она рассматривает охват значительных территорий на
доступных потребителю рекламоносителях с минимальными за
тратами на целевого потребителя.
В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные технологии как необходимые инструменты эффективного управления. Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекламы.
Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами роста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышенном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уровне ее исполнения и представления на рекламоносителях.
2. Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концеп
ции выступает в качестве законодателя моды, она представляет
товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет пре
стижность потребления. Направление деятельности заключается
в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы,
охват которых достигает целевых сегментов.
3. Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации
на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на
потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсив
но покупать товары без направленного рекламного воздействия.
Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рек
ламной деятельности должны обеспечить активное воздействие на
различные целевые группы через эффективные средства и каналы
рекламы.
В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю
73
навязывают товар; Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции — стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потреби-телей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Возможно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекламу потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе позволят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.
4. Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концепции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интересами потребителей, на рекламные средства, доступные потребителю, а не на художественную форму рекламного сообщения.
В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Правильно выбранная концепция позиционирования будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения концепции обеспечит получение экономической и коммуникационной эффективности.
5. Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.
Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть 74
полезной ддя социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.
Рекламная деятельность — это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:
1. Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности. Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.
2. Рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму»1. Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.
3. Рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств»2.
4. Рекламное агентство — организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.
5. Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
6. Потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучате лей) — категория лиц, на которую в первую очередь направлена