Существуют следующие модели (медиастратегии) выбора средств рекламы.
А. Модель «смешение различных средств» рекламной информации. Причинами смешения выступают следующие требования:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
2. Следует обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Стоит использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании.
4. Нужно предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
5. Необходимо создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.
Б. Модель «совпадение профиля» означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались пропорционально значимости сегмента в объемах покупок. Ее подвидами являются:
— демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа:
1) рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории; 2) специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы; 3) демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы. Выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории;
67
— прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между
покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые
их охватывают. Характер товара определяет использование того
или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса,
рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые име
ют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой
имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или муж
ских, интеллектуальных, развлекательных и т.д.
В. Модель «принцип наивысшей пробы» предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.
Г. Модель выбора средств рекламы по «лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев: 1) определение затрат на рекламу конкурентов; 2) выявление затрат на рекламу лидеров рынка; 3) выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.
Ограничениями в выборе средств рекламы выступают:
— целевой рынок. Если товар предназначен для узкого сегмента, использование СМИ не имеет смысла;
— бюджет. Если компания ограничена в средствах на рекламу, дорогие средства рекламы исключены;
— товар. Если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе, наиболее эффективна реклама в газетах и журналах. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используются аудио- и видеосредства;
— обращение. Креативность рекламного сообщения обеспечивает преподнесение эмоциональных обращений.
Выбор средств распространения рекламы включает следующие этапы:
1) анализ источников информации (архив рекламных средств, популярность средств рекламы у целевой аудитории, особенности средств рекламы, прогнозирование стоимости и др.);
2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры и профиль аудитории), выявление степени престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные СМИ имеют наибольшую аудиторию), установление чувства сопричастности аудитории к СМИ;
68
3) стратегии применения средств рекламы во времени и интенсивности;
4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);
5) исключение средств рекламы, которые не подходят;
6) выбор окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы);
7) на выбор рекламного средства может оказать влияние рекламодатель как заказчик. Выделяются три типичные формы влияния окружающих на рекламодателя, которые порождают в его поведении три эффекта:
— «присоединения к большинству», когда рекламодатель заказывает рекламу по видам и каналам как у конкурентов;
— «сноба», означающего, что рекламодатель в выборе рекламы руководствуется правилом «отлична от других»;
— «престижного потребления», заключающегося в престижности и демонстративности заказа дорогих рекламных средств с целью произвести впечатление на окружающих.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какие цели преследует классификация рекламы?