Выбор средств рекламы — это процесс принятия решения эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламоносителя, необходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели рекламы можно объединить в 3 группы:
—формирующие имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте;
—относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.;
—обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
65
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента, какие рекламные средства наиболее популярны у потребителей целевого сегмента, какие рекламные средства наиболее экономичные. Разработка начинается с выбора сегмента рынка, определения позиции, выявления целевой аудитории и ее ядра — тех 20%, которые согласно закону Парето, приобретут 80% рекламируемого товара. При выборе средств рекламы следует выбирать те средства рекламы, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.
Процесс выбора средств рекламы состоит из нескольких этапов:
—принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
—отбор основных видов средств распространения информации;
—выбор конкретных носителей рекламы и определения показателя стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
—принятие решений о графике использования средств рекламы.
Планировщик рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из известных средств рекламы, специфические преимущества и недостатки.
Важнейшими характеристиками при выборе средств являются:
• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
• специфика товара как объекта рекламирования;
• специфика рекламного обращения;
• стоимость.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление: большой рекламный бюджет — реклама на телевидении; средний бюджет.— реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — специализированная печатная реклама и реклама в прессе, на местах продаж. Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.
66
Стратегия использования средств рекламы (или медиастра-тегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.