Основными целями, решаемыми политической рекламой, являются узнаваемость и популярность кандидата, отвечающего представлениям избирателей о достойном выборе.
Задачи рекламы:
• увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею или снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника;
• обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;
• связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом;
• удержать число граждан, уже поддерживающих политика или политическую программу, от сокращения;
• повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.
Существуют и другие более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы:
• подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения;
• повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то это позволяет ему ощутить себя сильнее и значимее;
• донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, а также способные активисты, ее распространяющие.
Реклама в политике используется не для продажи идеи выборов вообще, а для помощи конкретному кандидату.
К некоммерческой рекламе относят сообщения, размещаемые некоммерческими ассоциациями. Деловые, профессиональные, торговые, трудовые, фермерские и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного мнения о членах ас-
42
социации посредством освещения работы отдельных лиц в рамках организации. Профсоюзы, к примеру, используют рекламу, чтобы информировать общественность о значении членства в профсоюзах для национальной экономики. Стимулируя таким образом добрую волю, они получают больше шансов получить поддержку общественности при проведении очередных профсоюзных дебатов.
В последнее время стала развиваться коррегирующая реклама как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 1970-х гг. Она реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Подобная реклама должна оплачиваться за счет виновных лиц.
Общественная реклама — особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы, передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление и направлена на достижение благотворительных целей. Она пытается объяснить общественности вред курения, употребления алкоголя и наркотиков, информировать о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза, СПИДа.
Государственная реклама — это реклама государственных институтов (армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. В этом заключается ее специфика. Правительственные бюро и департаменты в течение многих лет являлись активными и эффективными пользователями рекламных и пропагандистских средств. В своих попытках связаться с избирателями правительство нанимает рекламные бюро и фирмы для связей с общественностью, а также создает собственные отделы по связям с общественностью, коммуникаций и графики.
Большинство образцов государственной рекламы объявляют о тенденциях развития общества, увеличении пенсий, предоставлении пособий безработным и т.д. Немало средств затрачивается на объяснение общественности как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.
С учетом влияния государственных органов рекламу различают: с ограниченным регулированием со стороны государства; на государственных каналах или каналах пристального внимания государственных органов; в рамках глобальной системы мирового рекламного пространства и Международных договоров о рекламе,
43
Собственно социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, на актуализацию проблем общества. Миссия непосредственно социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Цель — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Она пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных). Социальная реклама требует ответа на вопрос «как нужно делать, а не то, чего надо избегать».
В социальной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три подфункции:
• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, оказываемого рекламной информацией (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование не только массового общественного сознания, но и каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, социальная реклама:
• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• взывает к потребительским инстинктам людей;
• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и ко всей рекламе в России, все настойчивее приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
• определенным образом способствует повышению культуры потребления — сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
В России социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства — Минздравсоцразвития, Минобрнауки,
44
МВД, армия, а также ГИБДД, органы соцзащиты. На Западе —армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов.
Финансовая составляющая для российской социальный рекламы имеет отнюдь не последнее значение. Профессионалы создают ее в том числе и бесплатно, место и время в СМИ также должно предоставляться на некоммерческой основе.