Проблемная реклама характеризует долговременную позицию фирмы относительно общественно значимых проблем.

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Имиджевая реклама предназначена для создания и закрепления в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы через все средства распространения рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. В рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с ус­тойчивыми позициями на рынке и устойчивыми доходами. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Ниже приведены разновидности имиджевой рекламы.

Внутрифирменная реклама является частью комплекса меропри­ятий, направленных на повышение нематериального актива фир­мы (марочная политика), повышения лояльности ее работников к фирме и ее товарам. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы.

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимули­рование потребностей покупателей в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги конкретной фирмы (марки). Ее

35

направленность ограничена, она должна быть адресована целевым потребителям товара. В ней важно подчеркнуть основные преиму­щества товара (услуги), положительные качества по сравнению с аналогичными марками (брендами).

Реклама стабильности закрепляет в сознании потребителя до­стигнутые результаты фирмы (марки).

Престижная реклама. Это предмет рекламной деятельности с целью формирования долговременного имиджа организации, торговой фирмы, личности. Престижная реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, т.е. к общественности в самом широком смысле слова, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма вызывала положительные эмоции у покупа­телей. Реализация престижных рекламных кампаний осуществля­ется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения об­щественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не толь­ко ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессио­нальном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые бу­дут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фир­мы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.

Объектом рекламной информации в этом случае является миссия и общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники, благотворительность, патронаж, спонсорство и т.д.

К главным функциям престижной рекламы относят:

• ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимущества­ми, которые получает покупатель, обращаясь к вам;

• создание благоприятного впечатления о фирме с позиции общественной полезности.

36

К другим функциям можно отнести: привлечение инвесторов; улучшение пошатнувшегося имиджа; использование классных спе­циалистов; высказывание по важным вопросам, интересующим общественность, популяризация достижений фирмы-изготови­теля в научных исследованиях, современном проектировании, прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, умелом обслуживании покупателей.

В настоящее время используются следующие наиболее распро­страненные способы реализации престижной рекламы:

• подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разра­ботке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

• организация пресс-конференций, публичных лекций с при­глашением не только прессы, но и представителей обществен­ности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

• распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

• участие в благотворительных акциях (взносы в благотвори­тельные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

• спонсорство (поддержка организаций здравоохранения, куль­туры, спорта, просвещения, образования и т.п.);

• учреждение премий.

Перечисленные разновидности корпоративной рекламы пре­следуют в конечном счете цели коммерческого характера. Интег­рационная цель достигается мулътибрендовойрекламой, создающей потребность в полном товарном ассортименте группы рекламо­дателей, заинтересованных в стимулировании сбыта конкретной товарной группы.

Реклама имени продавца товаров и услуг преследует практичес­ки ту же цель, что и реклама производителя продукции, отлича­ясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская

37

и т.д. В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Разновидностью коммерческой рекламы выступают:

Торгово-розничная реклама — ответвление массовой информа­ции, призванное максимально стимулировать оперативный сбыт товаров. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. Торговая реклама носит преимущественно локальный характер.

Торговая реклама способствует повышению качества торго­вого обслуживания покупателей. Благодаря ее помощи покупа­тели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах про­дажи, специфических особенностях их деятельности.

Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая включать в объявление наименование магазина. В этом смысле она представляет собой элемент страте­гии проталкивания в отличие от стратегии вытягивания в рекламе марки или товара.

Адресно-справочная реклама -— разновидность торгово-рознич­ной рекламы. Она характеризуется предоставлением минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максималь­ного количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести определенную про­дукцию или получить необходимую услугу. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных

38

печатных изданий (справочников типа «Желтые страницы», «Си­ние страницы», «Золотые страницы» и т.п.).

Реклама с обратной связью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен ин­формацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг, или, точнее (если иметь в виду прежде все­го распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламорас-пространителей в качестве вероятных покупателей (например в форме каталогов).

В зависимости от маркетинговых целей сбыта и этапа жизненно­го цикла товара различают следующие разновидности рекламы:

Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе вы­ведения товара на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. К ее основным задачам относят: сообщение рынку о но­винке или новых применениях существующего товара; инфор­мирование об изменениях цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Увещевательная реклама. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда возникает необходимость формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смеща­ется в категорию сравнительной рекламы, которая стремится ут­вердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее основными задачами выступают: формирование пред­почтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение пот­ребителя в необходимости принять коммивояжера.

Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупа­телей в правильности сделанного ими выбора. Решаемые задачи: пробуждение у потребителей лояльности к товару (марке); рост имиджа; повышение доверия как к товару, так и к фирме-произ­водителю; привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того что­бы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить людям о существовании производителя (продавца). Решаемые задачи:

39

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время и где его можно купить; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осве­домленности о товаре.

На практике границы между вышеприведенными видами рекла­мы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как информационный, так и увещевательный характер. Все зави­сит от конкретной маркетинговой ситуации, в которой находится фирма, и целей рекламной кампании.

Реклама также может классифицироваться по направленности на сегменты аудитории (реклама потребительских товаров в раз­ных средствах рекламы); бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама, направленная на профессиональные группы; реклама, предназна­ченная работникам сельского хозяйства).

Социальная реклама

Это важнейший вид рекламы, который в России еще не получил должного внимания. Основными участниками процесса становления социальной рекламы выступают:

• государство, которое, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в формируемой государственной поли­тике, а также устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента ее создания до продвижения в общество;

• некоммерческие и общественные организации для сопровож­дения основной деятельности, создания имиджа, продвиже­ния продуктов и услуг, которые они предлагают (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар — конферен­ции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций);

• профессиональные объединения и союзы;

• бизнес, коммерческие организации, для которых социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годо­вого бюджета;

• политики, политические объединения и союзы.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида

социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государ­ ственная и собственно социальная. Темы, преимущественно подни­маемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (в том числе профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов,

40

служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспита­ние патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммер­ческими институтами или в их интересах и имеющая целью стиму­лирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Она оплачивается ор­ганизацией скорее для продвижения дела, чем для увеличения при­были. Основное внимание в рекламе уделяется изменению отноше­ния к какой-либо идее или делу. Она имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и го­сударства, продвигает интересы государства, способствует форми­рованию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе.

Благотворительные общества и организации дают рекламу именно такого содержания. Хотя задачей некоммерческой рекла­мы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-либо конкретной цели, она обычно создается бесплатно и с легкостью получает доступ в СМИ на дотационных началах. Всегда есть поводы для пожертвований, чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является конечной целью. Качественные различия некоммерческой рекламы от коммерчес­кой показаны в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Сравнение целей и задач коммерческой и некоммерческой рекламы

41

Политическая реклама выступает составной частью некоммер­ческой. Она способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций).