Коммерческая реклама
Коммерческая реклама — вид рекламы, предназначенный для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования товара, обеспечения наилучших условий извлечения материальной прибыли от продажи и сервиса. Миссия коммерческой рекламы — изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.
Коммерческая реклама обеспечивает потребителя информацией по конкретной марке или товару, когда он делает свой выбор — какой марке отдать предпочтение. Она должна соответствовать предполагаемому рынку и быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории.
К этой категории видов можно отнести рекламу: товара массового спроса и промышленного назначения; марки товара (бренда); компании (торговых организаций), а также совместную рекламу.
Реклама товаров (услуг) является важным инструментом маркетинговой деятельности, направлена на ускорение товарообмена между теми, кто наполняет ими рынок (производителями и продавцами), и теми, кто продукцию потребляет (целевой аудиторией).
Товарная реклама предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом. Она содействует реализации товара, превращению товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы.
33
Реклама выводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если качество товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.
Основные цели товарной рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке товара. Ее предназначение — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов или стимулировать рынок.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке, с тем чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Цель рекламы марки — выделение, запоминание конкретной товарной или торговой марки, поддержание осведомленности потребителей о марке, повышение лояльности и ее доли на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т.е. спрос на конкретную марку.
Реклама компании {корпоративная или институциональная рек лама). Корпоративная реклама — тип рекламы, направленной на улучшение репутации фирмы, прямо не связанной с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние.
Это вид рекламы от имени товаро- и услугопроизводителя. Ее сущность — создание потребности не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, фокус сообщений которой направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения реклами-
34
руемой организации. Корпоративная реклама применяется как для решения внутрифирменных, так и интеграционных целей группы рекламодателей однотипного товара. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, а также компании, специализирующиеся в оказании коммунальных услуг.
Внутрифирменная цель во многом сходна с целью рекламы марки продукции. Рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
Существуют три разновидности корпоративной рекламы фирмы.
Патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой для общего блага и создания общественных ценностей.