Глава 2. Виды и средства рекламы
Классификация видов рекламы Целевые виды рекламы Средства распространения рекламы Выбор средств рекламы
2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ РЕКЛАМЫ
Для рассмотрения сущности видов рекламы необходимо выявить причинно-следственную связь между видом рекламы и множественностью ее форм. Упорядочивание множества осуществляется благодаря технологии классификации. Первые попытки такой классификации были предприняты в начале XX в., однако единой классификации рекламы до настоящего времени нет.
Рассмотрим классификацию видов рекламы с точки зрения маркетинговых целей.
Вид рекламы определяется ее стратегической функциональностью, т.е. реклама принимает ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации является наиболее существенной. В табл. 2.1 приведены варианты видов рекламы
в зависимости от критерия классификации.
Таблица 2.1
Классификация видов рекламы
| Критерии классификации | Разновидности рекламы |
| Направленность | Прямая, косвенная | |
| Объект направленности | Реклама товара или реклама услуг |
| Субъект направленности | Индивидуальный потребитель, сфера торговли, специалисты | |
| Вид рекламной направленности | Торговая марка, торговая (розничная и оптовая), потребительская, профессиональная, финансовая, политическая, адресно-справочная, бизнес-реклама, корпоративная, общественная |
| Подвид направленности | Реклама возможностей или потребностей |
| Предмет рекламного анализа | Товар, идея, личность, территория, предприятие |
| Средства рекламы | Акустическая, визуальная, графическая, предметная, воздействующая на обоняние, осязание |
31
Окончание табл. 2. J
| Цели рекламы | Познавательная, эмоциональная, поведенческая |
| Фокус-цели | Указывающая, интригующая |
| Эффективность | Экономическая, коммуникативная |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | Рациональная, эмоциональная |
| Направленность на целевую аудиторию | Бизнес, производитель, потребитель |
| Концентрация на сегменте | Селективная, массовая |
| Концентрация на товаре | Первичная, избирательная |
| Открытость понимания | Непосредственная, косвенная |
| География охвата | Локальная, региональная, общенациональная, международная, личностная |
| Место применения | Внутрифирменная, внефирменная |
| Стратегическая цель | Формирование спроса и стимулирование сбыта Реклама позиционирования и перепозиционирования |
| Стратегия осуществления | Одно- и многоцелевая |
| Доходность | Коммерческая, некоммерческая |
| Источник финансирования | Производитель, государственная, социальная, совместная, частная, общественные институты |
| Характер воздействия | Агрессивная, мягкая, нейтральная |
| Характер понимания | Уровень сознания, уровень подсознания |
| Особенность обращения | Информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая | |
| Способ воздействия | Зрительная, слуховая, зрительно-слуховая, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая, комбинированная | |
| Средства распространения | Печатная, аудиовизуальная, компьютеризированная, наружная, почтовая, сувенирная, транспортная, демонстрационная |
| Отношение к рекламе | Самореклама, антиреклама |
| Величина и длительность финансирования | Стимулирующая (краткосрочная), брендовая | (долгосрочная) |
| Соответствие Закону «О рекламе» | Законная, незаконная (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная) |
32
Таким образом, вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, потребителями рекламируемого товара, временем и географией действия, интенсивностью, характером протекания и т.д. Комбинация приведенных в табл. 2.1 альтернатив порождает множество видов рекламы.
2.2. ЦЕЛЕВЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Целевые виды рекламы выступают в качестве основополагающих категорий при рассмотрении рекламной деятельности. Ими определяется сущность рекламной кампании. По целевому воздействию рекламу принято классифицировать на два базовых вида: коммерческая и социальная.