Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: эко­номическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную (рис. 1.3).

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Рис. 1.3. Структура важнейших функций и подфункций рекламы

1. Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, за­ставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «куп­ли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость.

Сущность экономической функции рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью,

14

которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает на то, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В настоящее время реклама создает соответствующую индус­трию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкурен­цию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает их интенсивность, стимулирует рост произво­дительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, а также увеличению прибыли торговых предприятий. Реклама воспитывает экономный образ жизни человека. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Контролирующая подфункция рекламы позволяет контроли­ровать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная. Способствует приобщению людей к системе ми­
ровых ценностей, позволяет им почувствовать, что они являются
частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь
проникнуться вдохновением и работать с высокой отдачей. В ука­
занной функции выделяют три подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Реклама социальной функции направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребите­ля на новые, современные товары, более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню; способствует развитию и укреплению у людей таких качеств, как честность, добросовестное отношение к работе, забота об общественных ин­тересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам марке­
тинга, преследующего полное удовлетворение потребностей по­
купателя в товарах и услугах. Она является неотъемлемой функ-

15

цией маркетингового комплекса продвижения. Ее подфункциями выступают:

• аналитическая (исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов, выделение тенденций развития рекламы, повышение рекламоспособности товара и др.);

• производственная (разработка средств рекламы, достижение креативности сообщения, обеспечение достижения рекламой це­левой аудитории и др.);

• сбытовая (организация рекламных мероприятий по форми­рованию спроса и стимулированию сбыта);

• управленческая (формирование рекламной кампании, креа­тивности, эффективности и др.).

Функциональная роль рекламы зависит от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о геогра­фии торговли, расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей, а затем угаснет.

4. Коммуникативная. Ее назначение — передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаимопо­нимания между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателями на рынке). Коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или пе­редача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новин­ками, трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей.

Содержание коммуникативной функции направлено на под­держание рыночных коммуникаций и раскрывается четырьмя подфункциями:

• информационной или образовательной (заявление о сущест­
вовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных
количественных и качественных параметрах и особенностях);

16

• психологической (побуждение и развитие потребностей в ка­ких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценку, устремления потребителей);

• стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (по­купка), установление контактов и др.);

• селективной или избирательной (выделение из множества то­варов тех, которые нуждаются в рекламе; реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего воспри­ятия и распознавания потребителем и др.).

1.4. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

Реклама — это важнейшее явление в жизни общества, она со­провождала и олицетворяла этапы развития цивилизации. Взаимо­действие рекламы и общества проявляется в различных эффектах, как положительных, так и отрицательных. Реклама воздействует на человека или общество с позиций рекламодателя, но отношение к рекламе отражает выгоду конечного потребителя. Поэтому кто-то ругает ее за назойливость и расточительный характер, кто-то считает ее основным инструментом управления эффективными продажами.

Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной прав­дивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности, особенно когда им не безразличен используемый стиль рекламного сообщения, грамотность, нравственность, музы­кальность и т.д. Вместе с тем реклама привносит огромный пласт знаний, культуры, социальной ответственности, что сказывается на формировании общественной модели потребления (поведения) в обществе.

Основная роль рекламы в обществе проявляется через социаль­но-психологическое воздействие на потребителя. Общественными каналами продвижения рекламы выступают:

• межличностное общение с передачей рекламных идей;

• нормы, традиции, стереотипы восприятия рекламной инфор­мации.

Информационная модель рекламного воздействия выступает но­сителем психологии потребительского поведения и представляет основные этапы восприятия рекламной информации. По Ф. Кот-леру, реклама включает в себя принятие решений по «пяти М»: задача, послание, средства массовой информации, деньги, измерение.

17

К информационным моделям постановки задачи относят следу­ющие виды моделей рекламного воздействия:

1. Модель A IDA (внимание, интерес, желание, действие). В 1898 г. Левис в рамках информационной модели сформулировал AIDA -правило, которое устанавливает следующие составные этапы рек­ламного воздействия: привлечение внимания, создание интереса к товару, формирование желания приобрести товар, приобретение товара. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка ( IADA ), иногда добавлялась еще одна ступень — доверие ( AIDCA ). Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Усовершенствованным вариантом модели восприятия рекламы в настоящее время принято считать AIDMA model , подразумевающую следующую цепочку «внимание—инте­ рес—желание—мотив—действие».

2. Информационная модель DAGMAR раскрывается в информа­ционных этапах: формирование осведомленности о марке, узнавание марки; понимание выгод товара; убеждение в правильности прини­ маемого решения о покупке; совершение покупки.

На основании вышерассмотренных моделей было создано мно­жество других моделей типа АССА, DIBABA_yADD , а также Левижа

и Стейнера (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Модели рекламного воздействия на потребителя

18

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». В соответствии с принципами мотивационных моде­лей определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка потребителя к покупке путем прохождения через определенные этапы, каж­дому из которых соответствует набор мероприятий. Обобщением табл. Ы могут выступить стадии: I ) знание — распространение ин­формации о существовании товара; 2) понимание — ознакомление со свойствами товара; 3) отношение — формирование групп удов­летворенных потребителей; 4) намерение — выбор целевой ауди­тории для информирования о товаре и реакции удовлетворенных потребителей; 5) покупка — обеспечение первой покупки.

Прежде всего реклама должна привлекать внимание потенци­ального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникаеттогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Рекламную информацию подразделяют на три вида. К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и бо­лее того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запо­минается. Второй вид — случайная в данный момент для потре­бителя информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом, либо раздражает его. Третий вид — ненужная информация. Следовательно, как только потребитель осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует дейст­вие — покупка товара.

Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Поэтому каждое рекламное сообще­ние должно соответствовать уровню ментальное™ потребителя.

Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно л ишь через рекламные средства напра­вить его действия в определенное русло. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потре­бителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. Многие потребности возникают при определен­ных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распростра­нению новых способов удовлетворения старых потребностей.

19

Восприятие потребителем рекламной информации и его даль­нейшее поведение постоянно меняются из-за комплекса раздра­жителей в конкретный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние, так и внутрен­ние факторы. Первые — все то, что происходит вокруг нас в дан­ный момент времени. Это могут быть находящиеся рядом люди, погодные условия, день недели или сезон года, юбилейные даты и т.д. Вторые — это все то, что происходит внутри вас в данный момент, например, эмоциональное состояние, отношение к раз­личным вещам в данный момент времени, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т.п.

С повышением креативности рекламы потребители будут больше ей доверять и способствовать распространению в процес­се межличностных контактов. Такую реакцию потребителей на рекламу называют поведенческой. Понимание подобных факто­ров очень важно в раскрытии механизма взаимоотношений с об­ществом.

В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучают­ся не только их вкусы, привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже про­гнозировать особенности поведения определенных групп потре­бителей на будущее.

Проблемы взаимоотношений рекламы и общества связывают со сферами влияния: культура, социальные классы, референтные группы, семья. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Культура — понятие, раскрываемое как комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Мнения о культур­но-образовательной стороне рекламы неоднозначны. Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о куль­туре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения, поскольку способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внед­рению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жизни, развитие физической и духовной сфер человека. Реклама создает новые традиции: «Жуйте "Орбит" после еды».

20

Художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, способствует разви­тию культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведени­ями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками. Среди них Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев со­чинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советско­го шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки—Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работа­ли большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Ку раса ва, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начи­нался со съемок в рекламных видеоклипах.

Социальный класс (неимущие, среднего Достатка, высокого достатка, очень высокого достатка) — положение в обществе, ко­торое занимает человек, определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Теория мотивации А. Маслоу в своей иерархии потребностей учитывает принадлежность к определенному классу, а функция рекламы придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. На этом стали основываться принци­пы «дресс-код», «представительское авто», «корпоративный клуб» и т.д. Реклама подчеркивает различия между социальными клас­сами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу. Вместе с тем реклама поддержи­вает желание низших слоев на новую ступень потребления, или на «подражательный» высшему обществу стиль, или принять страте­гию «будь самим собой».

Референтные группы — окружающее потребителя общество, оказывающее на него мотивационное влияние.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Функция рекламы направлена на семью как главного потребителя товаров. Она старается облегчить труд на кухне с помощью «Галины Бланко», «Доширака», применения

21

чистящих средств «Доместос», «Сиф». Использование семейной зубной пасты «Колгейт» и различных по возрасту щеток раскры­вает секрет семейного счастья так же, как и сок «Моя семья». Рек­лама стала выделять детей как важнейший объект воздействия: шоколад «МилкиВэй» — только для детей, маме нельзя!», жева­тельная резинка «Орбит» для детей, какао «Несквик» и т.п.

Личностное влияние. В маркетинге основными критериями сегментации личности выступают индивидуальные характерис­тики: демографические и психографические. Первые — это ста­тистическое представление социальной и экономической характе­ристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Вторые относятся к психологическим переменным. В их чис­ле — позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография. Критерий демографии в рекламе включает:

1) возраст (3,3-6, 6-12,13-19, 20-34, 35-49, 50-65, 65 лет и более). Эта Цринятая в маркетинге градация обусловлена тем, что реклама в зависимости от возраста жизни предписывает разные потребности. Исследованиями выявлено, что восприимчивость рекламы обратно пропорциональна возрасту потребителя;

2) пол. Реклама выделяет мужские и женские товары. Иногда рекламные усилия направлены на поддержание эмансипирован­ного стиля «унисекс». Все определяется ситуацией потребления;

3) образование. Реклама направлена на различные континген­та потребителей в зависимости от уровня их образования;

4) доход. Реклама напрямую связана с доходностью сегмента. Потребители, приобретая товар в рамках ограниченных денежных средств, не всегда могут объяснить мотивы такой покупки. Для них более важна сама сущность товара (ядро), а не марка.

Экономические интересы, как главные факторы потребителя рекламы, должны раскрываться в атрибутах рекламируемого това­ра: цена, затраты на покупку, затраты на эксплуатацию. Если эти показатели ниже или равны доходу потребителя, то он совершает покупку рекламируемого товара. Если выше, то он теряет интерес к рекламе вообще. В этой ситуации целесообразно рассматривать не характер рекламного предложения, а спрос на рекламу в зави­симости от экономического состояния сегмента. Именно спрос на рекламу определит ее эффективность.

Главным индикатором экономического положения потреби­теля при оценке эффективности рекламы служит уровень и ди­намика реальных доходов и величина потребления на члена се­мьи. Существует закономерность: чем выше доход потребителя в

22

семье, тем члены семьи более восприимчивы к рекламе. Величина потребления выступает основой рентабельности проводимой рек­ламной кампании. Разница между доходом и потреблением пред­ставляет собой потенциал рекламных усилий для рекламодателя. Потребитель даже низкого уровня доходов при покупке самых необходимых товаров уже потребляет рекламу, заложенную в упа­ковку и оформление магазина через перенос ее издержек на цену товара. Если бы каждый потребитель осознавал это, то отношение к рекламе было бы гораздо лояльнее, и реклама была бы эффек­тивнее.

Снижение жизненного уровня подрывает экономическую базу развития рекламного рынка, особенно в регионах. В настоящее время наблюдается усталость населения от рекламы, направлен­ной преимущественно на состоятельных городских жителей. Ма­лообеспеченные потребители, которых в регионах большинство, к рекламе относятся или враждебно, или равнодушно.

Региональный потребитель считает, что реклама недостаточно выражает его интересы, рекламодатели не применяют мер для ре­шения насущных проблем: где взять деньги на приобретение рек­ламируемых товаров; как можно включить современные товары в малометражную квартиру десятилетиями неремонтированного дома; где найти хорошие дороги для ношения модельной обуви; для чего приобретать дорогую косметику или одежду, если ус­ловия функционирования потребителя упираются в невежество и убогость бытия регионов, как можно покупать хорошие вещи, если доход члена семьи находится на уровне прожиточного ми­нимума.

Психография. Она включает себя список навыков, необходи­мых для разных профессий. В рекламе психография раскрывается следующими составляющими:

1) восприятие. Реклама способствует изменению нашего миро­восприятия, например, духи, завоевывающие внимание, — «Ахе» или духи «для сильных духом мужчин» — « Old space », пиво «Арсе­нальное» — пиво с мужским характером», конфеты «М&М» тают во рту, а не в руках»* водка «"Пять озер" — живая вода—живая ле­генда», а также «хочешь похудеть, спроси меня»;

2) привычка. Это стойкое проявление человеческой психики, которое определяет нашу индивидуальность. Реклама пытается создать новые привычки (спорт вместо курения) и укрепить пози­тивные старые (забота о здоровье, планете, братьях наших мень­ших);

23

3) жизненный стиль (элитарный, богемный, молодежный,
спортивный, городской, сельский). Реклама предлагает стиль
жизни соответствующим сегментам, который охватывает мно­
жество потребительских товаров и услуг. Она насаждает более со­
вершенный стиль, расхваливает его, предлагая принять.

Жизненный стиль вошел в понятие имиджа потребителя. Рек­лама старается подчеркнуть имиджевые предложения потребите­лю («разве я этого не достойна» в « Maxfactor ») или увлечение тол­пы сотовым телефоном « Motorolla », кредитной картой Internet или « VISA », рекламой МТС «Ты — лучше» и т.д. Чем социально актив­нее потребитель, тем в большей мере он воспринимает рекламу;

4) мотивация/Мотив —. это внутренняя сила, побуждающая чело­
века вести себя определенным образом. Реклама иногда становится
этой самой силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.
Рассмотрим пятиуровневую пирамиду потребностей А. Маслоу как
модель мотивации рекламой потребительского поведения. По
этой схеме можно легко проверить свою собственную рекламу и
рекламу конкурентов — как она воздействует на мотивацию пот­
ребителя и каким потребностям адресуется.

Первый уровень — физиологические, или органические пот­ребности. Этот уровень потребностей связан с физическим выжи­ванием человека, его существованием как биологического сущес­тва. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, вызывающий ассоциации с телесными пере­живаниями.

Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь прежде всего задействованы эмоциональные мотивы, страх перед будущи­ми неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности. Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов, рек­лама лекарственных средств и жевательной резинки, несгораемых шкафов и сейфов.

Третий уровень — потребность в контактах, ценности семейной жизни и дружбы. Потребности третьего уровня более высокие, от­носятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Клю­чевые темы рекламы — забота о ближнем, интерес к жизни дру-

24

гого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь вни­мание другого человека к себе и т.д. Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую домашнего оборудования и това­ров для детей.

Четвертый уровень — потребность в общественном признании или стремление найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса. К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не реклама това­ров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям.

Пятый уровень.— потребность в самореализации. Реклама та­ких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении, а реализуется через эксклюзивные средства рекламы. Потребитель­ские качества, полезность, малоценны на этом уровне.

Кроме этого, необходимо отметить важность вопросов морали. Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологи­ческого воздействия рекламы на миллионы людей, побуждая их покупать марочные товары конкретных производителей, что вы­зывает моральное разногласие, формы протеста в обществе. К со­жалению новых инструментов воздействия на потребителя пока не придумано, хотя наблюдается тенденция совершенствования рекламных средств и переход к модели «реклама по запросу».