Высшая цель рекламы — повлиять на потребителя таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности.
Цели рекламы зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначены и выполнимы, их необходимо устанавливать в количественных показателях.
На разработку целевой программы существенное влияние оказывает размер денежных средств субъекта, организующего рекламную кампанию, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка. Например, маркетинговая цель формулируется в критериях эффективности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнаваемость марки у 80% целевой аудитории или изменить отношение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффективности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, а темп продажна 15%.
11
Задачи рекламы — информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:
—аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам (услугам);
—доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);
—мотивационные (привести аргументированно-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).
Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:
—коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);
—некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);
—имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее престижности).
Некоторые исследователи считают, что ведущими являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют второстепенную роль. Другие считают, что общественную миссию реклама выполняет, решая другие задачи, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, должно быть полезно для организаций и отдельных лиц.
По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы лидерство принадлежит коммерческой рекламе, для которой увеличение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара2 (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).
Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегий рекламодателя (рис. 1.2).