Глава 1. Роль и место рекламы
Г . А . ВАСИЛЬЕВ , В . А . ПОЛЯКОВ
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Допущено
Учебно- методическим объединением
по образованию в области коммерции
в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности 032401 — Реклама
Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
2009
УДК 659.1(075.8) ББК76.006.5я73 В 19
В 19 Васильев Г.А., Поляков В.А.
Основы рекламы: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009.-407 с.
ISBN 978-5-9558-4078-3
Рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламы, показана сущность целевых видов рекламы, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании с выделением концепции «уникального торгового предложения» и рекламного позиционирования, определены рекламные аргументы и стратегии, выделены исторические этапы развития рекламы, особенности, тенденции и проблемы развития отечественного рынка рекламы, дан анализ мирового рынка рекламы и международной рекламы, представлены основные виды рекламы в промышленности, а также касающиеся мероприятий паблик рилейшнз.
Книга рекомендуется для студентов экономических специальностей вузов, изучающих рекламу или рекламную деятельность по программе бакалавриата, а также преподавателей, специалистов, занимающихся теорией и практикой рекламы.
ББК 76.006.5я73
ISBN 978-5-9558-0078-3
© Вузовский учебник, 2009
ВВЕДЕНИЕ
Значимость рекламы в мире и России велика и неоспорима. Эволюция рекламной деятельности показывает, что реклама весьма успешно вписывается в общую государственную политику, поэтому ее концепции и принципы становятся частью государственной политики, она определяет какие товары и какой образ жизни должен соответствовать каждому члену общества. Актуальность рассмотрения новых подходов в решении проблем рекламной деятельности связана с разработкой управленческих технологий, способных сократить разрыв между уровнями развития рекламных рынков России и развитых стран. Поэтому прежде всего необходимо изучение сущности рекламы, механизма и инструментов ее влияния на развитие рынка и общества в целом для ускорения процессов интеграции России в мировой рынок как ведущей мировой державы.
Целью пособия является комплексный практический анализ рекламы с точки зрения маркетинговой коммуникации, рассмотрение теоретических аспектов рекламной деятельности, формирование практических навыков. В книге рассмотрены общие материалы по рекламе, информационно-справочный материал, необходимый для проведения экономических расчетов, затрат рекламных кампаний, а также приведены тесты, вопросы и задания по практике рекламной деятельности.
Учебное пособие «Основы рекламы» позволяет студентам освоить учебный материал по рекламной коммуникации для решения следующих задач:
—формирование знаний о рекламе как важнейшем коммуникационном инструменте;
—организация и проведение рекламной кампании;
—разработка рекламной концепции;
—выбор оптимального подхода управления рекламой при формировании спроса и стимулирования сбыта;
—внедрение инновационных тенденций мирового рекламного рынка в практику российской деятельности с учетом национальных особенностей.
Книга представляет объективную характеристику роли рекламы в обществе и мире в условиях рыночной экономики. Она раскрывает организационно-экономическую сторону рекламы. При написании работы использовались идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, предло-
3
женные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых—преподавателей вузов. Особенно хочется отметить работы К.А. Аксеновой, Ю.К. Баженова, М.Д. Валовой, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольмана, Е.Л. Головлевой, Е.Н. Голубковой, И.В. Крылова, СВ. Карповой, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, Э.Е. Старобинского, Э.А. Уткина, В.В. Ученовой, В. Ян и др., на которые опирались при написании данного пособия.
Содержание пособия соответствует стратегии обучения общетеоретических дисциплин, имеющих в своих разделах коммуникационные структуры. Важнейшая цель пособия — выработка у студентов концептуального взгляда и профессионального подхода к рекламе как важнейшему инструменту управления сбытом, поведением потребителей и динамически развивающемуся сектору бизнеса в национальной экономике. Это поможет им правильно организовывать рекламные кампании в зависимости от целей или задач рекламодателя, видеть достоинства и недостатки рекламных аргументов, оценивать эффективность.
Учебное пособие «Основы рекламы» рекомендуется для студентов высших учебных заведений, обучающихся по программе бакалавриата специальностей 080111 — Маркетинг, 032401— Реклама, 080301 — Коммерция (торговое дело). Методика изложения материала пособия поможет более углубленно освоить знания дисциплин — «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент», «Коммерческая деятельность», «Управление маркетингом» и др. Кроме того, материал позволяет контролировать и закреплять приобретенные знания. Оно будет полезно для студентов всех форм обучения, а также специалистов, занимающихся проблемами рекламы и маркетинга продвижения.
ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ
Основные понятия рекламы Цели и общие требования к рекламе Функции рекламы Реклама и общество
1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Одним из результатов этих процессов является выделение торговли в самостоятельный вид трудовой деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, обладающими множествами разнообразных потребностей/Без рекламы торговля едва ли могла существовать.
Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в его стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Реклама — это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, и, в конце концов, отражение мировоззрения людей.
Термин реклама происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа); на французском reclame — объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, способной привлечь внимание публики.
В настоящее время существуют два подхода к определению рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара, в широком — любое обращение производителя к потенциальному потребителю.
Приведем несколько известных определений рекламы:
«Реклама { advertising ) — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).
5
В словаре СИ. Ожегова «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»'.
Согласно определению российского Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «О рекламе», применяются следующие основные понятия:
1) реклама -— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
2) объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
3) ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
4) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
5) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
6) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
7) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
8) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и
1 Котлер Ф, Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001.
6
(или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
9) спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. В Законе «О рекламе» содержатся следующие требования:
• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
В общем случае реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Она представляет собой общественную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей, осуществляемую в соответствии с законодательством через платные каналы распространения с четким указанием, от чьего имени она дается. Коммуникация —- это обмен информацией между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация.— это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Во всех определениях подчеркиваются характеристики рекламы:
1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция может запаздывать на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность при измерении эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а.продавец естественно ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Акт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекла модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.
7. Броскость и способность убеждать. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Существующее многообразие понятий рекламы позволяет подразделять ее на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность такими сферами общественно-экономической жизни общества, которые выделяют исследователи рекламы. В зависимости от сферы направленности рекламы (бизнес, политика, наука, общество, религия и др.) возможны уточнения ее определения, внесение новых элементов содержания, эмоциональной насыщенности, целевой специфики.
Современные определения рекламы в литературе можно разделить на три группы: 1) посвященные содержательной стороне рекламы; 2) рассматривающие проблемы рекламы с маркетинговых позиций; 3) рассматривающие рекламу с точки зрения менеджмента. Эти определения преследуют конкретные цели, но по существу они одинаковы. Недостаточно исходить из того, что рекламная деятельность—это организация и управление процес-
8
сом планирования, разработки, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Рекламную деятельность необходимо рассматривать, с одной стороны, как процесс, который осуществляется от места возникновения до места потребления рекламы. С другой стороны, рекламная деятельность на макроуровне рассматривается как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне она определяется важной статьей затрат в бюджете рекламодателя. С третьей, рекламную деятельность можно рассматривать как концепцию рыночного управления рекламным бизнесом, потребителем, средствами рекламы, комплексом маркетинга в рекламе и др. Различие между рекламой и рекламной деятельностью заключается в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а сам факт рекламной деятельности есть профессиональное занятие.
Реклама в рекламной деятельности представляется и как материальное благо (товар), и как услуга в зависимости от того, кто заказчик и кто пользователь. Рекламные агентства создают рекламу как интеллектуальный товар, материализуют ее в рекламных средствах (аудио, видеоролик, буклет, плакат, световая конструкция и др.) по заказу рекламодателя и реализуют через рекламные газеты и журналы. Медиаканалы реализуют рекламу как услугу для потенциального потребителя, посредники рекламного рынка (байеры, селеры) оперируют с рекламой как с услугой и т.д. Реклама как потребительский товар у целевой аудитории относится и к предмету повседневного спроса (газеты, Интернет), и к предмету импульсной покупки (журналы, плакаты, рекламные сувениры).
Если рассматривать рынок рекламных услуг, то любая реклама есть средство оказания услуг. Рекламная услуга — действие, удовлетворяющее личные потребности или нужды бизнеса, но не приводящее к владению чем-либо, или деятельность, которую одна сторона может предложить другой в канале производства рекламы.
Рекламная услуга как маркетинговое действие — это продажа рекламы ее носителям и потребителям в виде действий, выгод или удовлетворений без изменения ее материальной сущности. Рекламная услуга относится к интеллектуальному виду деятельности и включает: творческую составляющую — разработку рекламного сообщения (креатив), стратегии, тактики представления рекламы,
9
нахождение способа изготовления, трансляции, монтажа, обслуживания и утилизации рекламы, посредничество в размещении рекламы в СМИ, консалтинг.
Реклама может характеризовать своего владельца как представителя определенного сегмента потребителей, выполнять функции интерьера помещений, шоу, но при этом терять признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.
Потребитель воспринимает рекламу в виде предоставляемых выгод как бесплатную услугу, хотя последняя при покупке товара будет оплачена потребителем в виде наценки на товар от рекламных издержек. Рекламодатель воспринимает рекламу как оплаченный эксклюзивный товар, продав который через средства и носители рекламы, он стремится получить дополнительную прибыль от увеличения сбыта рекламируемого товара. Разработчики рекламы воспринимают ее как услугу, а типографии, студии, теле-и радиостанции — как товар. На основании этого маркетинговой парадигмой выступает признание рекламной деятельности сферой услуг с товарной формой продукта рекламной деятельности.
На рис. 1.1 показана структура маркетингового комплекса продвижения, которая выделяет место рекламы в этой системе.
Рис. 1.1. Место рекламы в системе маркетингового комплекса «4р»
Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью представляют в совокупности продвижение.
Продвижение — это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах или о самой фирме.
10
В российской ситуации рекламная деятельность способствует развитию маркетинговых инструментов продвижения — «Паблик рилейшнз», «Стимулирование сбыта», «Личные продажи» —своими рекламными технологиями.
1.2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
Цель рекламы заключается в эффективном выборе направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетинга — ин формирование, убеждение и напоминание.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рек ламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, стремление к их реализации. Таким образом, цель рекламы заключается в выборе направления реализации маркетинговой стратегии — формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.
Конечные цели рекламы в маркетинге состоят в достижении желательных реакций в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).