Общая цель печатной рекламы состоит в том, чтобы подробное ознакомить потенциальных покупателей с организацией, товарами или услугами, которые они могут приобрести.
Содержание и структура рекламного печатного текста
Печатная реклама является одним из средств рекламной коммуникации, особенности составления заголовков и текстов, а также их оформление, использует психологию цвета, этим устанавливает зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям.
Общая цель печатной рекламы состоит в том, чтобы подробное ознакомить потенциальных покупателей с организацией, товарами или услугами, которые они могут приобрести.
Печатная реклама *- реклама, размещенная в печатном издании или созданная как отдельное печатное произведение. Можно выделить несколько ее видов:
Листовка - одностороннее или двустороннее изображение или текст, помещенный на листе небольшого формата.
Буклет - согнутый или сфальцованный лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схема фальцовки может быть разнообразной: гармошка, буклет, конверт, пакет и т. д.
Плакат - изображение большого формата. Это образ, название, изображение товара, фирменный лозунг.
Проспект - многостраничная брошюра. Рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. д. Образец престижной рекламы, используемый в имиджевых рекламных кампаниях.
Каталог - описание товаров фирмы с указанием цены.
Фирменные поздравительные открытки, календари, этикетки - издания, в обязательном порядке несущие наименование, логотип и использующие фирменное оформление, изготавливаемые, как правило, к какому-либо мероприятию или событию (праздники, юбилеи, конференции, переговоры и т. п.).
Исследования позволили выявить следующий порядок восприятия печатной рекламы:
1. Иллюстрация.
2. Заголовок.
3. Собственно текст
Текст читают 20 % от всех увидевших, а заголовок читают 100%. Отсюда значимость заголовка. В таком порядке надо распределять материал: иллюстрация вверху, под ней заголовок и затем текст. Если заголовок размещается над иллюстрацией, теряется до 10 % восприятия текста. Стиль макета - доминирующее изображение - 60-70 % места занимает иллюстрация. Под каждой иллюстрацией располагается подпись. Иллюстраций без подписей не должно быть.
Функции иллюстраций заключаются в следующем:
- Привлечение внимания.
- Придание оттенка документальности.
- Улучшение эстетических качеств.
- Облегчение восприятия.
- Создание визуальной метафоричности.
- Побуждение.
- Демонстрация возможностей использования товара.
- Использование сильного эмоционального воздействия.
Заголовок. Заголовок – это реклама вашего текста. Самая важная часть в отсутствие иллюстрации - заголовок: он выполняет роль визуального элемента. Заголовки используются для достижения следующих целей:
· завладеть вниманием потенциального потребителя;
· вовлечь его в чтение рекламного текста
· сообщить о выгодах.
Ö У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.
Как правило, заголовки подразделяют на два вида:
Прямого действия (информативные). Объясняют суть рекламы. Надо сразу дать название марки, представить преимущество и вызвать интерес.
Косвенного действия (неинформативные). Их роль – пробудить интерес, спровоцировать прочесть текст. Играют на любопытстве, часто бывают двусмысленны. Побуждают прочесть текст до конца, чтобы узнать, о чем на самом деле идет речь.
Существует и другая типология заголовков:
Прямая выгода. Цель - предоставление читателю оснований для использования продукта. Психология покупателя проста: человек ищет что-то необычное, выгодное, и поэтому ему это нужно дать в первую очередь. Яркий заголовок, в котором есть и ограничение по времени на действие скидки, и нестандартная скидка – 83%. Таким цифрам верят, а срочность заставляет людей совершать импульсивные покупки.
Противопоставление выгод. Заголовок подразумевает, что без рекламируемого товара или услуги потребителю не обойтись или ему будет хуже, Плюс заголовок, ориентированный на любопытство покупателя.
Основанные на фактах. Люди с интересом читают сообщения о занимательных мелочах или малоизвестных фактах, подтверждающих информацию. Тот случай, когда слово «лучшая» подкреплено доказательством. Такой заголовок внушает доверие
Селективная. Чтобы привлечь внимание специальной аудитории, к ней непосредственно обращаются в заголовке. В некоторых случаях аудитория идентифицируется напрямую (заголовок страховой компании Allstate Insurance: «У вас есть свой маленький бизнес?»).
Новостные. Точно так же, как человек хочет знать, что нового происходит у друзей и в их семьях, его заинтересует информация о новых продуктах питания, одежде, фильмах. Многие рекламные эксперты считают, что слово «новый» - одно из самых мощных инструментов копирайтера.
Командные, вопросительные, каламбуры. Авторы рекламных текстов любят игру слов, однако с этим нельзя переусердствовать. В приведенном примере мы можем видеть даже некоторый и провокационный момент).
Один из основных теоретиков и практиков рекламы Д. Огилви, описывая значимость заголовка, обращает внимание на следующий факт: «заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст».
Ö Как правило, выигрывает заголовок длиной не более десяти слов.
Ö Применение более длинного заголовка может быть оправдано, только если в нем сообщается о чем-то очень важном.
Ö Наконец, прямое цитирование в заголовке повышает его запоминаемость примерно на треть.
По привлечению внимания заголовки делят на три группы: те, которые указывают на преимущества товара, те, которые содержат новость или анонс, и те, которые пробуждают любопытство. Идеально, чтобы заголовок содержал в себе и то, и другое, и третье.
Рекомендации по созданию эффективного заголовка (резюме):
· заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
· достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
· чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;
· при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
· заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
· соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
· создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
· привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
· можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
Ö использование прямого вопроса;
Ö использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
Ö прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
Ö прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.