Позиционирование компании.
Стратегию можно рассматривать как построение защиты от конкурентных сил или поиск позиции в отрасли, где эти силы слабее всего. Рассмотрим, например, положение компании Paccar на рынке тяжелых грузовиков. Отрасль тяжелых грузовиков является структурно сложной. Многие покупатели управляют крупными автопарками или являются крупными лизинговыми компаниями, имея и рычаги, и мотивацию для снижения цены на одну из своих крупнейших покупок. Большинство грузовиков собраны
в соответствии с регулируемым стандартам и обладают схожими характеристиками, поэтому ценовая конкуренция в этой области носит ожесточенный характер. Капиталоемкость приводит к жесткому соперничеству, особенно во время повторяющихся циклических спадов.
Профсоюзы обладают значительной властью над поставщиками. Хотя прямых заменителей 18-колесного автомобиля немного, покупатели грузовиков сталкиваются с важными заменителями их услуг, такими как доставка грузов по железной дороге.
В этих условиях Paccar, компания из Белвью, штат Вашингтон, занимающая около 20% североамериканского рынка тяжелых грузовиков, решила сосредоточиться на одной группе клиентов: владельцах-операторах - водителях, которые владеют своими грузовиками и заключают контракты напрямую с грузоотправителями или выступают в качестве субподрядчиков крупных автотранспортных компаний. Такие мелкие операторы имеют ограниченное влияние в качестве покупателей грузовиков. Они также менее чувствительны к цене из-за сильной эмоциональной привязки к продукту и экономической зависимости от него. Они очень гордятся своими грузовиками, в которых собственно и проводят большую часть времени.
Компания Paccar вложила значительные средства в разработку целого ряда функций, ориентированных на владельцев грузовиков: роскошные спальные кабины, мягкие кожаные сиденья, шумоизолированные кабины, элегантный внешний дизайн и так далее. В обширной дилерской сети компании потенциальные покупатели используют программное обеспечение для выбора из тысяч опций, чтобы поставить свою личную подпись на грузовике. Эти грузовики изготавливаются индивидуально на заказ, а не на складе, и поставляются в течение шести-восьми недель. Грузовики Paccar также имеют аэродинамическую конструкцию, снижающую расход топлива, и сохраняют свою стоимость при перепродаже лучше, чем другие представители отрасли. Программа помощи на дорогах Paccar и система распределения запасных частей, поддерживаемая информационными технологиями, сокращают время нахождения грузовика в нерабочем состоянии. Все это является решающим фактором для владельца-оператора. Клиенты платят компании Paccar 10-процентную премию, а ее марки Kenworth и Peterbilt считаются символами статуса на стоянках грузовиков.
Компания Paccar иллюстрирует принципы позиционирования компании в рамках определенной отраслевой структуры. Компания нашла часть своей отрасли, где конкурентные силы слабее - где она может избежать власти покупателей и ценового соперничества. И она смогла адаптировать каждую отдельную часть цепочки создания стоимости, чтобы успешно справляться с силами в своем сегменте. В результате компания Paccar была прибыльной в течение 68 лет подряд и получила долгосрочный доход на капитал выше 20%.
Помимо выявления возможностей позиционирования в рамках существующей отрасли, система пяти сил позволяет компаниям тщательно проанализировать вхождение и выход. И то, и другое зависит от ответа на сложный вопрос: "Каков потенциал этого бизнеса?". Выход из отрасли необходим, когда структура отрасли слаба или находится в упадке, а у компании нет перспектив для более выгодного позиционирования. При рассмотрении вопроса о вхождении в новую отрасль креативные стратеги могут использовать эту схему для выявления отрасли с хорошим будущим до того, как это хорошее будущее отразится в ценах кандидатов на приобретение. Анализ пяти сил может также выявить отрасли, которые не обязательно являются привлекательными для среднего участника, но в которых у компании есть все основания полагать, что она сможет преодолеть барьеры входа с меньшими затратами, по сравнению с большинством участников, или обладает уникальной способностью справляться с конкурентными силами отрасли.