Новые основы соперничества.
Соперничество часто усиливается естественным образом с течением времени. По мере становления отрасли рост замедляется. Конкуренты становятся более похожими друг на друга по мере появления отраслевых традиций, распространения технологий и сближения вкусов потребителей. Рентабельность отрасли падает, и более слабые конкуренты вытесняются из бизнеса. Эта история повторяется в каждой отрасли; телевизоры, снегоходы, телекоммуникационное оборудование - вот лишь несколько примеров.
Однако тенденция к усилению ценовой конкуренции и других форм соперничества отнюдь не является неизбежной. Например, в последние десятилетия в индустрии казино США наблюдалась огромная конкурентная активность, но в основном это была конкуренция с положительной суммой, направленная на новые ниши и географические сегменты (такие как речные суда, трофейные объекты, резервации коренных американцев, международная экспансия и новые группы клиентов, такие как семьи).
Соперничество "лоб в лоб", снижающее цены или повышающее выплаты победителям, было ограничено.
Характер соперничества в отрасли изменяется в результате слияний и поглощений, которые привносят новые возможности и способы конкуренции. Или же технологические инновации могут изменить характер соперничества. В розничной брокерской отрасли появление Интернета привело к снижению предельных издержек и уменьшению дифференциации, что вызвало гораздо более острую конкуренцию в отношении комиссионных и сборов, чем в прошлом.
Устранение конкурентов - рискованная стратегия. Сверхприбыль, полученная от устранения сегодняшних конкурентов, часто привлекает новых конкурентов и обратную реакцию со стороны клиентов и поставщиков.
В некоторых отраслях компании прибегают к слияниям и консолидации не для того, чтобы повысить затраты и качество, а чтобы попытаться остановить жесткую конкуренцию. Однако это рискованная стратегия. Пять конкурентных сил говорят нам о том, что сверхприбыль, полученная в результате устранения сегодняшних конкурентов, часто привлекает новых конкурентов и ответную реакцию со стороны клиентов и поставщиков. Например, в банковской секторе Нью-Йорка в 1980-х и 1990-х годах наблюдалась эскалация консолидации коммерческих и сберегательных банков, включая Manufacturers Hanover, Chemical, Chase и Dime Savings. Но сегодня розничный банковский ландшафт Манхэттена как никогда разнообразен, поскольку на рынок вышли такие новые участники, как Wachovia, Bank of America и Washington Mutual.
Последствия для стратегии
Понимание сил, определяющих конкуренцию в отрасли, является отправной точкой для разработки стратегии. Каждая компания уже должна знать, какова средняя рентабельность в ее отрасли и как она меняется с течением времени. Пять сил показывают, почему прибыльность отрасли такая, какая она есть. Только после этого компания может учесть отраслевые условия в своей стратегии.
Силы раскрывают наиболее значимые аспекты конкурентной среды. Они также обеспечивают основу для оценки сильных и слабых сторон компании: В каком положении находится компания по отношению к покупателям, поставщикам, участникам, конкурентам и заменителям? Самое главное - понимание структуры отрасли предоставляет менеджерам плодотворные возможности для стратегических действий, которые могут включать в себя любое или все следующее: позиционирование компании, чтобы лучше справляться с текущими конкурентными силами; предвидение и использование изменений в силах; и формирование баланса сил для создания новой структуры отрасли, более благоприятной для компании. Лучшие стратегии извлекают выгоду из более, чем одной возможности.