Изменения в структуре отрасли
До сих пор мы обсуждали конкурентные силы взятые в один момент времени. Оказалось, что структура отрасли относительно стабильна, а отраслевые различия в прибыльности на практике удивительно устойчивы во времени. Однако структура отрасли постоянно подвергается умеренной корректировке, а иногда может резко измениться.
Изменения в структуре могут происходить как из-за внешних обстоятельств, так и изнутри отрасли. Они могут увеличить потенциал прибыли отрасли или уменьшить его. Они могут быть вызваны изменениями в технологии, изменениями в потребностях клиентов или другими событиями. Пять конкурентных сил обеспечивают основу для определения наиболее важных изменений в отрасли и прогнозирования их влияния на ее привлекательность.
Меняющаяся угроза нового входа.
Изменение любого из семи описанных выше барьеров может повысить или понизить угрозу появления новых участников. Например, истечение срока действия патента может привести к появлению новых конкурентов. В тот день, когда истек срок действия патента компании Merck на препарат для снижения уровня холестерина Zocor, на рынок вышли еще три фармацевтические компании. И наоборот, распространение продукции в индустрии мороженого привело к заполнению всего пространство морозильных камер в продуктовых магазинах, что затруднило доступ новых производителей мороженого к сбыту в Северной Америке и Европе.
Стратегические решения ведущих конкурентов часто оказывают значительное влияние на угрозу входа. Например, начиная с 1970-х годов, такие розничные компании, как Wal-Mart, Kmart и Toys "R" Us, начали внедрять новые технологии закупок, распределения и контроля запасов с большими постоянными затратами, включая автоматизированные распределительные центры, штриховое кодирование и терминалы в точках продаж.
Эти инвестиции увеличили эффект масштаба и усложнили вхождение в бизнес мелких розничных торговцев (и выживание существующих мелких игроков).
Изменение силы поставщика или покупателя.
Поскольку факторы, лежащие в основе влияния поставщиков и покупателей, со временем меняются, их сила возрастает или снижается. Например, в мировой индустрии бытовой техники конкуренты, включая Electrolux, General Electric и Whirlpool, были потеснены в результате консолидации розничных каналов (например, упадок специализированных магазинов бытовой техники и рост крупных розничных сетей, таких как Best Buy и Home Depot в США). Другой пример - туристические агентства, которые зависят от авиакомпаний как от ключевых поставщиков. Когда Интернет позволил авиакомпаниям продавать билеты напрямую клиентам, это значительно увеличило их возможности по снижению роли посредников.
Изменения угрозы замещения.
Наиболее распространенная причина, по которой заменители со временем становятся более или менее опасными, заключается в том, что технологический прогресс создает новые заменители или смещает соотношение цены и качества в ту или иную сторону. Например, самые первые микроволновые печи были большими и стоили более 2 000 долларов, что делало их плохими заменителями обычных печей. С развитием технологий
они стали полноценными заменителями. Флэш-память компьютера в последнее время достаточно усовершенствовалась, чтобы стать значимым заменителем жестких дисков малой емкости. Тенденции в доступности или производительности взаимодополняющих производителей также меняют угрозу появления заменителей.