Темпы роста отрасли.
Распространенная ошибка - считать, что быстрорастущие отрасли всегда привлекательны. Рост действительно имеет тенденцию приглушать соперничество, поскольку расширяющийся рынок открывает возможности для всех конкурентов. Однако быстрый рост может поставить поставщиков в сильное положение, а высокий рост при низких входных барьерах привлечет новых участников. Даже без новых участников высокие темпы роста не гарантируют прибыльности, если клиенты влиятельны или привлекательны заменители. Действительно, некоторые быстрорастущие отрасли, такие как производство персональных компьютеров, в последние годы были одними из наименее прибыльных. Узкая ориентация на рост является одной из основных причин неудачных стратегических решений.
Технологии и инновации.
Передовые технологии или инновации сами по себе не являются достаточными для того, чтобы сделать отрасль структурно привлекательной (или непривлекательной). Рутинные, низкотехнологичные отрасли с нечувствительными к цене покупателями, высокими издержками переключения или высокими входными барьерами, возникающими из-за эффекта масштаба, часто гораздо более прибыльны, чем привлекающие конкурентов "заманчивые" отрасли, такие как программное обеспечение и интернет-технологии.2
Правительство.
Правительство не стоит воспринимать, как шестую силу, потому что участие правительства по своей сути не является ни хорошим, ни плохим для прибыльности отрасли. Лучший способ понять влияние правительства на конкуренцию - это проанализировать, как конкретная государственная политика влияет на пять конкурентных сил. Например, патенты повышают барьеры для входа на рынок, увеличивая потенциал прибыли отрасли. И наоборот, государственная политика, благоприятствующая профсоюзам, может увеличить силу поставщиков
и снизить потенциал прибыли. Правила банкротства, позволяющие несостоятельным компаниям реорганизовываться, а не выходить из бизнеса, могут привести к избытку мощностей и острой конкуренции. Правительство действует на нескольких уровнях и проводит разнообразную политику, каждая из которых по-разному влияет на конкурентную структуру.
Дополнительные продукты и услуги.
Дополнения - это продукты или услуги, используемые вместе с продуктом отрасли. Дополнения возникают, когда выгода для потребителя от двух вместе взятых продуктов больше, чем сумма стоимости каждого из них в отдельности. Например, компьютерное оборудование и программное обеспечение ценны вместе и ничего не стоят по отдельности.
В последние годы исследователи стратегии подчеркивают роль дополнений, особенно в высокотехнологичных отраслях, где они наиболее очевидны.3 Однако дополнения отнюдь не появляются только там. Ценность автомобиля, например, выше, когда водитель также имеет доступ к заправочным станциям, помощи на дороге и автострахованию.
Дополнения могут быть важны, когда они влияют на общий спрос на продукцию отрасли. Однако, как и государственная политика, дополнения не являются шестой силой, определяющей прибыльность отрасли, поскольку наличие сильных дополнений не обязательно плохо (или хорошо) для прибыльности отрасли в целом. Дополнения влияют на прибыльность через то, как они воздействуют на пять сил.
Стратег должен проследить положительное или отрицательное влияние дополнений на все пять сил, чтобы определить их воздействие на прибыльность. Наличие дополнений может повысить или понизить барьеры для входа на рынок. Например, в области прикладного программного обеспечения барьеры для входа были снижены, когда производители дополнительного программного обеспечения для операционных систем, в частности компания Microsoft, предоставили наборы инструментов, облегчающие написание приложений. И наоборот, необходимость привлечения производителей дополняющих программ может повысить барьеры входа, как это происходит в сфере оборудования для видеоигр.
Наличие дополнений также может повлиять на угрозу появления заменителей. Например, необходимость наличия соответствующих заправочных станций затрудняет замену обычных автомобилей автомобилями, использующими альтернативные виды топлива. Но дополнения также могут и облегчить процесс замещения. Например, iTunes от Apple ускорил переход от компакт-дисков к цифровой музыке.
Дополнения могут влиять на соперничество в отрасли как положительно (например, когда они повышают затраты на переключение), так и отрицательно (например, когда они нейтрализуют дифференциацию продукта). Подобный анализ можно провести для расчета силы покупателя и поставщика. Иногда компании конкурируют, изменяя условия во взаимодополняющих отраслях в свою пользу. Например, производитель видеокассетных магнитофонов JVC убедил киностудии отдать предпочтение своему стандарту выпуска предварительно записанных кассет, хотя стандарт конкурирующей компании Sony был, вероятно, лучше с технической точки зрения.
Выявление дополнений - это часть работы аналитика. Как и в случае с государственной политикой или важными технологиями, стратегическое значение дополнений лучше всего понять через призму пяти сил.