Соперничество особенно разрушительно для прибыльности, если оно тяготеет исключительно к цене, поскольку ценовая конкуренция переносит прибыль непосредственно из отрасли к ее клиентам.
Возникновение ценовой конкуренции наиболее вероятно, если:
Продукты или услуги конкурентов практически идентичны, и у покупателей мало затрат на переключение. Это побуждает конкурентов снижать цены, чтобы привлечь новых клиентов. Многолетние ценовые войны авиакомпаний иллюстрируют данные обстоятельства в отрасли.
Постоянные затраты высоки, а предельные затраты низки. Это создает сильное давление на конкурентов, заставляя их снижать цены ниже своих средних издержек, даже близко к своим предельным издержкам, чтобы увести дополнительных клиентов и при этом внести определенный вклад в покрытие постоянных издержек. От этой проблемы страдают многие предприятия по производству основных материалов, таких как бумага и алюминий, особенно если спрос не растет. Так же как и компании по доставке с фиксированной сетью маршрутов, которые должны обслуживаться независимо от объема.
Для обеспечения эффективности необходимо расширять мощности большими объемами. Необходимость в расширении мощностей, как, например, в производстве поливинилхлорида, нарушает баланс спроса и предложения в отрасли и часто приводит к длительным и повторяющимся периодам избытка мощностей и снижения цен.
Скоропортящийся товар. Скоропортящийся товар создает сильное искушение снизить цены и продать его, пока он еще имеет ценность. Скоропортящимися являются больше товаров и услуг, чем принято считать. Помидоры скоропортятся, потому что гниют, модели компьютеров скоропортятся, потому что скоро устаревают, а информация может быть скоропортящейся, если она быстро распространяется или устаревает, тем самым теряя свою ценность. Такие услуги, как размещение в гостинице, являются скоропортящимися в том смысле, что неиспользованные мощности никогда не могут быть восстановлены.
Конкуренция по другим параметрам, помимо цены, например, по характеристикам продукции, услугам поддержки, времени доставки или имиджу бренда, с меньшей вероятностью приведет к снижению рентабельности, поскольку она повышает ценность для клиентов и может поддерживать более высокие цены. Кроме того, соперничество, сосредоточенное на таких измерениях, может улучшить стоимость по сравнению с заменителями или повысить барьеры для новых участников. Хотя неценовое соперничество иногда достигает уровня, подрывающего прибыльность отрасли, вероятность этого меньше, чем в случае ценового соперничества.
ДРУГОЕ МНЕНИЕ