Ожидаемые ответные конкурентные действия фирм (возмездие).
То, как действующие предприятия могут отреагировать на вхождение новой фирмы, также влияет на решение компаний войти в отрасль или остаться в ней. Если реакция будет достаточно энергичной и продолжительной, потенциальная прибыль от присутствия в отрасли может упасть ниже стоимости капитала. Инкумбенты часто используют публичные заявления и реакцию на действия одного участника, чтобы дать понять другим потенциальным участникам, что они намерены защищать свою долю рынка.
Новички могут опасаться ожидаемого возмездия, если:
Ранее инкумбенты активно реагировали на появление новых участников.
Инкумбенты обладают значительными ресурсами для противодействия, включая избыток денежных средств и неиспользованные заемные возможности, имеющиеся производственные мощности или влияние на каналы сбыта и клиентов.
Инкумбенты, скорее всего, будут снижать цены, потому что они стремятся сохранить долю рынка любой ценой или потому что в отрасли высокие постоянные затраты, что создает сильную мотивацию для снижения цен и последующего заполнения избыточных мощностей.
Если отрасль растет медленно, новички могут набирать объемы только за счет отбора их у действующих компаний.
Анализ входных барьеров и ожидаемых ответных мер, безусловно, имеет решающее значение для любой компании, рассматривающей возможность входа в новую отрасль. Задача состоит в том, чтобы найти способы преодоления барьеров входа, не сводя на нет прибыльность участия в отрасли, за счет больших инвестиций.
Сила поставщиков.
Мощные поставщики захватывают большую часть стоимости для себя, устанавливая более высокие цены, ограничивая качество услуг, или перекладывая затраты на участников отрасли. Мощные поставщики, включая поставщиков рабочей силы, могут выжать рентабельность из отрасли, которая не в состоянии перенести рост затрат на свои цены. Например, компания Microsoft способствовала снижению рентабельности производителей персональных компьютеров, повышая цены на операционные системы. Производители персональных компьютеров, жестко конкурируя за клиентов, которые могут легко уйти к конкурентам, имеют ограниченную свободу повышать свои цены соответствующим образом.
Компании зависят от широкого круга различных групп поставщиков. Группа поставщиков является влиятельной, если:
Она более концентрирована, чем отрасль, в которую осуществляется продажа. Почти монополия Microsoft на операционные системы в сочетании с фрагментацией сборщиков ПК является примером такой ситуации.
Группа поставщиков в своих доходах не сильно зависит от отрасли. Поставщики, обслуживающие множество отраслей, без колебаний будут извлекать максимальную прибыль из каждой из них. Однако если на какую-то отрасль приходится большая часть объема или прибыли группы поставщиков, они захотят защитить эту отрасль с помощью разумного ценообразования и помощи в таких видах деятельности, как НИОКР и лоббирование.
При смене поставщика участники отрасли сталкиваются с издержками переключения. Например, смена поставщика затруднена, если компании вложили значительные средства в специализированное вспомогательное оборудование или в обучение работе с оборудованием поставщика (как в случае с терминалами Bloomberg, используемыми финансовыми специалистами). Или же компании могут располагать свои производственные линии рядом с производственными мощностями поставщика (как в случае с некоторыми компаниями по производству напитков и контейнеров). Когда затраты на переключение высоки, участникам отрасли трудно играть друг с другом на стороне поставщиков. (Обратите внимание, что у поставщиков тоже могут быть издержки переключения. Это ограничивает их возможности).
Поставщики предлагают дифференцированные продукты. Фармацевтические компании, поставляющие запатентованные препараты с особыми медицинскими преимуществами, имеют большую власть над больницами, организациями по поддержанию здоровья и другими покупателями лекарств, чем, например, компании, предлагающие препараты типа "me-too" или дженерики.
Нет замены тому, что предоставляет группа поставщиков. Профсоюзы пилотов, например, осуществляют значительную власть поставщиков над авиакомпаниями отчасти потому, что нет достойной альтернативы хорошо обученному пилоту в кабине.
Группа поставщиков может убедительно угрожать вступлением в отрасль. В этом случае, если участники отрасли зарабатывают слишком много денег относительно поставщиков, они побудят поставщиков выйти на рынок.
Сила покупателей.
Мощные покупатели - обратная сторона мощных поставщиков - могут получить большое влияние, вынуждая снижать цены, требуя лучшего качества или большего обслуживания (тем самым увеличивая затраты) и в целом сталкивая участников отрасли друг против друга, и все это за счет прибыльности отрасли. Покупатели являются влиятельными, если у них есть рычаги ведения переговоров по отношению к участникам отрасли, особенно если они чувствительны к цене и используют свое влияние в первую очередь для давления на снижение цен.
Как и в случае с поставщиками, могут существовать отдельные группы покупателей, различающиеся по переговорной силе. Группа покупателей обладает сильной позицией при переговорах, если:
Покупателей немного, или каждый из них осуществляет закупки в объемах, которые велики по сравнению с размерами одного продавца. Крупносерийные покупатели особенно сильны в отраслях с высокими постоянными затратами, таких как телекоммуникационное оборудование, морское бурение и сыпучие химикаты. Высокие постоянные затраты и низкие предельные издержки усиливают давление на конкурентов, заставляя их поддерживать заполненность производственных мощностей путем предоставления скидок.
Продукция отрасли стандартизирована или недифференцирована. Если покупатели считают, что всегда смогут найти эквивалентный продукт, они склонны торговаться с одним поставщиком за счет другого.
При смене поставщика покупатели сталкиваются с небольшими затратами на переключение.
Покупатели могут убедительно угрожать обратной интеграцией и самостоятельно производить продукцию отрасли, если поставщики окажутся слишком прибыльными. Производители безалкогольных напитков и пива уже давно контролируют власть производителей упаковки, угрожая, а иногда и действительно производя упаковочные материалы самостоятельно.
Группа покупателей чувствительна к цене, если:
Продукт, приобретаемый в отрасли, составляет значительную часть ее структуры затрат или бюджета на закупки. В этом случае покупатели, скорее всего, будут делать покупки и активно торговаться, как это делают потребители при ипотечном кредитовании. Если продукт, продаваемый отраслью, составляет небольшую часть затрат или расходов покупателей, они обычно менее чувствительны к ценам.
Группа покупателей получает низкую прибыль, испытывает нехватку наличности или находится под давлением других факторов, вынуждающих ее сокращать расходы на закупки. Высокоприбыльные или богатые наличностью покупатели, напротив, обычно менее чувствительны к цене (если, конечно, товар не составляет большую часть их расходов).
Качество продукции или услуг покупателей мало зависит от продукции отрасли. В тех случаях, когда качество очень сильно зависит от продукции отрасли, покупатели, как правило, менее чувствительны к цене. Например, при покупке или аренде профессиональных камер, создатели крупных кинофильмов выбирают высоконадежное оборудование с новейшими функциями. При этом они уделяют мало внимания цене.
Продукт отрасли мало влияет на другие расходы покупателя. В этом случае покупатели сосредотачиваются на цене. И наоборот, если продукт или услуга отрасли может многократно окупить себя за счет повышения производительности или снижения трудовых, материальных или других затрат, покупатели обычно больше заинтересованы в качестве, чем в цене. В качестве примера можно привести такие продукты и услуги, как налоговый учет или каротаж скважин (измерение подземного состояния нефтяных скважин), которые могут позволяют покупателю сэкономить или даже приносят ему прибыль. Аналогичным образом, покупатели, как правило, не чувствительны к цене в таких услугах, как инвестиционно-банковские услуги, где низкая эффективность может быть дорогостоящей и позорной.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
Стратегия, которая наладит ситуацию в здравоохранении
ХАРАКТЕРИСТИКА ОЦЕНКИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ Майкл Э.
Портер и Томас Х. Ли, доктор медицинских наук
Дни, когда все шло как обычно, закончились.
Большинство источников покупательской силы одинаково применимы как к потребителям, так и к покупателям, работающим в сфере бизнеса. Как и промышленные покупатели, потребители, как правило, более чувствительны к цене, если они покупают недифференцированную, дорогую относительно их дохода продукцию
и товары такого рода, когда производительность имеет ограниченные последствия. Основное отличие промышленных покупателей от потребителей заключается в том, что их потребности могут быть более неосязаемыми и труднее поддаются количественной оценке.
Промежуточные покупатели, или покупатели, которые приобретают продукт, но не являются конечным пользователем (например, сборщики или каналы распределения), могут анализироваться так же, как и другие покупатели, но с учетом одного важного фактора. Промежуточные покупатели приобретают значительную переговорную силу, когда они могут влиять на покупательские решения потребителей, расположенных ниже по цепочке. Примерами каналов распределения, которые оказывают сильное влияние на конечных покупателей, являются розничные продавцы бытовой электроники, ювелирные магазины и дистрибьюторы сельскохозяйственного оборудования.
Производители часто пытаются уменьшить их влияние на каналы сбыта путем заключения эксклюзивных соглашений с определенными дистрибьюторами или розничными торговцами или путем маркетинга непосредственно для конечных потребителей. Производители компонентов стремятся получить власть над сборщиками путем создания предпочтений для своих компонентов у конечных потребителей. Так обстоит дело с велосипедными запчастями и подсластителями. Компания DuPont нарастила огромное влияние, рекламируя свой бренд ковровых волокон Stainmaster,
не только производителям ковров, которые их покупают, но и конечным потребителям. Многие потребители заказывают ковры Stainmaster, хотя DuPont не является производителем ковров.
Угроза заменителей.
Заменитель выполняет ту же или похожую функцию, что и продукт отрасли, но используя другие средства. Видеоконференции - это заменитель путешествий. Пластик является заменителем алюминия. Электронная почта является заменителем экспресс-почты. Иногда угроза замещения носит нисходящий или косвенный характер, когда заменитель замещает продукт отрасли-покупателя. Например, продукты и услуги по уходу за газонами подвергаются угрозе, когда многоквартирные дома в городах заменяют односемейные дома в пригородах. Программное обеспечение, продаваемое турагентам, оказывается под угрозой, когда веб-сайты авиакомпаний и туристических компаний заменяют туристических агентов.
Заменители всегда присутствуют, но их легко не заметить, потому что они могут внешне сильно отличаться от продукта отрасли: для того, кто ищет подарок на День отца, взаимозаменяемыми товарами могут быть галстуки и электроинструменты. Заменитель - это возможность обойтись совсем без продукта, приобрести подержанный товар, а не новый, или создать продукт самому (заказать услугу или товар на дом).
Когда угроза появления заменителей высока, прибыльность отрасли страдает. Замещающие продукты или услуги ограничивают потенциал прибыли отрасли, устанавливая потолок цен. Если отрасль не дистанцируется от заменителей с помощью характеристик продукции, маркетинга или других средств, она будет страдать с точки зрения прибыльности, а зачастую и потенциала роста.
Заменители не только ограничивают прибыль в обычные времена, но и снижают прибыль, которую отрасль может получить в благоприятные времена. Например, в странах с развивающейся экономикой рост спроса на проводные телефонные линии сдерживается, поскольку многие потребители предпочитают сделать мобильный телефон своей первой и единственной телефонной линией.
Угроза замены высока, если:
Замена предлагает привлекательный компромисс между ценой и качеством продукта отрасли. Чем выше относительная ценность заменителя, тем сильнее ограничивается потенциал прибыли отрасли. Например, традиционные поставщики услуг междугородней телефонной связи пострадали от появления недорогих телефонных услуг через Интернет, таких как Vonage и Skype. Аналогичным образом, пункты проката видеофильмов испытывают трудности в связи с появлением кабельных и спутниковых услуг видео по запросу, онлайн сервисов видеопроката, таких как Netflix, и ростом интернет-сайтов с видео, таких как YouTube от Google.
Затраты покупателя на переход к заменителю невелики. Например, переход с патентованного, фирменного препарата на непатентованный препарат обычно требует минимальных затрат, поэтому переход на непатентованные препараты (и падение цен) происходит так существенно и быстро.
Стратеги должны быть особенно внимательны к изменениям в других отраслях промышленности, которые могут сделать их привлекательными заменителями, если они таковыми не являлись. Например, усовершенствование пластиковых материалов позволило им заменить сталь во многих автомобильных компонентах. Таким образом, технологические изменения или прекращение конкуренции в, казалось бы, не связанных между собой отраслях могут оказать серьезное влияние на прибыльность отрасли. Конечно, угроза замещения может также измениться в пользу отрасли, что является хорошим предзнаменованием для ее будущей прибыльности и потенциала роста.