Глава 5. Психология пропаганды и рекламы в сми

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 7

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Пропаганда как вид рекламной деятельности

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности. Часто наряду с термином «пропаганда» используется другой близкий термин – «агитация». В недалеком прошлом широко использовалось словосочетание «наглядная агитация».

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду, идеологическую пропаганду. Существенным отличием идеологической и политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что они не только дают чему-либо положительные оценки, расхваливают, но и могут использовать негативные оценки, которыми пропагандисты «награждают» своих идеологических и политических противников. Очень часто в идеологической и политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот». У такой пропаганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» – это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т.д. Она рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия.

Российский специалист в области СМИ, профессор Г.С. Мельник считает, что концептуальные определения пропаганды можно свести к нескольким формам: пропаганда – просвещение (распространение полезных знаний); пропаганда – информирование; пропаганда – коммуникация (универсальное средство и процесс общения людей, их взаимодействие); пропаганда – внушение (процесс, включающий психологические переживания и влечения); пропаганда – социализация (приобщение человека к культуре).

Польский ученый Л. Войтасик отмечает, что почти каждый автор, занимающийся проблемами пропаганды, предпринимает попытки определить свою точку зрения на данную проблему и дать собственное определение этого понятия. Принципиальные различия в определениях прежде всего вытекают, с его точки зрения, из различий отношения авторов к той или иной системе пропаганды.

Наиболее глубокие теоретические обобщения в сфере психологии пропаганды первым провел американский исследователь Л.У. Дуб. Он выпустил первый учебник по теории пропаганды и поэтому вполне может считаться основателем данного направления. В своей работе автор рассмотрел следующие вопросы: психологический анализ приемов массового воздействия с помощью пропаганды, восприятие содержания пропаганды, личность пропагандиста и др.

Проблемами пропаганды и агитации занимались во многих странах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали исследования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Советском Союзе, т.е. странах, которые представляли в ХХ веке основные противоборствующие политические силы.

По мнению немецкого исследователя Г. Малетцке, проблема обобщенного толкования психологических проблем пропаганды распадается на два уровня. Первый уровень связан с тем, что можно назвать психологией массовой информации (в частности, на радио и телевидении), второй касается, главным образом, исследований роли коммуникатора в процессах передачи пропагандистского сообщения с помощью СМИ. Попытку подобного анализа пропаганды предпринял также итальянский психолог С. Гало.

Постепенно число публикаций по теории и практике пропагандистской деятельности, содержащих результаты специальных психологических исследований, начало возрастать, что определялось неким «социальным заказом», подкрепляемым крупными финансовыми вложениями. Характерной особенностью этих разработок являлось преимущественное внимание к технологиям психологического воздействия во время войн и многочисленным техническим деталям.

Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание людей. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов слушателями, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т.п. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образования, национальность и пр. Цель исследований состояла в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, т.е. формирования общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и добиваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в области пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области различных видов рекламы.

Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок. С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые различные политические, социальные, экономические и мировоззренческие проблемы, например, шкалы Терстоуна и Лайкерта. Эти измерения обеспечивали «обратную связь», что позволяло рассматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию.

Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека является доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевидно, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с предоставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэтому для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рекламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивости) человека.

5.2. Цели и задачи пропаганды

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, считает Г.С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент – навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по формированию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.

Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что существует единый психологический механизм пропаганды, т.е. механизм распространения знаний, ценностей, идей и т.д. Многое зависит еще и от того, в чьих интересах ведется пропаганда, кем ведется, какие преследует цели. По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения – они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в собственных глазах и в глазах масс».

Американские психологи полагали, что большинство пропагандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор – коммуникация – реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, которым занимается психология пропаганды.

Однако, по мнению Л. Войтасика, «коммуникатор» – весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом контакте с другим человеком, или тот, кто использует СМИ, наконец, в качестве коммуникатора может выступать человек, оказывающий определенное влияние на других людей с помощью различных художественных (символических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздействующий на объект пропагандистской коммуникации. В задачу психологии входит выяснение механизмов и результатов этого процесса, считает автор.

Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиента, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализируется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимообусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем разделам психологии».

Американские социальные психологи Д. Крэч и Р. Крачфилд придерживаются определения термина «пропаганда», которое предложил психолог У. Байдл. По их мнению, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Авторы считают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями. Кроме того, Д. Крэч и Р. Крачфилд утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к внушению. Таким образом, весь процесс воздействия пропаганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивости индивида к внушению. В данном случае под внушением авторы понимают процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.

Другой американский социальный психолог К. Янг считал, что пропаганда является частью более широкого процесса создания легенд и мифов. Аналогичную точку зрения высказывал английский автор Л. Фрезер. Он полагал, что пропаганду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они не делали, если бы располагали всеми относящимися к ситуации данными.

По мнению многих исследователей, для американской психологии более характерно рассматривать пропаганду как способ внушающего воздействия, основанного прежде всего на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики. Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт считали наиболее эффективными ориентацию на приемы повышения интереса к рекламируемому объекту и апелляцию к чувствам человека. Другие авторы, например, Р. Тэрнер и Л. Киллиа, предлагали приемы, основанные на принципе внушения.

Таким образом, в традиционной коммерческой рекламе и пропаганде есть много общего. По сути дела, коммерческая реклама и пропаганда представляют собой лишь различные формы рекламных коммуникаций.

В то же время, если традиционная коммерческая реклама убеждает человека купить конкретную вещь или воспользоваться услугой, которые он позже сможет реально оценить и тем самым проверить аргументы рекламиста на практике, то пропаганда – это, как правило, предоставление «фактов», некой информации, часто описывающей объекты, с которыми человек, возможно, никогда не столкнется лично. Как правило, о достоверности такой информации он может судить лишь на основе какой-то другой, но аналогичной информации. При этом критерием оценки достоверности получаемых «знаний» выступает, как правило, уже сформированное мнение получателя информации, его мировоззрение, установки или другие люди, которые являются для него авторитетом. То есть основой достоверности одной информации здесь чаще всего выступает другая информация, а не сам объект (товар).

Все это создает условия, позволяющие пропагандисту использовать некие приемы психологического воздействия на человека путем определенных манипуляций, часто даже особо не заботясь о том, что тот получит возможность проверить объективную достоверность предоставленных ему сведений. С учетом сказанного, сравнивая коммерческую рекламу и пропаганду как виды рекламной деятельности, следует отметить, что при психологическом воздействии на человека путем определенных манипуляций, часто даже особо не заботясь о том, что тот получит возможность проверить объективную достоверность предоставленных ему сведений.

Таким образом, психологическое манипулирование в коммерческой рекламе во многом ограничено свойствами предоставляемых потребителю в реальное пользование товаров и услуг. Напротив, пропаганда основана на зависимости «личного мнения» человека лишь от информации, а также той интерпретации, которую предлагает приводимым «фактам» авторитетный комментатор, создающий в сознании человека необходимую установку.

Следует отметить, что пропаганда – это не только передача неких сведений. Она часто строится по тем же психологическим законам личностной регуляции, что и другие виды системы рекламных коммуникаций. В частности, информация преподносится слушателю так, чтобы он не только точно знал, что произошло в мире, но и захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причем, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится пропагандистом (в рекламе мы бы сказали «рекламистом»). Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориентированности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области. Такая тактика оказывается очень эффективной в странах, где люди регулярно читают газеты и гордятся тем, что всегда находятся в курсе всех политических и других событий.

Здесь для разных слоев общества создаются свои особые источники массовой информации: газеты, журналы, радио- и телепрограммы, которым доверяют, на мнение которых ссылаются зрители, слушатели, читатели и т.д. Появляются популярные ведущие, комментаторы, обозреватели, специалисты в области тех или иных событий, а по сути дела – законодатели некой моды на источники и способы подачи информации, которые делают это именно так, как нравится целевой группе потребителей. Например, «скромно», «объективно», «своевременно», «ненавязчиво» или, наоборот, «напористо», «активно», «принципиально», «смело» и пр. Постепенно может возникать некая специфическая мода и на содержание информации.

5.3. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

По мнению многих ученых, методы воздействия рекламы и пропаганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и существенные различия, которые определяются некоторыми специфическими задачами пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной рекламы.

Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контроля над обществом. «Функция пропаганды, – полагал он, – не только переубеждение. Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения».

В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, основанных на конструктивных началах коммуникации.

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде, по мнению американцев, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объективными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти методы лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналитического мышления, ограниченного, реагирующего лишь на простейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающий управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г.С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной потребности интересов; формирует первичное отношение (положительное или отрицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких как «хорошо», «плохо», «полезно», «вредно». Она считает, что оценки могут быть сложными: «полезно, но опасно», «достижимо, но при определенных условиях», «выгодно, но требует затрат». Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является «принуждающим» средством аргументации».

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе.

Исследователь проблематики психологического манипулирования в СМИ из Татарстана Р.Р. Гарифуллин пишет, что СМИ – это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, СМИ искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в СМИ будут работать только порядочные люди, считает автор, все равно представление о мире будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.

По его мнению, умышленное введение в заблуждение читателей, телезрителей и радиослушателей средствами массовой информации – сегодня распространенное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и политических дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама менее выгодна СМИ хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными налогами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически более выгодной.

Р.Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые наиболее распространенные приемы искусственного введения в заблуждение в современных СМИ. Это прежде всего:

1. скрытая реклама;

2. одностороннее и избирательное освещение информации (вырывание из контекста и т.п.);

3. распространение слухов и «уток», с последующим их опровержением (которое обычно после такого приема бывает бессильным);

4. специальные формы изложения материалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помощью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т.п., по отношению к кому- или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов);

5. специально организованные письма и жалобы и т.п.;

6. представление догадок в форме фактов;

7. представление догадок в такой форме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно);

8. опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономическими конкурентами;

9. организация искусственных скандалов (как способ политической борьбы, эффективной рекламы и т.п.);

10. заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социологические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными);

11. «случайно найденные, подкинутые» материалы;

12. создание определенного имиджа газеты (например, независимой, народной, «бесстрашной» и т.п.);

13. ссылка на компетентные источники;

14. предоставление материалов прошлого как настоящих;

15. предоставление «жареных фактов»;

16. цитирование несолидных изданий (районных, деревенских, решений сомнительных собраний, газет и т.л.) с целью инспирирования общественного резонанса;

17. двойной смысл публикации, передачи;

18. прием «промелькнувшей информации»;

19. прием «разорвавшейся бомбы»;

20. информация о слухах (по принципу «ходят слухи, что…») и др.

Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы является однозначной и заранее предсказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые позволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми.

При изучении методов психологического воздействия СМИ чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздействия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение по поводу всесилия СМИ. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некоторым данным, лишь 5-10 % аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры.

5.4. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержание пропаганды

Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. Так, психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа: они являются неправильными обобщениями – слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению.

На основании этих характеристик можно определить стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими.

Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда связано с некоторой формой восприятия со стороны определенных лиц, общественных групп, народов, рас. Как отмечает Войтасик, в американской психологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах. В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего англичанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенсне, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется немцу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходящим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками.

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации:

1. абстрактный (понятийный) предмет представляется как реальный, наблюдаемый;

2. вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения;

3. вещь несуществующая представляется как нечто существующее в реальности; субъективный предмет преподносится как объективный.

В том случае, когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов – склонность человека к «упрощенному мышлению». Отсюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные объекты, а не как обобщенные типы оказываются затруднительными, а при большом количестве событий и их интенсивном изменении – практически невозможными.

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежащих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обществе, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действительностью.

Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникновения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распространяются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью СМИ.

Как отмечает директор Института психологии РАН А.Л. Журавлев: «Слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диффузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в целом».

По мнению А.Л. Журавлева, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на малопонятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью социального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической нестабильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.

Психолог Л.С. Выготский связывал упрощение информации также с возможностью ее понимания или с возникновением иллюзии такого понимания. Отсюда ясно, что стереотипизация чего-либо позволяет человеку «разобраться» в сути некой проблемы, «понять» ее. Поэтому она необходима людям и, следовательно, практически неизбежна. Стереотипы часто выступают в виде неких «ярлыков», привязываемых к людям или явлениям. Они также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам.

По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от традиционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществляется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях. При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за безобидное желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно поставленной цели. В рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет получить в результате ее воздействия на потребителей.

Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью СМИ. При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.

Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стереотипа: «выравнивание» (leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assimilation). Сначала сложное явление или объект сводятся к нескольким хорошо известным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по сравнению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, имеющий особое психологическое значение для индивида.

По мнению Г.С. Мельник, в пропаганде функции имиджа и стереотипа различны. Первый – образ-представление, который «создают» и «строят» специально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного явления от другого,– это предвзятое представление и различение. Стереотип обозначает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж – это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям.

5.5. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравнении реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, занимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда – это некое особое, не похожее на рекламу явление. Другие же часто ставят знак равенства между ними. Особенно заметно влияние рекламы на содержание и форму пропаганды в США.

Известный специалист в области рекламы В. Паккард доказывал, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направлениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее экономически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей. В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдержит сильную конкуренцию с торговой рекламой.

Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы достичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для аудитории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенимает у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.

Теоретик пропаганды Л. Марголин, описывая данную ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки – это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Американский теоретик И. Мейерхофф предлагал создать специальное министерство пропаганды, руководимое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функционировать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соответствующее рекламирование политики.

Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практике. В США, в принципе, одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Российский профессор Ю.А. Шерковин в своих работах неоднократно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемом с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к явлениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом он мечтал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в современной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент политики. По мнению Ю.А. Шерковина, реклама фактически становится составной частью политической пропаганды.

Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первоначально была односторонней, т.е. пропаганда заимствовала опыт рекламы. Однако с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и приемы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адаптирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений, содержание политических событий и т.д.

По мнению О.А. Феофанова, особую роль в пропаганде играет так называемая институциональная реклама, т.е. реклама не товаров, а компаний, их выпускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не производили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, справедливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоенной конкурентной борьбе.

«Так же, как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает собственный образ – выбирает стиль одежды, манеру держаться, – писал О.А. Феофанов, – точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за популярность среди широких народных масс и поэтому стараются выглядеть заинтересованными прежде всего в народном благе».

Рассматривая и сопоставляя такие понятия, как «коммерческая реклама», «институциональная реклама», пропаганда (а в настоящее время и «паблик рилейшнз»), многие авторы отмечают наличие тесных системных связей между этими и подобными формами рекламной деятельности, которые еще недостаточно подробно исследованы психологической наукой.

Так, О.А. Феофанов неоднократно отмечал, что традиционная реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды и благодаря своей небывалой интенсивности, стала выступать в качестве серьезного конкурента пропаганды в борьбе за внимание американца. Он полагал, что рекламная насыщенность в США снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды. Причем пропаганда при этом рассматривается как своеобразная реклама, и при ее оценке применяются критерии оценки рекламы.

П. Лайнбарджер считал, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он полагал, что реклама «воздвигла психологическую Великую стену», которая мешает проникновению в США иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана.

Этот вывод автор основывал на двух факторах.

Первый состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя пропаганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рекламным стандартам, должна внешне как бы «конкурировать» с рекламой. Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды.

По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное психологическое значение. Торговая реклама иногда сбывает товары клиентам, невзирая на их качество и меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в себя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют ее насущным потребностям, а в действительности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов.

При воздействии на реципиента методами пропаганды, заимствованными у рекламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анализируя это явление, И. Мейерхофф пишет, что успех рекламы зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор, пока идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не даст необходимого эффекта.

Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффективного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереотипы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.

Многочисленные исследования психологов, изучавших реакции людей на воздействие СМИ во второй половине ХХ века, показали, что большая часть телезрителей переключает телеканалы, если политические выступления затягиваются. Поэтому предвыборные речи кандидатов стали ограничиваться по времени, а во время пропагандистских программ стали появляться 5-минутные вставки с другими программами, построенные по образцу рекламы. В свою очередь, во время обычных программ появлялись вставки с политической рекламой, которые включали краткие фрагменты выступлений кандидатов, киноэпизоды с их участием, запоминающиеся призывы и политические лозунги и т.д.

Основной задачей такой формы пропагандистской деятельности является стирание различий между рекламой пропагандой, развлечением и т.п. маскировка пропагандистского воздействия. Так, по мнению, ряда авторов, современные кампании президентских выборов в США напоминают нечто похожее на «политическую оперетку».

Специалисты считают, что рекламное оформление политических кампаний должно создавать соответствующий психологический климат для пропагандистской обработки общественного мнения. Пропагандистская кампания имеет структуру, аналогичную традиционной рекламе: на первом этапе осуществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым может быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата. Теоретики пропаганды полагают: чем выше уровень, на котором совершаются выборы, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоциональных реакций.

В работах многих авторов говорится о том, что манипулирование психикой в условиях пропаганды осуществляется достаточно легко. Однако не все исследователи разделяют это мнение. Так, Л.У. Дуб после длительных исследований данной проблемы утверждал, что на самом деле большинство людей с трудом поддаются пропагандистским воздействиям, поскольку они воспринимаются не автоматически, а предполагают некоторые «личностно-творческие реакции», т.е. некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия.

Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические методы, пропагандисты не изменяют функций психики (протекания психических процессов), но лишь формируют взгляды человека на окружающую его социальную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропаганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению Мейерхоффа, не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и психологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропагандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочисленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология пропаганды должна тщательно исследовать.

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют более модным термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако смешение данных терминов некорректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» имеют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те же цели.

Известный PR-специалист С. Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются, главным образом, в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели.

«»Паблик рилейшнз», – считает автор, – напротив, признают долговременную ответственность, стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся «паблик рилейшнз», никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств».

Целью PR, по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время, как цель пропаганды – формирование движения. Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. PR стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.

5.6. Политическая реклама и имиджмейкинг

Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы и имиджмейкинга. Это большой раздел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовестные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в период предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма противоречивые чувства, например, иронию, возмущение или даже страх.

Специалисты в сфере избирательных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что есть на самом деле, а то, что кажется избирателю, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. Менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ, чем от самого кандидата. Тем самым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.

Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика – это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и политконсультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, временем, которые учитывают потребности, интересы людей, т.е., по их мнению, необходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ – лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное «Я» человека, – пишет Г. Почепцов.

С этой точки зрения, в политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, т.е. в чем-то правы и те и другие.

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, считает Н. Голядкин, выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно все другим формам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая – с ее содержанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам.

Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учеными, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на аргументах, опирающихся на достоверные факты и цифры, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после – не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном итоге. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело – уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит авантюриста, т.к. судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.

Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпочитает того, или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политическая реклама, в сущности, не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твердой позиции в отношении того, как голосовать».

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т.д. Например, многие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая борода – «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «геройство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним о Л. Берии или усах Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать многие сотни, а то и тысячи.

Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одежда, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, тембр голоса, особенности речи и др. В «лабораториях имиджпроектирования» психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.

Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать внешность, а также личность человека, в любом языке – великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком задачам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, забавным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими манерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответа на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно.

Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалистов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема первого впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избиратели общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и аналогичные проблемы – значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», т.е. того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что символическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и проявляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая символика и ритмы политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как считают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.

По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной технике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, можно ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин, в политической рекламе, в отличие от обыкновенной, зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.

5.7. Информация и реклама

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения влияния СМИ и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Маклюэн, который практически первым сформулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы основывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие общества происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое внимание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе коммуникации информации, а средствам ее передачи.

Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем поведение людей станет определяться электронными СМИ и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами, получат, соответственно, неограниченную власть над остальной частью человечества, т.е. по сути дела – возможность управлять планетой. С точки зрения М. Маклюэна, предоставляемая людям информация будет определять их образ жизни, а, следовательно, и потребности. Информация, по сути дела, рассматривалась как глобальное средство воздействия на мышление и поведение людей.

Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких взаимодействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения психологии, в чем различия между ними?

На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с психологической точек зрения.

В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффективностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, т.е. установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с вопросами принципов и механизмов переработки информации человеком.

Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отличаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устройствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного критерия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т.д.

В психологии для описания данных процессов используются такие термины, как «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение», «озарение» и др. (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, А.А. Леонтьев и др.). Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего человек испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.

Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норманн, Б. Величковский), наоборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами переработки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изучаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного подхода.

Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, интуитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последовательно все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).

Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограничивающими возможности внимания и памяти их объемом. В свою очередь, запоминание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной информации в осмысленную или, например, применение специальной техники запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энергетически «беззатратным».

Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим устройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим законам, которые наукой еще до конца не поняты.

Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический» подход к изучению ее влияния на человека, т.к. именно в рекламе часто используются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката, могут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а некоторые – придется исследовать по законам психологии, т.е. человеческого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл, а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе в результате творческого самовыражения дизайнера.

Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысление информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребителю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, копирайтер и пр.).

Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, т.е. одно и то же содержание может быть представлено в совершенно разных формах, например, разными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержанием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекламиста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны оказывать влияние на зрителя.

Обсуждение вопросов измерения объемов информации имеет большое значение для решения вопросов о построении технологий измерения рекламной информации с целью изучения эффективности ее психологического воздействия, а также с целью понимания ее психологической природы и специфических особенностей. А эта проблема практически не разработана в науке.

«Из многочисленных достижений и нововведений кибернетики в психологию проникли первоначально, пожалуй, только положения статистической теории связи, изложенной в доступной для психологов форме К. Шенноном и У. Уивером», – пишет Б. Величковский.

Основой когнитивной психологии стала трактовка человека как «канала связи с ограниченной пропускной способностью». Теория информации была воспринята многими инженерными психологами как наиболее адекватное средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических феноменов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане обработки информации (его пропускной способности), были отнесены избирательность, объем, распределение внимания – невозможность одновременно воспринимать содержание двух различных информационных сообщений, колебания внимания – невозможность в течение длительного времени без утомления удерживать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после одного кратковременного предъявления более 5-7 не связанных между собой предметов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.

Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рекламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетический подход возможны как некий поисковый этап. И за неимением других он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Однако в целом психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для объяснения всей человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть любая реклама – информация, но не каждая информация – реклама.

5.8. Психологические особенности размещения рекламы в различных СМИ

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от СМИ, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты.

Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований рекламной деятельности.

По мнению Г.С. Мельник, развитие широкой сети различных СМИ привело к изменениям в общественной психологии и традиционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, считает автор, что mass media участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями.

Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, включенных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т.д.). Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению информации. И каждый акт журналистского воздействия можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает информацию, и тех, кто ее потребляет.

5.8.1. Телевизионная и радиореклама

Анализируя некоторые психологические особенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл утверждают, что подобно прочим средствам распространения информации, телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь аффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение – не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения, рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют или могут иметь более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение – помимо личностного фактора – обладает еще и возможностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету оно обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов, телевидение как средство коммуникации порождает символическую реальность, которая «переступив» через экран, становится фактом суггестивной реальности человека и создает ситуацию – «рядом, но не вместе».

«С помощью языка зрительных образов, – пишут Л. Матвеева и Т. Аникеева, – телевидение делает человека участником событий, происходящих на другом конце планеты, порождая феномен «достоверности» телевизионного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение «великим иллюзионистом»».

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают ученых, в отличие от практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изменения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон описывает многочисленные случаи негативного психологического влияния СМИ на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.

Так, в марте 1986 г. четверо подростков из штата Нью-Джерси совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого события были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напоминало предыдущее. В СМИ эти события интенсивно освещались. Социальный психолог Д. Филипс утверждал, что в серии «обезъяньих» самоубийств виноваты СМИ и, прежде всего, телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последовали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись сообщения на эту тему.

Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение недели после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпадение. При этом, чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось число самоубийств.

По мнению Д. Майерса, наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускала механизм последующих «обезъяньих» самоубийств.

В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения самоубийств в СМИ, психолог Д. Филипс проанализировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им человека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечатление трагической случайности.

Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филипс предположил, что вслед за широко освещаемым в СМИ самоубийством должен наблюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной проверки.

Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что СМИ чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действию. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс влияний, присущих рекламе, но только изучая психологию воздействия СМИ, ученые могут описать их в наиболее яркой форме.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения – это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стране, так и за рубежом ориентированы, прежде всего, на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей.

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос мнений, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее, большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или чаще всего говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %.

5.8.2. Наружная реклама

Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) сегодня является, прежде всего, мнение автора разработки или в лучшем случае – авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать «авторским». Он основан на предугадывании человеческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и т.д.) эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной, например, щитовой рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценивать эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим, более эффективным информационным носителям.

Американские специалисты У. Вудсон и Д. Коновер считают, что весьма распространенная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а также самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предположения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное на щите.

Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психологии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями. Эти неформализованные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологическую эффективность.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов является формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естественным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков осуществляется в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должна легко восприниматься с позиции «не очень сообразительного наблюдателя». В это случае одна из главных ее задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход достаточно эффективен, поскольку существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро им правильно воспринять рекламную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей и пассажиров.

В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффективность». В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, реальную продуктивность деятельности. Во втором – их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но доставляет эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и ценностных ориентаций субъекта.

Критерием эффективности могут выступать положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Придание обычным вещам и идеям красивых привлекательных форм лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.

Любопытно, что чрезмерное разнообразие цветовых сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и абстрактных или незнакомых символов в наружной рекламе является скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным. То, что вполне уместно для печатной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наружной рекламы, размещаемой вдоль автомагистралей или на стенах высотных зданий. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это, естественно, утомляет, требует эмоционального напряжения, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облегчить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо известно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от рукописных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Раздельное написание букв резко повышало скорость прочитывания текста.

В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т.д. В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетельствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени.

Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный образ.

Все, сказанное выше, позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита, с точки зрения психологии восприятия, является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки рекламной информации человеком – потенциальным потребителем рекламируемых товаров или услуг. Провести качественные исследования можно лишь в специально оборудованной экспериментально-психологической лаборатории.

Так, способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и другие факторы находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Однако, как показывают исследования, на некоторых улицах Москвы более 70 % рекламных щитов устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия не всегда эффективно.

5.8.3. Реклама в прессе

Как отмечали американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах – поставлять аудиторию рекламодателям. Поскольку доходы журналов и газет на 60-70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий».

Если проанализировать российскую рекламу конца XIX – начала ХХ века, когда основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе на рубеже тех веков, от современной печатной рекламы. Прежде всего, в прошлом реклама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламодатель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламном объявлении. Это было почетным, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой.

У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рекламу, если он не уверен в качестве своих товаров.

Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компаний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация – лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, сравнивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена.

Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в экономических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональна и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня – большая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама.

Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, интервью и пр.). Существует большое количество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.

Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, т.е. СМИ и коммуникации, для человека той или иной социально-экономической группы, а также того или иного психологического типа, крайне необходимы научно-прикладные исследования.

Так, Ч. Сэндидж и др. на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а, следовательно, потребителей размещаемой в прессе рекламы, сделали несколько важных выводов.

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.

4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически приг8одна для немедленного использования.

О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыванию одной из американских домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а т.к. у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды».

5.9. Психология рекламы и медиапланирование

Вопрос о характере связи между психологическими возде6йствиями в рекламе и поведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится учитывать множество различных факторов, чтобы сделать более или менее точное предположение о том, будет оказывать реклама существенное воздействие на потребителей или нет при проведении той или иной рекламы.

Какие тогда можно предложить объяснения явлению резкого повышения количества продаж после проведения крупномасштабных дорогостоящих рекламных кампаний? Одно из объяснений – это охват аудитории. То есть суть объяснения – увеличение количества потребителей, которых рекламодателю удалось ознакомить с рекламой.

В этом случае в число ознакомленных с рекламой попадает большое количество потребителей с актуальной потребностью в рекламируемом товаре. То есть в ряде случаев осуществляется элементарное информирование огромного количества людей о наличии на рынке некоего товара или услуги. Если, кроме этого, распространяемая реклама окажется еще и психологически эффективной, то результат может оказаться наиболее значительным. Этот подход широко распространен в маркетинге и в большей степени доступен тем компаниям, которые могут потратить на рекламу огромные деньги. Расчет успеха проводится на основе технологии медиапланирования.

В процессе медиапланирования составляется медиаплан, который на основе анализа большого количества факторов позволяет ответить на целый ряд вопросов. Среди таких вопросов профессор И.Я. Рожков называет следующие:

1. какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?

2. в каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные сообщения?

3. сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть?

4. когда рекламе лучше всего появиться?

5. какой регион или район целесообразно охватить рекламой?

6. сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?

Как отмечает И.Я. Рожков, в ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в СМИ. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

Российские специалисты В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов пишут о том, что для создания оптимального медиаплана необходимо обладать специальными знаниями.

Прежде всего, надо иметь представление о том, какие существуют СМИ, знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Требуется также знать результаты социологических и психологических исследований аудитории того или иного канала, читательской аудитории той или иной газеты и пр. Все сказанное показывает, что медиапланирование в рекламе – это сложная аналитическая деятельность, которая давно уже превратилась в самостоятельную профессию.

Для изучения и математической оценки факторов медиапланирования разработаны специальные понятия и коэффициенты.

Rating – количество людей, часто в процентах, которые смотрят (смотрели) ту или иную программу, по отношению к общей численности тех, кто имеет техническую возможность смотреть телевизор (потенциальных телезрителей).

Rating – размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т.д. в заданный промежуток времени (например, при 15 % - 15, при 20 % - 20). Средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений. Вычисляется по формуле:

Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию,

предпочитающих смотреть данную передачу

Rating = ------------------------------------------------------------------------------------- х 100 %

Share – доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкретной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Share – доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории.

количество телезрителей, смотрящих данную передачу

Share = -------------------------------------------------------------------------------- х 100 %

общая численность всех телезрителей, которые смотрят

телевизор в данный момент времени

GRP ( Gross Rating Point ) – коэффициент, который рассчитывается как величина, полученная сложением рейтингов, т.е. процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю показано 2 ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP.

TRP ( Target Rating Point ) – целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

OTS ( Opportunity - To - See ) – возможность увидеть, сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). По мнению И.Я Рожкова, это – базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений, OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

NET - COVERAGE , NET - REACH – нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.

ACCUMULATED NET - COVERAGE – аккумулированное нетто-покрытие – часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.

По мнению И.Я. Рожкова, существуют два пути аккумулирования аудитории – с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирование аудитории в нескольких носителях, программах и т.д., используемых как пакет каналов информирования в комплексной рекламной кампании.

REACH – охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах.

FREQUENCY ( AVERAGE OTS ) – частота, или средняя возможность увидеть (услышать) – среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек. OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, т.е. данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов: приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.

Понятие “ frequency ” родственно понятию “ reach ” , но первое – мера повторения, второе – мера разброса. Обычно психологи не занимаются медиапланированием, но участие психолога в составлении медиапланов вполне уместно и полезно на практике, т.к., несмотря на достаточно отработанную схему их составления, существует множество психологических факторов, которые требуется учитывать при его составлении.

Поэтому и психологам, в свою очередь, полезно знать основы медиапланирования и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что большое количество людей увидит или услышит не очень удачную, с точки зрения психологии, рекламу, зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации. Кроме того, медиапланирование, позволяющее рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее популярные и массовые СМИ, порождает много нерешенных психологических проблем. В частности, вопрос о том, что лучше, с точки зрения психологии воздействия: дать 1-2 показа рекламного ролика в высоко рейтинговой программе или 10 роликов в низко рейтинговой – не может быть решен без участия психолога. В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответ на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из центральных расчетных коэффициентов – GRP – в вышеприведенном примере может оказаться одинаковым, т.е. психологически мало информативным.

Резюме

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью СМИ и коммуникации. Т.к. пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности и т.д.

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде, отличают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот».

Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. По мнению психологов, стереотипы имеют следующие черты: являются неправильными обобщениями – слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; они являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; они, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; они передаются с помощью языка; они относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. То есть источник стереотипов – склонность человека к «упрощенному мышлению».

Некоторые психологи, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от СМИ, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, это самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований рекламной деятельности.