Глава 4. Психология рекламы в маркетинге

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

4.1. Рекламная коммуникация как объект психологического исследования в

маркетинге

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой любой эффективной рекламы является то, что она в конечном счете всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Даже если в рекламе используются эмоционально негативные образы, объект рекламы (товар, услуга, человек) всегда вызывает уважение и выглядит в глазах потребителей достойно, так, что за него хочется заплатить деньги. Почему же информация о рекламируемом всегда оказывается положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги и платит за информацию о них только для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие, т.к. является неотъемлемой частью рекламируемого объекта. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Таким образом, маркетинг – это удовлетворение потребностей людей за их деньги.

До определенного момента представление о человеке как потребителе, стремящемся получать удовольствие от приобретения товаров, в отечественной психологии категорически осуждалось и обозначалось термином «вещизм», психологически имеющим негативное значение. Социалистическое общество официально ставило пред российскими учеными совершенно иные задачи, а именно: воспитание «нового человека», способного жить в коллективе и ценить коллективное больше индивидуального, отказываясь, когда этого требовала Родина, от личных планов, предпочтений и комфорта. Люди должны были научиться терпеть невзгоды, лишения, неудобства, сознательно отказываясь порой от самого необходимого пади некой «светлой цели».

В капиталистических странах с развитой рыночной экономикой, в отличие от СССР, свободно действовала социальная норма – рассматривать другого человека как источник получения прибыли. Это не осуждалось обществом, а, наоборот, составляло основу свободного бизнеса. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения.

Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И.Я. Рожков, который пишет, что «маркетинг – это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли». Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви, а заработка, основанного на удовлетворении нужд и потребностей людей, имеющих деньги. То есть люди, у которых нет денег, маркетинг не интересует по определению.

Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И.В. Крылов пишет, что прежде всего нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека», никто из маркетологов особо не расстраивается по поводу его «высшего предназначения». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни – потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь, по крайней мере, бытовых проблем, получать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волнуют. Бизнесмены делают деньги, удовлетворяя потребности платежеспособных людей, которые им удается выявить. Для этого они нанимают опытных маркетологов и проводят сложные эмпирические исследования.

Как уже отмечалось, психологические воздействия (социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например, офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т.д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. Она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.

Как отмечал известный в США копирайтер У. Уэйр, «за свои первые 5 лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди».

С методологической точки зрения, рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследовательская задача, возникающая в этом случае, найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообразующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр.

Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные виды: саморекламу (self - ad), рекламу (advertising), пропаганду коммерческую и политическую (propaganda), а также рекламные маркетинговые технологии, или, иначе – комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communications), который, в свою очередь, включает составные элементы: «паблик рилейшнз» (public relations), «сейлз промоушн» (sales promotion), BTL-реклама (Below the line), «директ маркетинг» (direct marketing), «персонал сейлинг» (personal selling), «продакт плейсмент» (product placement), сетевой маркетинг (multi level marketing) и др. Сейчас некоторые специалисты называют более двадцати различных маркетинговых коммуникаций.

Как пишет профессор И.Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления «без руля ветрил» производствами и процессами, как экономическими, так и социальными».

4.2. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в

современных рыночных условиях

В 30-50-е гг. ХХ века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего, это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Это было связано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель.

Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и услуг над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедрением в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически абсолютно невыгодно.

Американские маркетологи Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и др. пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотя их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация практически не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.

Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему экономических взглядов, знаний, функцию координации коммерческой деятельности, философию бизнеса и т.д. Российский исследователь Л.Ю. Гермогенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел несколько стадий. Сегодня осуществляется этап «маркетингового управления», который опирается на исследования рынка, товара и покупателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация товаров на определенные (целевые) группы потенциальных покупателей. Неважно, когда термин «маркетинг» стал широко употребляться в литературе. Главное, что описываемая деятельность объективно может быть обозначена данным термином.

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, т.к. выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему товар – реклама – потребность он заменил на отношение потребность – товар – реклама.

Кроме того, маркетинг внес целый ряд новых принципов в концепцию планирования ассортимента продукции и ее реализации на практике. В нем были разработаны также некоторые важные психологические модели, рассматривающие отношения людей в экономике как способ получения денег с помощью организации особой системы коммуникаций между ними.

Например, согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воздействия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие потребности «из ничего», не целесообразно. То есть рекламу нельзя «отрывать» от рекламируемого товара.

В условиях предпринимательства, ориентированного на долговременные экономические программы, рекламируются не только товары и услуги, но и сами компании, которые их производят. Большинство современных товаров сегодня производятся конвейерным способом. Это позволяет увеличить количество товарной массы, ассортимент и снизить затраты на их производство. В результате для обеспечения узнаваемости товаров и формирования системы индивидуальных потребительских предпочтений формируется комплекс торговых марок (брендов).

В этом случае в бизнесе возникает важная психологическая задача: сделать так, чтобы товары имели постоянных потребителей, приобретались много раз, становились предпочитаемыми, любимыми. В такой ситуации обман или временное подавление способности принимать самостоятельные решения могут быть крайне опасными для производителя, ориентирующегося на перспективу. Поэтому реклама, понимаемая лишь как одностороннее и кратковременное (до момента первой покупки) воздействие, оказывается, по этой логике, малоэффективной. Обеспечивающая такие кратковременные воздействия суггестия представляется весьма сомнительным инструментом организации сбыта.

Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное.

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т.д.

4.3. Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторонних воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т.е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и др.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. Этот процесс Ф. Котлер называет кастомеризацией. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т.д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматики», «эстеты», «максималисты», «технари» и т.д.

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг и др. пишут, что тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которым определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в таких терминах, как уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, приспособляемость, агрессивность и др. Авторы приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 1950-х гг. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для людей разных психологических типов. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые – более активные, импульсивные и общительные. Исследовательница рекламы Ш. Янг объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

Исследовательская компания RISC провела в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и Японии исследование, цель которого заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах, на развитие рынков. Компания RISC выделила типы людей в зависимости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, RISC определила типы потребителей для Европы.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образов жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными – для каждой страны они будут разными. Именно поэтому в последние годы Ф. Котлер занимается проблемами так называемой кастомизации, т.е. адаптации общих известных моделей маркетинга к специфическим национальным условиям различных стран.

Исследователь М.-Э. Лондон классифицировал образы жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «авангардисты», которых интересует все новое; «посвященные» - это типичные консервативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лунатики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

В противоположность этой классификации малайзийские исследователи компании Survey Research ввели 7 категорий общества, формирующих эту азиатскую страну:

1. «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества);

2. «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи);

3. «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками);

4. «лунатики» (ожидающие окончания дня);

5. «незаметные» (не желающие выделяться);

6. «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности);

7. «деревенские традиционалисты» (живущие по традиционным правилам).

Исследования стилей жизни проводились и в России. В частности, рекламные агентства D’Arcy, Benton & Bowles выделили 5 категорий русского потребителя:

1. «купцы»;
2. «казаки»;
3. «студенты»;
4. «исполнительные директора»;
5. «русские души».

Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить Marlboro и пить водку Smirnoff.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные психологические тесты и традиционная технология массового психологического тестирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты – интроверты и пр.) пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.

4.4. Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Помимо традиционной рекламы, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

4.4.1. «Паблик рилейшнз»

Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR как вида рекламной деятельности описаны в литературе недостаточно подробно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.

Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции:

1. информировать общественность;
2. способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы, психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует, прежде всего, на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR так же, как и пропаганда, ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о PR как о неком психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов «паблик рилейшнз», то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, стереотип, имидж. При этом PR – это мероприятие «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно не агрессивны.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и «паблик рилейшнз» работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.

Например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие, агрессивные, пошловато эротические и пр. сюжеты). После чего управление «паблик рилейшнз» в течение длительного времени пытается восстановить утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет.

Так, известный PR-специалист Сэм Блэк полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений:

1. общественное мнение;

2. общественные отношения;

3. правительственные связи;

4. общественная жизнь;

5. промышленные связи;

6. финансовые отношения;

7. международные связи;

8. отношения с потребителями;

9. исследования и статистика;

10. средства массовой информации.

С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди которых много профессиональных психологов, могут работать в следующих областях:

Ø консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

Ø анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

Ø изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества с последующей выработкой рекомендаций для осуществления необходимых мер;

Ø установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

Ø предотвращение конфликтов и недоразумений;

Ø содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

Ø гармонизация личных и общественных интересов;

Ø улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

Ø улучшение промышленных связей;

Ø привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

Ø расширение рынка товаров и услуг;

Ø максимальное повышение прибыльности;

Ø формирование корпоративной индивидуальности.

С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения, и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз» является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаимопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача может встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной сложности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, т.е. внешние связи, но и связи внутренние, например, связь руководства компании с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог».

Так, он пишет: «Многие трудности в промышленности вызваны недостатком общения, и руководство предприятий постоянно призывает более регулярно и своевременно предоставлять информацию сотрудникам и общественности. Методы «паблик рилейшнз» могут позволить добиться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути».

4.4.2. «Сейлз промоушн»

По мнению профессора И.Я. Рожкова, «сейлз промоушн» - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприятия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использованием упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например, коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т.д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрация товара в действии, лотереи и т.д.).

Как пишет И.Я. Рожков: «Долгосрочная цель «сейлз промоушн» - создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель – создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша».

Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

Сегодня в нашей стране приобретает особую популярность так называемая BTL-реклама (Below the line), что можно перевести как «нетрадиционная реклама» или «мероприятия, не похожие на традиционную рекламу». Этим термином сегодня часто обозначают действия, которые некоторое время назад описывались понятием «сейлз промоушн».

Здесь потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фактически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы товар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально, только потому, что многочисленные заводы выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вовсе не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некой актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, испытывает удовлетворение от установленной коммуникации.

В рамках технологии «сейлз промоушн» и BTL-рекламы проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает поездки на отдых, получает призы, подарки, т.е. какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, доставляющую ему удовольствие, основанную на удовлетворении каких-то, совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях. Раздача листовок и подарков возле станций метро оформляется с учетом психологии потенциального клиента. Распространители такой рекламы носят специальную униформу, проходят соответствующие психологические тренинги общения.

4.4.3. «Директ-маркетинг»

Чтобы объяснить сущность этой рекламной технологии, обратимся к авторитетному мнению известных специалистов.

Как пишет профессор И.Я. Рожков, «требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, т.е. с установлением постоянной «обратной» связи между производителем и потребителем. Цель директ-маркетинга – постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары».

Немецкий специалист в области директ-маркетинга З. Фегеле считает, что эта рекламная технология первоначально сформировалась на основе личной коммерческой беседы. «Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, – отмечает автор, – проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга».

По мнению специалистов, директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом, который все-таки является наиболее психологически эффективным, но и более дорогим. Разумеется, директ-маркетинг нельзя отождествлять с директ-мэйлом и тем более нельзя считать, что он ограничивается лишь небольшими рекламно-информационными проспектами, которые человек, проживающий в крупном городе, вынимает каждый день из своего почтового ящика.

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому способу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и приносит ощутимые доходы рекламодателю во время проведения рекламных кампаний. Это достигается, прежде всего, возможностью снижения затрат на рекламу, однако его психологические преимущества состоят в другом – клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями.

В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам психологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, человек получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заинтересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответственности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое внимание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки некоего рекламируемого товара.

В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым направляются рекламные предложения, и стоимость тиражирования и рассылки. Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказывается в условиях проведения всевозможных политических и PR-кампаний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии потенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически действенной.

4.4.4. «Персонал сейлинг»

Здесь также мы обратимся к авторитетному мнению, в частности, итальянского психолога Р. Чалдини:

«Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения».

Личные продажи – наиболее психологизированная отрасль рекламной деятельности, т.к. процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которой происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на улицах, в офисах или жилых домах, во время официальных мероприятий, концертов и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все – от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофициальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в условиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологического воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же. Главная психологическая проблема личных продаж – непосредственная коммуникация продавца и покупателя. Главным препятствием здесь всегда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируемом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

4.4.5. «Продакт плейсмент»

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» в нашей стране запрещена скрытая реклама. Тем не менее, в настоящее время широкое распространение получает такой вид маркетинговой коммуникации, как «продакт плейсмент». Этот вид скрытой рекламы представляет собой целенаправленное «встраивание» брендов в кинофильмы, телесериалы и художественную литературу в основном детективного жанра, выпускаемые многочисленными киностудиями и издательствами.

Сегодня в «продакт плейсмент» работают две психологические модели. В первом случае бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы они появлялись почаще и подольше оставались на экране. Другой подход состоит в том, что бренды «привязываются» к конкретным персонажам с учетом их предполагаемого рейтинга у зрителей (читателей), желания подражать персонажам.

При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции. Вторая модель определяется простой формулой коэффициента эффективности «продакт плейсмент», которую нам удалось вывести из наших исследований этого феномена. В этом случае учитываются коэффициенты соответствия товара, представленного как «продакт плейсмент» в художественном произведении, потребностям тех, кто чаще всего покупает книги или смотрит фильмы такого жанра; учитывается количество упоминаний рекламируемого товара в ассоциативной связи с именем конкретного персонажа; принимается во внимание рейтинг персонажа, употребляющего в сюжете рекламируемый товар (его место в списке эмоциональной оценки персонажей зрителями или читателями), тайное желание вести себя в жизни так же, как полюбившийся герой.

4.5. Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного воздейст-

вия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации

Провести четкую грань между различными составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объявления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так называемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т.д.

Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, реклама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар – это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама – это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.

Психология маркетинга не стоит на месте. Сегодня в мире и в нашей стране появляются новые концепции маркетинга. Так, постепенно особую популярность приобретает концепция известного маркетолога М. Линдстрома, которая носит название BRANDsense. Смысл концепции состоит в том, что в результате маркетинговых исследований создается бренд, затрагивающий все органы чувств потребителя (зрение, слух, обоняние, вкус, ощущение). То есть данная концепция максимально привлекает общую психологию для решения маркетинговых задач. Кроме того, в рамках данной концепции заимствуются некоторые аналоги религиозных ритуалов для усиления психологического воздействия на потенциального клиента.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологическом, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не принципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя (психические процессы), его восприятие, внимание, память, эмоции, принятие решений, мотивацию и др., изучают также потребности, мотивы, стереотипы, ценности, установки и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, которые устраивают психологи по поводу терминов, механизмов воздействия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а, следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуждаемых вопросов больших результатов, чем сегодня. Применение психологии в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реакций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планируемых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя, с его многочисленными психологическими характеристиками и психическими процессами.

Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочисленные психологические исследования в некую наиболее общую модель стратегий рекламных воздействий, на основе типа и уровня мотивации потребителей. Данная типология основана на следующем:

1. наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре;

2. осознанности или неосознанности такой потребности;

3. наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологических) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности.

Обычно рассматривают три ситуации, в которых оказывается рекламист-маркетолог по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.

П е р в а я с т р а т е г и я предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В первом случае потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, т.е. товара или услуги, в другом – ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «обувь» и т.д. Американцы Дж.Р. Росситер и Л. Перси называют это «потребностью в категории».

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телепередачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т.д.), то во втором – он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологи, психические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее «опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения» и др.

Когда потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удовлетворения некой базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет объективная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профессиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, т.к. он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама). Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели.

Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагромождения» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию. и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

В т о р а я с т р а т е г и я предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и др.).

Здесь работа рекламиста-маркетолога становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке, и др., т.е. все то, что создает у потребителя яркий запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии, в этом, как и в первом случае, у потребителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребности (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и др.).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик рилейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительного удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают запоминание, узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей.

Т р е т ь я с т р а т е г и я предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги).

Так, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретения товаров), не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики – сладости. Прямая реклама, призывающая сделать покупку товара, недоступного или ненужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может вызвать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, т.к. постоянно будет напоминать об имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются малоэффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист-маркетолог достигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достигается системой мероприятий «сейлз-промушн» (SP) или BTL-рекламой. Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP следует также рассматривать как технологию психологического воздействия на покупателя в процессе установления рекламной коммуникации, в основе которой, однако, лежат непрямые психологические механизмы воздействия, в частности, «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже говорилось, эффективными становятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свойственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу. Он также полезен покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не связанные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или услуги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо без труда и оплаты и другие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует отметить некоторые психологические особенности проведения промо-акций. Так, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий зачастую опережает сегодня процесс актуализации потребностей, поэтому промо-мероприятия эффективны, когда произведен технологически сложный товар, достоинства которого потребитель еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается .

Таким образом, в условиях промо-акций психологические механизмы воздействия на поведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «опредмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

4.6. Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге и оценка ее

эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности – это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно давать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эффективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура. Понятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т.д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы прежде всего по степени ее психологического воздействия на психические процессы потребителей, в частности, на их внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр., оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности). Если реклама привлекала потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо, в конечном итоге, разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу.

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно должны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятиями PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т.д.) рекламы и «паблик рилейшнз» внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого центра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежащую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а затем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановление имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространены сегодня в маркетинговых исследованиях количественные и качественные методы сбора информации. В частности, к количественным методам относят анкетирование, опросы, холл-тесты и др., к качественным – фокус-группы, глубинные интервью и др. Однако некоторые важные психологические задачи в рекламе и маркетинге этими методами не решаются и, как правило, дают лишь общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения неосознаваемых (скрытых) причин потребительского поведения под воздействием рекламы во многих случаях необходимы лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

В целом же исследовательские методы не безошибочны. Все они имеют свои достоинства и недостатки, поэтому важно также учитывать точку зрения опытных профессиональных экспертов. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие, еще большие группы людей, на так называемую генеральную совокупность. Однако массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, и не могут подробно объяснить неосознаваемые причины, по которым люди дают те или иные ответы. Кроме того, респондентам обычно задаются вопросы без предъявления объектов, с которыми они связаны. Массовые опросы ретроспективны, осуществляются по памяти, свойством которой является забывание, а значит – они не всегда точны.

Широко применяемые сегодня фокус-группы, наоборот, не репрезентативны, т.к. в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде произвольных высказываний, инициированных модератором, не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой «целевой группе».

Во время проведения фокус-групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются известные психологические механизмы групповой динамики, социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный менеджер часто оказывается не способным побудить людей говорить то, что они думают, т.к. в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты. Кроме того, члены фокус-группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, что запомнит водитель автомобиля на конкретном рекламном щите, двигаясь по скоростному шоссе со скоростью 140 км в час. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы. Психологический эксперимент проводится на группах людей с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче устанавливаются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами, с точки зрения установления эффективной коммуникации, исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

Ø анализ рекламных материалов фирмы заказчика или ее продукции, как правило, проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например, на витрине);

Ø исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявление мнений), но и на уровне его поведения (анализ поступков);

Ø эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов;

Ø в процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы и причины изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты;

Ø в многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов и их взаимовлияние.

Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., т.е. заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы.

В настоящее время практика маркетинговых и рекламных исследований в нашей стране развивается в интенсивном режиме и уже во многих регионах представляет собой хорошо отлаженный конвейер, работающий по повсеместно признанным технологиям. Однако удивляет тот факт, что до сих пор в этой практике глубокие психологические исследования представлены в самом минимальном объеме. До сих пор используются лишь достаточно простые психологические идеи. Широко распространенные сегодня методы предполагают эффективные социально-психологические, психологические и даже психофизиологические измерения, однако почему-то психология во время проведения таких исследований не раскрывает свои теоретические и методические возможности в полной мере, а всегда выступает в неком упрощенном и усеченном виде.

Это происходит по целому ряду причин, в частности, в результате непонимания огромных возможностей психологической науки в решении маркетинговых задач и задач повышения эффективности рекламных воздействий; неясности технологии ценообразования при проведении психологических исследований; низкого уровня психологической грамотности как у потенциальных заказчиков, так и у самих исследователей; невозможности оценить эффект продаж от интенсивности и качества психологических воздействий и т.д.

Какие же решения возможны и каковы перспективы развития психологии в маркетинговых исследованиях в нашей стране? Специалисты, которые приходят к тестированию рекламы не от рекламной технологии, а от психологии, прекрасно понимают, что на самом деле тестируется вовсе не реклама, а человек, который ее воспринимает и на которого она воздействует. Словом, тестируется не щит, плакат или ролик, а психика потребителя, его психические процессы и характеристики этих процессов. То есть уже недостаточно оценивать современную российскую рекламу только с точки зрения широты охвата аудитории или времени воздействия на зрителя. Поэтому для значительного повышения эффективности тестирования логично было бы расширять диапазон тестируемых психических процессов и, соответственно, спектр измеряемых психологических характеристик. Разумеется, для этого нужны принципиально новые, более чувствительные психологические методы, адаптированные к конкретным видам рекламы, а также принципиально иная стратегия организации исследований.

Анализ предложений большинства исследовательских компаний в нашей стране, исключая, может быть, самые крупные, показывает, что естественное расширение методического арсенала средств тестирования рекламы идет по пути разработки и внедрения таких тестов, которые ориентированы, прежде всего, на новые виды рекламы и маркетинговых коммуникаций. При этом количество измеряемых психологических характеристик чаще всего остается неизменным (в основном не более пяти). Как правило, измеряются следующие:

Ø атрактивность (т.е. привлечение внимания);

Ø запоминаемость и узнаваемость (помню – не помню);

Ø эмоциональное отношение к рекламе (нравится – не нравится);

Ø потребительское отношение к товару (купил бы – не купил бы) и некоторые другие.

Однако в современной практике маркетинга очень часто возникает потребность, оценивая рекламу, учитывать процесс мышления потребителя, механизмы понимания, ассоциаций, принятия решения в условиях выбора, стереотипы, мифы, предрассудки, мировоззрение, социальные представления, ценности, стиль жизни, а также зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные ощущения, психологические установки, ориентации на социальные оценки референтных групп и многое другое. Определение того, что именно нужно тестировать и в каких конкретных условиях, представляет собой важную теоретическую задачу, решение которой позволяет предпринимателю получить существенные преимущества над конкурентами и одержать заслуженную победу в современных маркетинговых войнах.

Поэтому здесь не случаен вопрос о методах тестирования рекламы, их валидности, надежности, преимуществах и недостатках. Значительные перспективы психологических технологий тестирования рекламы раскрываются в области развития эксперимента как основного классического метода психологии рекламы. Именно это позволило бы выработать научную основу для создания широкого спектра прикладных психологических рекламных тестов. То есть разработке конкретных методик должны предшествовать лабораторные эксперименты, позволяющие выработать для них некие базовые нормы.

Основная проблема проведения современных экспериментальных исследований – наличие условий и оборудования. Поэтому систематическое и качественное проведение нормативных экспериментов под силу только крупным исследовательским организациям. Для широкого внедрения психологических методов в исследовательскую практику необходимо постепенное создание в стране широкой сети психологических лабораторий в компаниях, занимающихся традиционными маркетинговыми и рекламными исследованиями.

Итак, что же должна представлять собой лаборатория психологических исследований и разработок в структуре современной исследовательской компании в России? Она должна выполнять следующие работы:

Ø психологические исследования для психографического сегментирования рынков;

Ø экспериментальное (аппаратурное и компьютерное) тестирование рекламы;

Ø психологические и психофизиологические измерения психических процессов для решения маркетинговых задач (ощущений, восприятия, внимания, памяти, эмоций, мышления, мотивации и др.);

Ø оценку различных видов ощущений (вкусовых, слуховых, тактильных, обонятельных и др.), возникающих в процессе восприятия рекламы, покупки и потребления товаров;

Ø экспериментальное тестирование и адаптацию упаковок, этикеток, инструкций, их отдельных характеристик и элементов, рассчитанных на определенные целевые группы потребителей;

Ø инженерно-психологические и эргономические исследования функциональных характеристик новых товаров, необходимые для решения маркетинговых задач на российском рынке (продвижение, продажи), выявление технологических ошибок и ошибок проектирования;

Ø мотивационные психоаналитические исследования, направленные на изучение неосознаваемых потребностей и мотивов целевых групп потребителей для разработки рекламных концепций;

Ø глубинные интервью с VIP-персонами;

Ø разработку технологий и экспериментальную оценку психологического воздействия рекламы в условиях личных продаж, эффективности BTL-рекламы, sales promotion , product placement и др.;

Ø психологические исследования и разработки, обеспечивающие эффективное оформление витрин, прилавков, интерьеров торговых залов (мерчандайзинг);

Ø психологические исследования и разработки в области повышения эффективности различных видов рекламы (телевизионной, радио, наружной, печатной, на транспорте и пр.);

Ø разработку технологий психологического воздействия в условиях личных продаж, коммерческой пропаганды, PR-мероприятий, презентаций, шоу-бизнеса, работы по психологическому имидж-проектированию;

Ø психологические исследования для обеспечения эффективных коммерческих и политических переговоров;

Ø исследования и разработку психологически обоснованных названий новых торговых марок (naming).

Психологические лаборатории могут не только адаптировать известные в мире технологии воздействия к условиям российского рынка, но и разрабатывать новые, представляющие интерес именно для отечественного бизнеса. Очевидные преимущества экспериментального исследования состоят в том, что оно позволяет осуществлять интегрированный качественно-количественный анализ, определять причины и механизмы потребительского поведения, изучать неосознаваемую мотивацию потребителей, исследовать не только мнения, но и само поведение, а также психические процессы человека-потребителя в условиях воздействия на него рекламы и в процессе покупки товаров. Для этого проводятся эксперименты нескольких типов: нормативный, каузальный, конативный, рекуррентный.

Нормативный эксперимент проводится перед разработкой конкретной прикладной методики, анкеты, теста и т.д. (или комплекса методик), чтобы построить некий стандарт, позволяющий получать валидные и надежные инструменты для тестирования конкретных объектов (реклама конкретного товара, услуги, фирмы и пр.). Он проводится также с целью установления общих закономерностей, позволяющих решать многочисленные аналогичные частные задачи, т.е. дает возможность «запустить некий исследовательский конвейер» в условиях маркетинговых мероприятий. Проведение нормативных экспериментов финансирует исследовательская фирма или несколько фирм-партнеров (синдицированные или синдикативные исследования). Результаты или продукты таких экспериментов могут продаваться в розницу или распространяться по подписке.

Каузальный эксперимент проводится с целью установления причин тех или иных психологических явлений, например, в области восприятия рекламы или потребительского поведения. Обычные исследовательские методы, широко применяемые в маркетинге, основываются на получении осознанных ответов на вопросы респондентов, что в ряде случаев может маскировать истинные причины этих явлений, например, истинные мотивы поведения. В этом случае исследователь имеет дело лишь с мотивировками – рациональными объяснениями респондентами своих поступков. Каузальные эксперименты позволяют выявить факторы, которые играют существенную роль в маркетинговой практике, но не выявляются традиционными методами. Чаще всего такие эксперименты проводятся методом сравнительного анализа результатов выполнения задания в двух группах испытуемых: экспериментальной и контрольной.

Конативный эксперимент проводится, когда исследователей интересует реальное поведение потребителей на рынке или при восприятии ими рекламы (ее элементов или разновидностей). В этом случае испытуемых помещают в условия, близкие к реальным, и предлагают сделать выбор или совершить некое действие. Вопрос, почему они делают тот или иной выбор или осуществляют то или иное действие, остается без ответа. Исследуется лишь непосредственная реакция респондентов на условия задачи. Исключается рефлексия, которая может повлиять на результаты выбора или поступка в обычном исследовании, когда респондент начнет сообщать информацию, руководствуясь некими моральными и социальными установками, стереотипами, предрассудками, мифами и другими факторами, которые в условиях (вне социального контроля и референтной группы) действовать не будут. Такой эксперимент эффективен также, когда испытуемый не имеет рационального объяснения своим действиям вследствие сложности задачи или эмоционального напряжения.

Рекуррентный эксперимент проводится с целью отслеживания динамики оцениваемого психического явления в маркетинге и рекламе (изменений наблюдаемого явления или отсутствия таких изменений), По форме такие эксперименты представляют собой мониторинговые исследования, по содержанию исследуются психические и психофизиологические процессы. В рекуррентных экспериментах изучаются изменения не мнений респондентов, а процессы, например, процесс выбора товаров у витрины при частом посещении магазина, процесс принятия решения о покупке, процесс изучения свойств товара, процесс понимания инструкций, процесс восприятия этикеток, упаковок, процесс продажи определенного товара, процесс переговоров. То есть отслеживается не только динамика осознанного отношения, но и поведения людей, что обычно не удается исследовать традиционными количественными и качественными методами (опросами, анкетированием, фокус-группами, холл-тестами и др.).

Таким образом, может быть выделен обширный класс задач, которые не могут быть решены традиционными, широко распространенными в классическом маркетинге исследовательскими методами.

4.7. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности не были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, как правило, не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителя. По мнению профессора С.П. Капицы, в отличие от науки бизнес всегда ставит кратковременные цели, которые позволяют получить быструю оборачиваемость вложенных финансовых средств. Здесь главным фактором выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны закона. Но закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае, если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель выбирает точку зрения последних, несмотря на необоснованные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает прибыль, а психология в целом как социальная наука формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, отрицает эгоцентризм и потребление в качестве основных источников ее развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в гуманистической психологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, подходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первично – потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, т.е. внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психологических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии мотивации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом человеке или вне его.

Некоторые авторы пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребности в каком-либо товаре или услуге говорят, прежде всего, его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность или какой мотив выступили причиной той или иной покупки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо только, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не одного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психологическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нуждается в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные позиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих своим специфические внутрисистемные связи.

С точки зрения немецкого психолога Х. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «зачем?» Ее объяснение связано с ответом на вопрос; «почему?» К непроизвольной активности Х. Хекхаузен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различными способами, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто психологические исследования начинаются с определений типа: «Мотивом мы будем называть…».

Как справедливо заметил Х. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы – это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации – о направленном влечении.

«Можно даже, – считает ученый, – отказаться от понятий «мотив» и «мотивация» и положить в основу, как это делает Дж. Келли, «системы личностных конструктов». Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению».

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить достаточно серьезные противоречия не только между психологической теорией и практикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также методиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например, в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важна, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.

4.8. Психология рекламы и проблема изучения потребностей

Приступая к данному вопросу, вновь воспользуемся авторитетным мнением.

Американцы Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер и др. пишут: «…Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей – добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».

Одной из важных проблем, широко обсуждаемых в психологической науке, является проблема врожденного и приобретенного. В частности, она обсуждается при изучении вопросов мотивации и потребностей. Здесь по многим вопросам до сих пор не получено однозначного ответа. Хотя для психологии рекламы данная проблема имеет не меньшее значение, чем для других отраслей психологии. Ведь от того, как решается данный вопрос, зависит основная стратегия рекламы. В соответствии с этой точкой зрения потребности должны формироваться рекламой, в соответствии с другой – они могут быть лишь «опредмечены».

Обсуждая вопросы детского развития, Г. Крайг отмечает, что до сих пор среди психологов идут дискуссии о том, в какой степени поведение людей определяется генетическими факторами и созреванием, а в какой – социальными воздействиями, научением. Ребенок сначала садится, а затем встает, наконец, идет, и здесь основное значение имеют процессы созревания. Но развертыванию такого поведения могут помешать лекарства, плохое питание, утомление, болезнь, запреты или эмоциональное напряжение.

По мнению Г. Крайг, есть и такие виды поведения, которые вообще трудно отнести к какому-либо типу. В отличие от собак, дети обладают врожденной способностью говорить, но, чтобы пользоваться этой способностью, они должны обучиться языку. Дети непроизвольно выражают гнев или страдание, но им необходимо научиться управлять эмоциями в соответствии с нормами, принятыми в культуре.

Таким образом, поведение – это результат взаимодействия созревания и научения. Ряд ограничений поведения заложен генетически, однако всякое поведение развивается только в рамках свойственной каждому биологическому виду среды. Эффективная коммерческая реклама безусловно зависит от правильного решения вопроса о природе человеческих потребностей. Сегодня многих интересует вопрос, как происходит развитие потребностно-мотивационной сферы человека-потребителя в условиях рынка?

Многое в решении данной проблемы зависит от правильной терминологии. В маркетинге, например, понятие потребности используется как в широком, так и в узком смысле. Как говорилось выше, потребностью называют, например, объективную нужду в чем-либо, которая может удовлетворяться целой группой товаров (пищевая, информационная и пр.), но говорят и о потребности в конкретном товаре. Ф. Котлер выделяет понятия нужды и потребности. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Многие авторы часто приводят известные слова Т. Левитта о том, что «потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала».

Иллюстрируя данную идею, профессор И.Я. Рожков пишет, что «в основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы». Однако, этот перечень можно продолжать достаточно долго: человеку нужен не обрабатываемый на станке материал, а зарплата; не зарплата, а возможность покупать продукты в магазине; не продукты, а обеспечение организма нужными биологическими веществами и т.д. и т.п. То есть утверждение Х. Хекхаузена о том, что мотивы – это теоретические конструкты, вполне подходит и к категории потребности.

4.9. «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентированы на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит оно происходит средствами рекламы?

Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. В свою очередь, психические объекты нематериальны, чрезвычайно «бесформенны» и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.

Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был предложен профессором А.Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мотивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если проанализировать некоторые работы этого ученого, то можно сделать вывод, что «опредемечивание потребности», по А.Н. Леонтьеву, может происходить даже случайно.

В связи с этим целесообразно вспомнить обмен противоречащими научными аргументами между А.Н. Леонтьевым и специалистом в области развития мотивации Л.И. Божович.

Так, А.Н. Леонтьеву принадлежит известная фраза о том, что не какая-то особая «шоколадная потребность» определяет потребление шоколада, а сам факт его наличия на рынке является условием его потребления. На что Л.И. Божович справедливо задавала вопрос: «Как же тогда люди стали производить и продавать шоколад, если в нем изначально не было потребности?» Обмен этими, казалось бы, малозначимыми аргументами, напоминающими спор о курице и яйце, имеет на самом деле огромное методологическое значение, т.к. он ставит проблему, что первично: потребности или товар и его реклама, т.е. проблему опредмечивания.

На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди сравнивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются лишь той информацией, которая наиболее доступна их восприятию. Потребители, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них единственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т.д. отвлечь его от товаров конкурентов. На это почему-то в психологической литературе и литературе по маркетингу обращают гораздо меньше внимания.

Психологически опредмечивание происходит как опосредованно, так и непосредственно в процессе контакта потребителя (покупателя) с продавцом (консультантом, другим покупателем и пр.). В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены, в процессе размышления человек сравнивает многочисленные факторы, прислушивается к «внутреннему голосу», привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот процесс в ряде случаев складывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают установки, природная осторожность человека и т.д.

Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае принимается некое «групповое решение», когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более убедительными, т.к. они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя информации, которую он не может проверить. Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т.д. Под воздействием его аргументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правильным было данное решение, он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретенным товаром.

Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения может быть описана словами: «испытывать интерес», «проявлять любопытство». На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связанные с привлечением внимания. Однако эта потребность заставит их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использовать товар по назначению. Понимая это, можно заранее предсказать результат – удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворения каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и стимулирование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза и т.д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая ее с той вещью, которую нужно продать. В этом случае большую роль играют мероприятия «паблик рилейшнз» и коммерческая пропаганда. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем уже потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается в конкретных товарах.

Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потребность является естественным продолжением, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойственную потребность или поспешно «перепрыгнуть» через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, оканчивается неудачами.

4.10. Развитие потребностей в условиях рынка

Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются какой-то достаточно простой моделью, описывающей природу и динамику потребностей человека. Чаще всего эта модель составляет некие «эгоистические» (или гедонистические), «социальные» и «инструментальные» потребности.

Анализируя рассматриваемую схему, необходимо отметить, что к первому типу относятся потребности, удовлетворяя которые, человек приобретает товары, потребляемые лично (например, продукты питания). Чаще всего это будут товары, которые доставляют удовольствие или приносят пользу.

Ко втором у типу следует отнести потребности, которые удовлетворяются, когда человек вступает в коммуникацию с другими людьми и купленный товар является средством его самовыражения или, например, демонстрации личного достоинства, благосостояния, власти, силы, красоты, престижа, честолюбия и пр. Два первых типа являются основными и дополняют друг друга. Потребности третьего типа – «инструментальные» - носят характер вспомогательных, ситуативных. Они зависят не от человека, а от ситуации, в которую он попадает, совершая некую первоначальную покупку.

Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая услугу, удовлетворяет с их помощью основную потребность. Однако практически любая купленная им вещь требует дополнительных средств или вещей для того, чтобы у человека появилась возможность ее полноценного использования. Возникает необходимость в дополнительных товарах и услугах. Чтобы воспользоваться приобретенной вещью, субъекту требуются «инструменты» для полноценного удовлетворения первоначальной потребности. Эти «инструменты» также являются товарами или услугами, т.е. продаются.

После покупки автомобиля возникают потребности в приобретении дополнительных аксессуаров: гаража, моторного масла, бензина, запчастей, магнитолы и др. Купив, например, моторное масло, человек вынужден также приобрести стеллаж для его хранения, продумать способы утилизации использованной тары и пр. У тех, кто не имеет автомобиля, такие проблемы не возникают. Данные товары им объективно не нужны, и реклама практически не способна заставить их делать такие покупки. Здесь возникновение новой потребности не зависит от желания человека, она как бы объективно «запрограммирована». Приобретение новых товаров, имеющих «инструментальное» значение для потребительского поведения и устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного товара, составляют суть расширения потербностно-мотивационной сферы человека в условиях товарного рынка.

Отсюда следует важный вывод: если товары по отношению к определенному конкретному потребителю носят «инструментальный» характер, то прямое рекламное воздействие (например, в виде различных форм внушения) оказывается здесь абсолютно неэффективным, т.к. не реализована основная потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной лишь после опредемечивания основной потребности.

4.11. Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей

Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономической конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не способными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. Им отводится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, рекламные коммуникации обладают способностью производить большой психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких условиях это происходит.

Здесь следует учитывать несколько важных моментов:

Ø в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регулирующие потребительское поведение и значительно ограничивающие возможности рекламных воздействий – человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

Ø по мере развития рынка формируются определенные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рекламную продукцию – от необузданного восхищения до полного безразличия;

Ø потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отношение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздействиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют способности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литературы по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность как на мифотворчество. Некоторые авторы ссылаются на то, что товары, функционально ничем не отличающиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наиболее предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брендов.

При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и бренды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной продукции. Психологически имидж и бренд – явления одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим, нежели второе.

Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а бренды характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узнаваемой визуально-графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего мероприятия «паблик рилейшнз». Бренды чаще всего формируются средствами традиционной рекламы.

Термин «миф» чаще всего характеризует некоторое представление об объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, т.е. миф – это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» бренду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным.

Приведенные выше примеры ставят важную психологическую проблему восприятия, возникновения и психологического смысла рекламного бренда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого бренда человек удовлетворяет, как минимум, две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, ненужных им товаров, становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (бренда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потребность оказывается для человека более значимой, может возникать ситуация, когда приобретается товар функционально бесполезный.

Причем следует отметить, что данное явление распространено намного шире, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время, в зависимости от ситуации, на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.

Очень часто приобретение потребителями функционально ненужных товаров ошибочно интерпретируется как способность рекламы создавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных потребностей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.

Таким образом, ценность брендов для определенной категории людей может оказаться выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брендами. Являясь символом, знаком, объективно сильный бренд, т.е. обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как искусственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отождествление бренда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упрощает механизмы потребительского поведения на рынке товаров и услуг.

Так, во многих странах мира, в частности в России, в настоящее время выпускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказывают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях известных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими.

Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или иного товара.

Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться и т.д. направлены на повышение самооценки человека, связаны с тем, что многими авторами интерпретируется как процесс самоактуализации. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брендами, которые являются знаками и в ряде случаев – символами престижа. Чаще всего человек платит за бренд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи.

Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и бренды, по сути дела, мифы. И это вовсе не парадокс, закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающей сущность психологии личности вообще.

Приобретая бренды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы» или «быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она (причина) во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

Характерная особенность бренда, на которую редко обращают внимание, – это его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, т.е. настоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брендом.

Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это, скорее всего, бренд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.

«Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называемыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, – пишет О.А. Феофанов. – Выгоды такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они придумываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными «психологическими ценностями», реклама создает товару строго определенный «имидж». Так, сигареты «Мальборо» – не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Олдсмобил» – не просто довольно дорогая машина, а автомашина для «юных сердцем» и т.д.».

Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирующих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дезориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Широчайшее применение «имиджей» свидетельствует о заметном перемещении центра конкурентной борьбы промышленных фирм в США из сферы производства товара в сферу создания его «имиджа», считает О. Феофанов. Конкурентная борьба ныне разворачивается не только между функциональной ценностью товаров, но и между их «имиджами». Побеждает тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его качества.

Автор подчеркивает некоторые различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ», которым обычно переводится первый вариант. Он считает, что «имидж» представляет собой такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в американской социально-политической литературе, в том числе и в работах, посвященных пропаганде и рекламе, этот термин обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

Между самим явлением и его «имиджем» всегда существует так называемый credibility gap – «разрыв в достоверности». «Имидж» сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями «имиджа» предумышленно. Поскольку «имидж» всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам этический идеал. В условиях рыночного общества «имидж» отражает идеалы этого общества, является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов капиталистического общества и его системы ценностей, отмечает автор.

Таким образом, с точки зрения маркетинга, психологически эффективная реклама – это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям и не заниматься психологическими воздействиями, а срочно приступать к перепозиционированию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых, необходимых людям товаров. Они рекомендуют сосредоточиться на существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о необходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономическим расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.

4.12. Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной

деятельности (суггестивная, маркетинговая и социально-психологическая)

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня можно выделить три таких подхода. Они могут быть обозначены как суггестивный, маркетинговый и социально-психологический.

Главная задача суггестивного подхода – добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т.д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, т.е. суггестия.

Суггестивный подход изначально не стремится к истинной коммуникации так, как именно сегодня понимают значение этого термина, т.е. с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее, в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару – это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности, возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например, политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. «Удовлетворение потребностей субъекта» здесь является ключевой фразой, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии. В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребности в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание». Субъекты анализируют друг друга, прежде всего, пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?» После получения ответа они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т.д.), и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие, и при маркетинговом и при суггестивном подходах рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или «духовное» потребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними и теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести их сравнительный анализ.

Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для маркетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, та и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий.

Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться различной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках «суггестивной» и «маркетинговой» методологий.

Анализируя исследования по данной теме, К.Т. Фридлендер пишет: «…объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент. Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, т.к. наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат».

Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках «маркетингового» подхода будет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения и его запоминания, т.е. строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Более того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Т. Кёниг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кёниг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 134 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его восприятия комфортные условия.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе и маркетинге часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача – осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (бренда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли».

По-видимому, основная идея маркетинга в том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио и видеоаппаратуры, программно обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный сервис. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стране суггестивный подход и в рекламной практике находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного «порождения» потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов еще раз убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать маркетинговым принципам организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является основой организации и управления любым серьезным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием.

Маркетинговый подход в психологии рекламы оказался не только практически более перспективным, но и более научно обоснованным. Поэтому он сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования, в частности экспериментальные, начали интенсивно развиваться по всему миру.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься потенциальному потребителю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. То есть начинает широко использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, самоидентификации, соответствия значимым социальным стандартам, образу «Я» и пр. Опять же абсолютно не важно, какими словами описывать этот психологический мотивационный механизм. Главное – понимать его природу.

В соответствии с это стратегией сначала товар представлял потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламировал сам потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель по сути дела рекламировал самого себя. Таким образом, товар рекламировался не один раз, а как минимум дважды. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадали с интересами рекламодателя и рекламиста. Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о неком частном приеме организации эффективной рекламы. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов начали использовать эту модель для создания рекламы всевозможных товаров широкого потребления.

Реклама, основанная на социально-психологическом подходе, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обеспечивающую ему возможность последующей коммуникации с членами его референтной группы. Реклама как коммуникация для коммуникации – это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает, с точки зрения решения маркетинговых задач, очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т.п., а затем продаете все это в комплексе.

Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать и привлекать к созданию рекламных образов. Одновременно с этим рекламист и сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры, какой бы поначалу она нелепой не представлялась.

По этому сценарию реально проходили не отдельные рекламные кампании, а рекламно-имиджевые революции. Именно по этому механизму джинсовая мода захватила планету, а группа «The Beatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета, когда ее участники – кумиры молодежи 1960-х – сшили из этого материала костюмы особого покроя.

Данный подход у многих специалистов сформировал некоторое новое психологизированное отношение к бренду – одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие бренда практически отождествлялось с понятием торговой марки, приобретающей широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя.

Таким образом, покупателю в рекламе уже не просто предлагается качественный товар, решающий проблемы, удовлетворяющий потребности, вызывающий приятные эмоции, как в маркетинговом подходе. А предлагается товар, который как бы поднимает покупателя на новый социальный уровень, прежде всего, в его собственных глазах, вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, что такая реклама и, соответственно, ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

Резюме

Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимают и продавец, и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике, т.к. выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать саморекламу, рекламу, пропаганду коммерческую и политическую, а также коммуникационные маркетинговые технологии, которые, в свою очередь, имеют сложную структуру и включают ряд элементов, таких как «паблик рилейшнз», «сейлз-промоушн», BTL-реклама, директ-маркетинг, «персонал сейлинг», «продакт плейсмент», сетевой маркетинг и др.

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику. В данном случае понятие воздействия перестает восприниматься как способ порождения потребности «из ничего». Это понятие используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей.

Реклама как социально-экономическое явление активно развивается в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя – это средство удовлетворения информационной потребности и самовыражения. Для продавца – средство стимулирования сбыта продукции. В этом отличном друг от друга качестве содержится противоречие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку.

Характерной особенностью бренда, на которую редко обращают внимание, является его способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан как и любой другой товар, т.е. настоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брендом. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это, скорее всего, бренд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или ирную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить три основных подхода. Они могут быть обозначены как суггестивный, маркетинговый и социально-психологический.